はじめに
2025年現在、ホテル業界は大きな変革期を迎えています。かつては客室の稼働率を最大化することが至上命題とされてきましたが、この伝統的なビジネスモデルだけでは持続的な成長が困難になりつつあります。市場の成熟、競争の激化、そして何よりもゲストの価値観の変化が、ホテル経営者たちに新たな戦略を求めているのです。
単に「宿泊する場所」としての機能提供に留まらず、ホテルは「特別な体験を提供する場所」へとその役割を広げています。本稿では、このパラダイムシフトの核心に迫り、稼働率という数値指標だけではない、「体験」が創出する新たな価値と収益源について、具体的な事例を交えながら深く掘り下げていきます。
稼働率至上主義の限界と新たな収益源への探求
長らくホテル業界の主要な経営指標であった稼働率は、客室の販売効率を示す重要な指標です。しかし、この稼働率の追求だけでは、今日の多様なゲストニーズに応え、収益を最大化することは難しくなっています。稼働率を高めるために安易な価格競争に陥れば、ブランド価値を損ない、結果的に収益性を低下させるリスクを伴います。
現代のゲストは、単に清潔で快適な客室を求めているわけではありません。彼らはその場所でしか得られない「体験」や「物語」を求めています。例えば、地域文化に触れるワークショップ、地元の食材を活かした料理教室、ウェルネスプログラム、あるいはホテルを拠点としたコワーキングスペース利用など、宿泊以外の目的でホテルを訪れるケースが増加しています。これらの非伝統的なサービスは、客室稼働率に直接寄与しないかもしれませんが、新たな収益源となり、ゲストのエンゲージメントを高め、ブランドロイヤルティを構築する上で極めて重要な役割を果たします。
SkiftとMewsのレポートが示す「体験」の重要性
この変革の潮流を裏付ける興味深いレポートが発表されました。2025年11月8日付のTravel And Tour Worldに掲載された「Skift and Mews Report: Why Hotels Should Focus on Experience, Not Just Occupancy」と題された記事です。
このレポートは、ホテルが単に稼働率だけでなく、ゲスト体験に焦点を当てるべきであると強調しています。ゲスト中心の戦略が、短期的な収益増加だけでなく、長期的な成長を推進すると指摘しているのです。特に注目すべきは、ホテルが駐車場、コワーキングスペース、メンバーシッププログラムといった非伝統的なサービスを積極的に取り入れ、それが収益の多様化に貢献している点です。
レポートによれば、ホスピタリティテクノロジープラットフォームであるMewsの「Mews Spaces」製品を利用するホテルの数は、2024年から2025年の間に1,179軒から2,223軒へとほぼ倍増しています。このデータは、客室以外のスペースやサービスを収益化する戦略が、業界全体で急速に浸透していることを明確に示しています。
非伝統的サービスが生み出す価値
なぜ、これらの非伝統的なサービスがホテルにとって重要なのでしょうか。その理由は多岐にわたります。
- 収益源の多様化と安定化：客室販売に依存するリスクを軽減し、宿泊需要の変動に左右されにくい安定した収益源を確保できます。例えば、駐車場は都市部のホテルにとって貴重な収益源となりますし、コワーキングスペースはビジネス客や地元住民の利用を促し、新たな顧客層を開拓します。
- ゲストエンゲージメントの向上：宿泊以外の目的でホテルを訪れる機会を創出することで、ゲストはホテルとの接点を増やし、より深い関係性を築くことができます。メンバーシッププログラムは、リピーターを育成し、ロイヤルティを高める効果があります。
- ブランド価値の向上：特定のライフスタイルやニーズに応えるサービスを提供することで、ホテルは独自のブランドアイデンティティを確立できます。単なる宿泊施設ではなく、「体験の目的地」としての価値を高めることができます。
- 地域コミュニティとの連携強化：コワーキングスペースやイベントスペースは、地域住民との交流の場となり、ホテルを地域コミュニティのハブとして機能させることができます。これにより、ホテルは地域に根ざした存在となり、新たなビジネスチャンスを創出する可能性を秘めています。
これらのサービスは、テクノロジーの活用によってその提供がより効率的かつパーソナルになっています。Mews Spacesのようなプラットフォームは、客室予約システム（PMS）と連携し、駐車場や会議室、イベントスペースといった非客室リソースの予約・管理を一元化することで、運用の手間を削減し、収益機会を最大化します。
