はじめに
2025年4-6月期の日本人の国内旅行における旅行単価が、宿泊旅行で「7万2186円」に達したというデータが発表されました。これは日帰り旅行の「2万0832円」と比較しても顕著な高額であり、国内旅行市場において、単なる移動や宿泊を超えた「高付加価値」への需要が明確に高まっていることを示唆しています。この数値は、ホテル業界が今後のビジネス戦略やマーケティング戦略を構築する上で、非常に重要な示唆を与えています。
本稿では、この「国内宿泊旅行単価7万円超」という現象の背景にある消費者意識の変化を深掘りし、ホテル業界がこのトレンドを捉え、持続的な成長を実現するための「高付加価値化」と「パーソナライゼーション」戦略について考察します。
国内宿泊旅行単価7万円超が示す市場の変化
LIMOがYahoo!ニュースで報じた記事「ホテルのシャワールームを上手に使う方法は？ホテルスタッフが「4つのポイント」について紹介」の中で、2025年4-6月期の日本人の国内旅行の1人1回あたりの旅行支出（旅行単価）が、宿泊旅行で「7万2186円」に上ることが示されています。この数字は、旅行者が宿泊体験に対して、以前にも増して高い対価を支払う意欲があることを浮き彫りにしています。
この高単価化の背景には、いくつかの要因が考えられます。
- 体験型消費へのシフト：モノの所有よりも、記憶に残る体験を重視する消費者の傾向が強まっています。ホテル滞在も単なる休息の場ではなく、非日常的な体験や感動を求める対象となっています。
- 質の高いサービスへの需要：コロナ禍を経て、旅行の機会が限られた中で、一度の旅行で得られる満足度を最大化したいという欲求が高まりました。これにより、客室の快適性、食事の質、スタッフの対応など、あらゆる面で質の高いサービスが求められるようになっています。
- 旅行頻度の減少と一回あたりの質向上：旅行頻度が減少した分、一回あたりの旅行予算を増やし、より贅沢な体験を求める傾向が見られます。これは、いわゆる「リベンジ消費」や「ご褒美消費」といった心理も影響しているでしょう。
- ウェルネス・サステナビリティへの関心：心身のリフレッシュや、環境・地域に配慮した旅行を求める声も増えています。これらを満たすホテルは、高い付加価値を提供できると認識されています。
これらの要因が複合的に作用し、国内宿泊旅行市場において、「滞在価値」への投資が増加しているのが現状です。
「高付加価値」を定義するホテルの戦略
国内宿泊旅行単価が7万円を超える時代において、ホテルが高付加価値を提供し、競争力を維持するためには、単に価格を上げるだけでなく、顧客が「この価格を支払う価値がある」と納得するような体験を創出する必要があります。
客室体験の再定義
客室は、ゲストが最も長く過ごす空間であり、その体験はホテルの評価に直結します。広さや最新設備はもちろん重要ですが、それ以上に「居心地の良さ」や「非日常感」が求められます。
- 空間デザインと眺望：地域の特性を活かしたデザイン、洗練されたインテリア、そして窓から広がる絶景は、客室そのものをアート作品や特別な空間に変えます。
- プライベート感の追求：露天風呂付き客室、プライベートガーデン、専用ラウンジなど、他者の目を気にせず過ごせる空間は、高単価層にとって大きな魅力です。
- パーソナルアメニティ：一般的なアメニティに加え、地域の特産品を使ったバスアメニティや、ゲストの好みに合わせた枕、寝具の選択肢を提供するなど、細部にわたる配慮が重要です。
食の体験の深化
食事は、旅行の大きな楽しみの一つです。ホテルが提供する食は、単なる栄養補給ではなく、文化体験や感動の源泉となり得ます。
- 地域食材の活用とストーリーテリング：地元の旬の食材を積極的に取り入れ、その生産者の想いや、料理に込められたストーリーを伝えることで、食事の価値を高めます。
- 特別なダイニング体験：シェフが目の前で調理するカウンター席、プライベートな空間で提供されるインルームダイニング、星空の下でのディナーなど、記憶に残る食の演出が求められます。
- アレルギーや食の嗜好への対応：ゲスト一人ひとりのニーズに合わせた柔軟な対応は、安心感と満足度を高める上で不可欠です。
アクティビティ・体験プログラムの創出
ホテル滞在中に楽しめるオリジナルのアクティビティは、そのホテルならではの価値を生み出します。
- 地域文化体験：地元の職人による工芸体験、歴史的建造物の特別見学、伝統芸能の鑑賞など、地域と深く連携したプログラムは、深い感動を提供します。
- ウェルネスプログラム：ヨガや瞑想、森林セラピー、スパトリートメントなど、心身のリフレッシュを目的としたプログラムは、現代の旅行者のニーズに応えます。
- 自然体験：星空観察、早朝の散歩、ガイド付きハイキングなど、その土地の自然を五感で感じられる体験は、忘れられない思い出となります。
これらの体験は、ゲストに「ここでしか得られない価値」を提供し、高単価を正当化する強力な要素となります。詳細については、没入型体験が変えるホテル業界：リージェント軽井沢に学ぶ未来のホスピタリティもご参照ください。
マーケティングにおける「価値」の伝え方
高付加価値サービスを提供しても、それがターゲット層に適切に伝わらなければ意味がありません。マーケティング戦略は、ホテルの「価値」を明確に伝え、顧客の期待値を高める役割を担います。
ターゲット層の明確化と理解
