はじめに
ホテル業界における成功の指標は、長らく「客室販売数」やそれに伴うRevPAR（Revenue Per Available Room：販売可能客室1室あたりの収益）が中心でした。しかし、2025年現在、この伝統的な仮定に挑戦を突きつける新たな視点が台頭しています。単に客室を売るだけでなく、ホテルが提供する「体験」や「コミュニティ」の価値を最大化することで、収益と長期的な資産価値を向上させるという考え方です。
「客室販売数至上主義」が抱える限界
ホテル経営において、客室の稼働率やRevPARが重要な指標であることは疑いようがありません。これらの数値は、短期的な収益性や市場における競争力を測る上で不可欠です。しかし、この「客室販売数至上主義」には限界があります。
例えば、客室単価を上げるために過度な割引を避けたり、稼働率を最大化するために低価格帯の顧客を呼び込んだりすることは、時にブランド価値の希薄化や顧客体験の低下を招きます。また、客室以外の収益源、例えば飲食（F&B）、イベント、スパ、コワーキングスペースなどが生み出す価値が見過ごされがちになります。
現代の旅行者は、単に宿泊する場所を求めているわけではありません。彼らは「特別な体験」「地域との繋がり」「パーソナライズされたサービス」を強く求めています。従来の指標だけでは、こうした顧客の深いニーズに応え、長期的なロイヤルティを築くための戦略を立てることが難しいのです。
ゲストファースト戦略の進化：コミュニティハブとしてのホテル
真の「ゲストファースト」戦略とは、単にチェックイン・チェックアウトをスムーズにする、アメニティを充実させるといった表面的なサービスに留まりません。それは、ゲストがホテルで過ごす時間全体、さらにはホテルが位置する地域全体での体験をデザインし、提供することにあります。そして、この進化形として注目されているのが、ホテルを「コミュニティハブ」と捉える考え方です。
ホテルが地域住民やビジネス客、そして宿泊客にとっての交流の場、文化の発信拠点となることで、新たな価値と収益源が生まれます。ロビーが賑やかなカフェやバーになり、地元の人々が日常的に利用する場所となる。イベントスペースで地域のアーティストが作品を展示したり、ワークショップが開催されたりする。こうした取り組みは、ホテルが単なる宿泊施設ではなく、「目的地そのもの」へと変貌する可能性を秘めています。
このようなアプローチは、ホテルのブランドイメージを向上させ、リピーターや口コミによる新規顧客獲得にも繋がります。また、地域経済への貢献という側面も持ち合わせ、持続可能な経営を実現する上で重要な要素となります。
SkiftとMewsの共同レポートが示す新たな収益モデル
この転換点を裏付けるように、旅行業界の調査会社Skiftとホテル向けオペレーティングシステムを提供するMewsが共同で発表したレポート「Why Hotels and Their Investors Are Leaving Millions on the Table」は、ホテル業界の古い仮定に挑戦し、新たな収益モデルの可能性を提示しています。
このレポートは、ホテルの成功を測る指標が「客室販売数」だけであるという長年の仮定に疑問を呈しています。そして、ゲスト中心かつコミュニティ重視のモデルが、新たな収益と長期的な資産価値を解き放つ鍵であると主張しています。
レポートが強調するのは、ホテルが客室販売に過度に依存するのではなく、非客室収益源を積極的に開発することの重要性です。具体的には、以下のようなアプローチが挙げられています。
1. ホテルを「コミュニティスペース」として再構築する
ホテルは、宿泊客だけでなく、地域住民にも開かれた場所となることで、新たな価値を生み出します。例えば、レポートでは、Staypineapple Bostonが、地元の人気バー「Trophy Room」をホテルのロビーに誘致し、活気ある公共のハブに変貌させた事例が紹介されています。これにより、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、地域の人々が集う場所となり、交流と賑わいが生まれています。
これは、ホテルが地域社会に深く根差し、その一部となることで、新たな顧客層を取り込み、ブランドへの愛着を育む戦略と言えます。ホテルが提供する体験が、宿泊という枠を超え、ライフスタイルの一部となるのです。こうした取り組みは、現代ホテルマーケティングの深層：The Social Hubが加速する「成長」と「共感」でも言及されている「コミュニティ」の重要性と共通しています。
