結論
直販率は「高いほど良い」指標ではありません。決めるべきはチャネルごとの手取りで、OTAの手数料と、直販にかかる集客費・決済費を同じ物差しで比べてから目標を置きます。
- OTAの手数料は料率だけでは分からない：楽天トラベルの規約では、日本語サイトの手数料率は1名利用7%・2名以上8.25%で、これに消費税が加わります。ポイント原資や事前決済の費用も別にかかります。海外OTAでは12〜15%の契約例があります
- 直販もただではない：予約エンジン、カード決済、検索広告やメタサーチの費用がかかります。編集部の試算では、1件3万円の予約で直販の集客費が約2,700円を超えると楽天トラベル経由と手取りが並びます
- OTAは「ほかで売れない部屋」と「まだ知られていない市場」に使う：OTAへの掲載が自社サイトの予約も増やす「ビルボード効果」の研究があり、新規客の入口として価値があります
- 価格の拘束は弱まった：公正取引委員会は、楽天トラベル（2019年）、ブッキング・ドットコム（2022年3月）、エクスペディア（2022年6月）の最安値の条件について、各社の改善計画を認定しました
現実的な目標は、OTAで新規客を取り、2回目以降を自社サイトで受ける形です。リピーターと高需要日を直販に寄せ、需要の弱い日と海外の新しい市場はOTAで埋める。この配分を、手取りの数字で月ごとに見直します。
はじめに
「OTA依存から脱却して直販比率を上げる」は、ホテル業界で繰り返し語られるテーマです。ただ、直販率の目標を「〇%」と置いても、何を分母にし、何を直販に数えるかが社内でそろっていなければ、改善したかどうかも判断できません。さらに、直販を増やすための広告費が、OTAに払っていた手数料を上回ってしまう例もあります。
本記事では、楽天トラベルの基本規約、日本旅館協会の統計、公正取引委員会の確約認定、コーネル大学のビルボード効果の研究をもとに、直販率の測り方、チャネル別の手取りの比べ方、OTAの使いどころ、直販を増やす手順を運営者向けに整理します。売上の基本指標は用語解説 : 稼働率・ADR・RevPARとはも参照してください。
直販率の定義をそろえる
直販率には決まった定義がありません。まず次の3点を社内で決めます。
| 決めること | 選び方の例 |
|---|---|
| 分母 | 客室売上（推奨）、販売室数、予約件数のどれか。売上で見ると単価の差も反映される |
| 直販に数えるもの | 自社サイト、電話・メール、法人の直接契約、フロントでの次回予約。メタサーチ経由で自社エンジンに入った予約も直販に含めるのが一般的 |
| 直販から外すもの | 国内OTA、海外OTA、旅行会社、ホールセール。団体の扱いは別枠にすると比べやすい |
あわせて、「ネット直販率」（自社サイトのみ）と「直販率」（電話・法人を含む）を分けておくと、Web施策の効果が電話予約の増減に埋もれません。
業界の数字：旅館は自社サイト経由が約1割
日本旅館協会の「営業状況等統計調査」（会員旅館の決算をもとにした集計）は、年間宿泊人員に占める予約経路の比率を出しています。観光経済新聞の報道によると、次のとおりです。
| 経路 | 2018年度 → 2020年度 |
|---|---|
| 旅行業 | 41.6% → 24.1% |
| ネット業者（OTA） | 26.9% → 48.3% |
| 自社サイト | 12.3% → 11.1% |
2020年度は新型コロナの影響をほぼ全期に受けた年で、有効回答は153軒です。数字は旅館の会員施設の平均で、ホテル全体を表すものではありません。それでも、旅行会社からOTAへの移行は進んだ一方、自社サイトの比率は1割強のままという傾向は読み取れます。
OTA手数料の実際の負担
楽天トラベルの基本規約（2021年4月1日最終改定）は、手数料を「宿泊料金およびキャンセル料」に手数料率を掛けた額と、それにかかる消費税と定めています。別紙の手数料率は次のとおりです。
| サイト | 1名利用／2名以上利用（キャンセル時） |
|---|---|
| 日本語サイト | 7%／8.25%（キャンセル時はどちらも7%） |
| 外国語サイト | 10%／10%（キャンセル時も10%） |