高単価を支払う顧客層は、何を求めているのでしょうか。単に豪華さを求めるだけでなく、時間的・精神的な豊かさ、特別な体験、安心感、そして自己成長の機会などを重視する傾向があります。彼らのライフスタイル、価値観、情報収集方法などを深く理解することが、効果的なマーケティングの第一歩です。
ストーリーテリングによる魅力の発信
ホテルのコンセプト、立地する地域の魅力、提供する体験の背景にある物語を語ることは、顧客の感情に訴えかけ、共感を呼びます。例えば、料理に使われる食材の生産者のストーリー、ホテルの建築に込められた想い、地域の歴史や文化とのつながりなど、具体的なエピソードを伝えることで、単なる宿泊施設以上の存在として認識されます。
ビジュアルコンテンツの強化
写真や動画は、言葉だけでは伝えきれない「体験」を具体的にイメージさせる強力なツールです。プロのカメラマンによる高品質な写真、ドローンを使った壮大な景色の映像、ゲストが体験するアクティビティの様子を捉えた動画など、五感を刺激するコンテンツで魅力を発信します。
口コミ・UGC（User Generated Content）の活用
現代の旅行者は、予約前に他の旅行者の口コミを重視します。実際のゲストが投稿した写真や動画、体験談は、ホテルが発信する情報よりも信頼性が高いと認識されます。ポジティブな口コミを促進し、UGCを積極的に活用する仕組みを構築することは、効果的なマーケティング戦略となります。詳細については、2025年ホテルマーケティングの要諦：データと人間力で拓くパーソナライゼーションもご参照ください。
OTA依存からの脱却と直販強化
高付加価値ホテルにとって、OTA（オンライン旅行代理店）への依存度を下げることは、ブランド価値の維持と収益性向上のために重要です。公式ウェブサイトやSNSを通じて、ホテルの世界観を直接伝え、独自の特典や体験を提供することで、直販を強化し、顧客との直接的な関係を深めることができます。
現場が直面する課題と解決策
高付加価値サービスとパーソナライゼーションの実現は、現場スタッフにとって新たな挑戦を意味します。
高付加価値サービス提供のための人材育成
高単価のサービスを提供する上で、スタッフには単なる業務遂行能力だけでなく、ゲストの潜在的なニーズを察知し、期待を超える「おもてなし」を提供するスキルが求められます。これは、マニュアルだけでは習得できない、経験と学習によって培われるものです。
- 多角的な研修プログラム：接客スキルだけでなく、地域の歴史文化、食材に関する知識、ウェルネスに関する専門知識など、提供するサービスの背景にある深い理解を促す研修が必要です。
- 権限移譲と自律性の促進：現場スタッフがゲストの状況に応じて柔軟な判断を下し、サービスを提供できるような権限を与えることで、よりパーソナライズされた対応が可能になります。
- フィードバックと成長の機会：ゲストからのフィードバックをスタッフに共有し、改善点や成功体験を学ぶ機会を設けることで、継続的な成長を促します。
コストと収益のバランス
高付加価値サービスは、高品質な食材の調達、特別なアメニティ、専門スタッフの配置など、相応のコストを伴います。これらの投資が、設定された高単価に見合う収益を生み出しているかを常に検証し、バランスを取る必要があります。レベニューマネジメントの高度化は不可欠であり、単価だけでなく、ゲスト一人あたりの収益（RevPAG）を最大化する視点も重要です。詳しくは、ゲスト体験が拓く新収益：2025年ホテル業界レベニューマネジメントの未来戦略をご参照ください。
オペレーションの複雑化への対応
パーソナライズされたサービスは、ゲスト一人ひとりの情報管理や、それに合わせた柔軟なオペレーションが求められるため、現場の業務負荷が増大する可能性があります。
- ゲストプロファイルの統合管理：過去の滞在履歴、好み、アレルギー情報などを一元的に管理し、どのスタッフでもアクセスできるようにすることで、スムーズなパーソナライズ対応が可能になります。
- コミュニケーションツールの導入：スタッフ間の情報共有を効率化するツールや、ゲストからの要望をリアルタイムで受け付けるデジタルコンシェルジュの導入も有効です。
- 標準化と柔軟性の両立：基本的な業務は標準化しつつ、ゲストへの特別な対応が必要な場面では柔軟に対応できるような体制を構築することが重要です。
これらの課題に対し、テクノロジーの活用は不可欠ですが、あくまでも「おもてなし」を強化するための手段であるべきです。テクノロジーは、スタッフがより本質的なゲストとのコミュニケーションに時間を割けるようにするためのものであり、最終的にはスタッフのエンゲージメント向上が、高付加価値サービスを持続的に提供する鍵となります。
まとめ
2025年の国内宿泊旅行市場における「7万円超」という単価は、ホテル業界にとって、単なる価格競争から脱却し、「価値」で選ばれるホテルになるための大きなチャンスを示しています。高付加価値化とパーソナライゼーションは、これからのホテル経営の核となる戦略です。
客室、食事、アクティビティといったハード面・ソフト面での差別化に加え、それを支えるマーケティング戦略、そして何よりも現場スタッフの育成とエンゲージメントが、この高単価市場で成功するための重要な要素となります。ゲストが心から満足し、「また訪れたい」と感じるような、記憶に残る体験を創出することが、持続可能なホテルビジネスの未来を拓くでしょう。
コメント