2. 体験型パッケージによる収益と満足度の向上
単に客室を提供するだけでなく、ウォーターパークへのアクセスやスパの予約といった「体験」を客室と一体化させてパッケージ販売することは、顧客満足度を高め、同時に収益を向上させる効果があります。Paradise Resort Gold Coastの事例では、統一されたゲストプロファイルに基づいて体験をパッケージ化することで、収益と満足度の両方を向上させています。
これは、顧客が求めるものが「モノ」から「コト」へとシフトしている現代において、ホテルが提供すべき価値の方向性を示しています。ゲストは、単なる宿泊ではなく、その場所で得られる「忘れられない記憶」や「特別な時間」にお金を払う傾向が強まっているのです。このアプローチは、ホテル経営の転換点：高価値顧客が創る「感動体験」と「持続的収益」にも繋がる視点です。
3. 非客室収益の最大化
ライフスタイルブランドであるEnnismoreの事例は、この傾向を明確に示しています。同ブランドは、収益の60%以上をF&B（飲食）、コワーキングスペース、イベントといった非客室源から生み出しています。これは、体験主導のホスピタリティが、より収益性が高く、かつ市場の変動に対して回復力があることを証明しています。
ホテル内のレストランやバーを宿泊客だけでなく、外部の顧客にも積極的に開放する。空きスペースをコワーキングオフィスやイベント会場として提供する。これらは、ホテルの持つ資産を最大限に活用し、新たなキャッシュフローを生み出す戦略です。特にF&Bは、ホテルの顔ともなり得る重要な要素であり、ホテルF&Bの戦略的転換：モバイルオーダーが創る「高収益」と「感動体験」のようなテクノロジーを活用した効率化も重要になります。
現場への影響と課題、そして未来
このようなゲストファーストかつコミュニティ重視の戦略は、ホテルの運営現場に大きな変革を求めます。
- スタッフの意識改革：客室のチェックイン・チェックアウト業務だけでなく、ゲストとの深いコミュニケーションを通じて、そのニーズを理解し、パーソナライズされた体験を提供する能力が求められます。地域イベントの企画・運営に関わるなど、従来の枠を超えた役割も増えるでしょう。
- データ活用の深化：ゲストの行動履歴や嗜好、地域イベントへの参加状況など、多岐にわたるデータを収集・分析し、個々のゲストに最適なサービスや体験を提案する能力が不可欠です。PMS（宿泊管理システム）やCRM（顧客関係管理システム）の連携がより重要になります。
- テクノロジーの活用：食事予約システムやモバイルオーダー、イベント管理システムなど、非客室収益を効率的に管理・促進するためのテクノロジー導入が不可欠です。これにより、スタッフはルーティン業務から解放され、より創造的で価値の高い業務に集中できるようになります。
- 地域との連携強化：地元の事業者や文化団体、行政などとの連携を深め、地域全体を巻き込んだ魅力的なコンテンツを創出する能力が求められます。
これらの課題を乗り越え、ホテルが真に地域に開かれた「コミュニティハブ」となることで、従来の客室販売数に依存しない、多角的で持続可能な収益モデルを確立できるでしょう。これは、ホテル業界が今後直面するであろう様々な変化に対応し、長期的な成長を遂げるための重要な戦略となります。単なる宿泊施設ではなく、「生きる場所」「働く場所」「遊ぶ場所」としての価値を創造するホテルが、2025年以降の市場で真の競争力を発揮するに違いありません。このアプローチは、ホテル業界の未来戦略2025：ゲストファーストが拓く「人間中心」と「テクノロジー融合」が示す方向性とも合致しています。
まとめ
ホテル業界は今、単に客室を売るビジネスから、「体験」と「コミュニティ」を提供するビジネスへと大きく舵を切ろうとしています。SkiftとMewsのレポートが示すように、従来の「客室販売数至上主義」から脱却し、ゲスト中心の視点に立ち、ホテルを地域社会のハブとして機能させることで、新たな収益機会と長期的な資産価値を生み出すことが可能です。これは、ホテル経営者にとって、既存のビジネスモデルを見直し、未来に向けた戦略的な投資を行う絶好の機会と言えるでしょう。2025年以降、真に成功するホテルは、この変革の波を捉え、顧客と地域社会に深く貢献する存在となるはずです。
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