実際の負担はこれだけではありません。業界の比較資料（2026年10月版）では、楽天トラベルは税抜売上の1%のポイント負担と事前カード決済の費用（2%＋税の確認例）、じゃらんnetは1名6%・2名以上8%に標準販促料1%＋税と1%のポイント原資がかかると整理されています。海外OTAは、ブッキング・ドットコムやアゴダが12%、エクスペディアの事前決済が15%という契約例が紹介されています。上位表示のプログラムに参加すれば、さらに上乗せされます。
料率は契約・プラン・販促への参加で変わるため、自施設の請求書と精算明細から、チャネルごとの「実効手数料率」を計算するのが確実です。
チャネル別の手取りを比べる
税込30,000円（大人2名・1室1泊）を事前決済で売った場合の編集部の試算です。直販は、カード決済の加盟店手数料を3%、予約エンジンは月額固定で1件ごとの費用なしと仮定しました。
| チャネル | 1件あたりの費用と手取り |
|---|---|
| 楽天トラベル | 手数料8.25%＋税で2,722円、ポイント負担272円、決済費660円。費用は約3,655円、手取りは約26,345円 |
| 海外OTA（15%の契約例） | 手数料4,500円。手取りは約25,500円（税・決済の扱いは契約による） |
| 公式サイト | 決済費900円＋集客費X円。手取りは29,100円−X円 |
この条件では、直販の集客費が1件あたり約2,750円までなら楽天トラベルより手取りが多く、約3,600円までなら15%の海外OTAより多くなります。検索広告やメタサーチで1件の予約を取るのに4,000円かかっているなら、その直販は数字の上ではOTAより割高です。
集客費は「広告費÷その広告から入った予約件数」で出します。反対に、リピーターが会員メールから予約した場合の集客費はほぼゼロです。直販の中でも、新規客とリピーターでは手取りが大きく違うため、両者を分けて計測します。
OTAの使いどころ
ビルボード効果：OTAへの掲載が自社サイトの予約を増やす
コーネル大学のクリス・アンダーソン氏は2009年、エクスペディアへの掲載を週ごとに出し入れする実験で、掲載した週はエクスペディア経由以外の予約が7.5〜26%増えたと報告しました（対象は4つのホテル）。利用者がOTAでホテルを知り、公式サイトで予約する動きがあるためで、これを「ビルボード（看板）効果」と呼びます。2017年には、効果は今も続いているとする続報も出ています。一方で、効果が薄れたとする業界の調査もあり、自施設で効果があるかは掲載量を変えた時期の数字で確かめるのが確実です。
チャネルの役割分担
| 場面 | 重く使うチャネル |
|---|---|
| 需要の弱い日 | OTA。手数料を払っても空室よりは手取りが残る |
| 高需要日 | 直販と既存顧客。OTAの在庫は絞り、料金を上げる |
| 新しい国・市場 | 海外OTA。知名度がない段階では自社サイトに人が来ない |
| リピーター | 会員・メールなど直販。集客費がほぼかからない |
料金の基準の決め方は用語解説 : ラックレートとは｜BARとの違いとホテル料金の決まり方で整理しています。
最安値の条件と価格の一貫性
かつてOTAは、他の販売経路より高い料金を付けないよう宿泊施設に求めていました（価格の同等性条項、いわゆるパリティ条項）。公正取引委員会は2019年4月に楽天トラベル、ブッキング・ドットコム、エクスペディアの日本法人に立ち入り検査を行い、各社の確約計画（改善計画）を認定しました。
- 楽天トラベル：2019年に確約計画の認定を受けて調査が終了
- ブッキング・ドットコム：2022年3月16日に認定。他の販売経路との同等性を求める行為と、掲載順位の仕組みでそれを守らせる行為を取りやめ、3年間、毎年履行状況を報告
- エクスペディア：2022年6月に認定
ただし、ブッキング・ドットコムの件で公取委は、宿泊施設の自社サイトに対する同等性の条件は確約の対象に含めませんでした（トラベルボイスの報道）。EUでは、EU司法裁判所が2024年9月19日に、ブッキング・ドットコムのパリティ条項は付随的制限に当たらないと判断し、デジタル市場法（DMA）もゲートキーパーに指定されたブッキング・ドットコムにこの種の条項を禁じています。