この点については、過去の記事「ホテル経営の新羅針盤：稼働率を超え「体験」が創る「感動」と「収益」」でも詳しく触れています。
現場が直面する課題と機会
非伝統的サービスの導入は、ホテル経営に新たな機会をもたらす一方で、現場にはいくつかの課題も生じさせます。
1. 業務の複雑化：
客室清掃やチェックイン・アウトといった従来の業務に加え、コワーキングスペースの管理、イベントの設営、駐車場予約の対応など、業務の種類と範囲が拡大します。これに伴い、スタッフの多能工化や、新たなスキルセットの習得が求められます。特に、異なるサービス間の連携を円滑に行うためのオペレーション設計は不可欠です。
2. 人材育成と配置の最適化：
多様なサービスを提供する上で、スタッフは単なる「ホテリエ」としてではなく、「コミュニティマネージャー」や「イベントコーディネーター」といった役割も担うことになります。これに対応するための専門的なトレーニングや、適切な人材配置が重要です。例えば、コワーキングスペースの利用客は、宿泊客とは異なるニーズや期待を持っています。これらを理解し、的確に対応できるスタッフの育成が不可欠です。
3. テクノロジーの活用と統合：
非伝統的サービスを効率的に運営するためには、適切なテクノロジーの導入と、既存システムとの統合が不可欠です。Mews Spacesのようなプラットフォームは一例ですが、予約システム、決済システム、顧客管理システム（CRM）などを連携させることで、ゲスト体験をシームレスにし、スタッフの負担を軽減できます。しかし、これらのシステム導入には初期投資や学習コストがかかるため、慎重な選定と計画が求められます。
これらの課題を乗り越えることで、ホテルは単なる宿泊施設から、地域社会に開かれた「体験のハブ」へと進化できます。この戦略は、「ホテル経営のパラダイムシフト：単なる宿泊から「コミュニティハブ」への進化」で提唱した方向性と合致するものです。
未来への展望：ホテルが創る「体験」の生態系
2025年以降、ホテルはさらに多角的なビジネスを展開していくでしょう。物理的な空間だけでなく、デジタルな接点も活用し、ゲストのライフスタイル全体に寄り添う存在となることが期待されます。
例えば、ホテルが提供するウェルネスプログラムは、滞在中だけでなく、自宅でも継続できるオンラインコンテンツと連携するかもしれません。コワーキングスペースの利用者は、ホテルのメンバーシップを通じて、他の地域の系列ホテルの施設も利用できるようになるでしょう。また、地元企業との提携を深め、地域の観光資源や文化体験をキュレーションし、ホテルを起点とした独自のツアーやイベントを企画することも可能です。
このような「体験の生態系」を構築することで、ホテルはゲストにとってかけがえのない存在となり、価格競争に巻き込まれることなく、持続的な高収益を実現できるはずです。稼働率という単一の指標に囚われることなく、ゲストがホテルで過ごす時間、得られる体験、そしてそこから生まれる感情的な価値を最大化することが、これからのホテル経営の核心となるでしょう。
この戦略は、「ゲスト中心戦略2025：統合テクノロジーが創る「感動体験」と「未来の収益」」でも強調されている通り、テクノロジーと人間中心のホスピタリティの融合によって、さらに加速されることでしょう。
まとめ
ホテル業界は今、稼働率という従来の指標を超え、「体験」を核とした新たな価値創造の時代に突入しています。SkiftとMewsのレポートが示すように、駐車場、コワーキングスペース、メンバーシッププログラムといった非伝統的なサービスが、ホテルの収益多様化とゲストエンゲージメント向上に大きく貢献しています。
これらの変革は、現場スタッフのスキルセットの拡張、業務プロセスの再構築、そして適切なテクノロジーの導入という課題を伴いますが、同時にホテルが地域社会のハブとなり、ゲストのライフスタイルに深く根差した存在へと進化する大きな機会でもあります。2025年、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、多様な体験と交流が生まれる「感動の創造拠点」として、その真価を発揮していくことでしょう。
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