規制が弱まっても、自社サイトの料金がOTAより高ければ、比較した利用者はOTAで予約します。直販を伸ばすなら、公式サイトが最安か、少なくとも同額で、特典がつく状態を保つことが前提です。競合の料金データの扱いには独占禁止法上の注意もあります（ホテルのカルテル警告とSTR調査）。
直販率を上げる5つの手順
- 計測をそろえる：直販率の定義を決め、チャネル別の売上・件数・実効手数料・集客費を月次で並べる
- 公式サイトの料金と特典を整える：OTAと同額以上にならないよう料金を連動させ、会員限定料金、レイトチェックアウト、駐車場などの特典をプランとして明示する
- 検索からの入口を作る：Googleのホテル検索には、施設の公式サイトへの予約リンクを無料で表示できる仕組みがある。予約エンジンやチャネルマネージャーが対応しているか確かめる
- OTA経由の客を次回は直販に：チェックイン時の会員登録、宿泊後のメール配信で2回目の予約を自社サイトに呼ぶ。メールは配信の同意を取り、海外客は現地の個人情報の規制にも注意する（徹底解説 : ホテル公式サイトのGDPR対応）
- 電話・メールの直販を減らさない：法人・常連は電話で予約することが多い。Web化を進めても、電話を受ける体制と料金の権限は残す
会員への配信を自動化する仕組みは徹底解説 : ホテルMA（マーケティングオートメーション）で解説しています。
デメリット・リスク
- 直販に寄せすぎると稼働が落ちる：OTAの在庫を絞った分を直販で埋められなければ、手数料は減っても売上が減る。RevPARで判断する
- 集客費が見えにくい：広告・メタサーチ・制作費・人件費を直販の費用に入れないと、直販が実際より安く見える
- OTAでの露出が下がる：OTAの在庫や料金を絞ると、掲載順位が下がり、ビルボード効果も失う可能性がある
- OTA経由の客の扱いに差をつけない：楽天トラベルの規約（第4条2項）は、同等の条件で予約した他の客と同等のサービスを提供し、不利益に扱わないことを求めている。特典はプランの内容として事前に示す
- 自社サイトの運用負担：料金・在庫の更新、決済のセキュリティ、問い合わせ対応を自社で担う。チャネルマネージャーとの連携が切れると売り越しの原因になる
まとめ
直販率の目標は、手数料率の印象ではなく、チャネル別の手取りで決めます。OTAの実効手数料は料率に税・ポイント・決済費を足した額で、直販にも集客費がかかります。直販の集客費がOTAの費用を上回れば、直販を増やしても利益は増えません。
OTAは需要の弱い日と新しい市場の入口として使い、リピーターと高需要日を直販で受ける。定義をそろえた直販率と、チャネル別の手取りを毎月並べることが、OTAとの付き合い方を決める土台になります。
よくある質問（FAQ）
Q1. 直販率は何%を目標にすればいいですか？
一律の正解はありません。立地・客層・ブランドの知名度で大きく変わります。旅館協会の統計では自社サイト経由は1割強です。まず現状の直販率とチャネル別の手取りを出し、集客費がOTAの費用を下回る範囲で、前年より何ポイント上げるかを決めるのが現実的です。
Q2. OTAの手数料は交渉できますか？
基本の料率は規約や契約で決まっていますが、上位表示のプログラムや販促への参加は施設が選べます。参加している施策の費用と、それによって増えた予約を比べ、効果の薄いものから外すのが現実的な見直し方です。
Q3. 公式サイトの料金をOTAより安くしても問題ありませんか？
公取委は大手OTA3社について、最安値の条件を取りやめる改善計画（確約計画）を認定しています。ただし自社サイトとの同等性は確約の対象外とされたため、各OTAとの契約内容を確認してください。
Q4. メタサーチは直販に数えますか？
メタサーチ経由で自社の予約エンジンに入った予約は、直販に数えるのが一般的です。ただしクリック課金などの費用がかかるため、集客費として別に計上し、手取りで比べます。
Q5. 旅行会社（リアルエージェント）の扱いは？
旅行会社経由は、団体や法人、パッケージなど、OTAや直販では取りにくい需要を運びます。手数料や販売条件を同じ表に並べ、手取りと需要の性質で役割を決めます。
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