はじめに
2025年のホテル業界は、単に宿泊施設を提供する場から、「体験創造業」へとその本質を深化させています。特に、スモールラグジュアリーホテルにおいては、画一的なサービスではなく、その土地ならではの文化や物語を深く掘り下げた、パーソナルで記憶に残る体験の提供が競争優位性を確立する鍵となっています。本稿では、オープンハウスグループが新たに手掛ける直営ホテル「KÚON 箱根強羅」の事例を取り上げ、現代のホテルがどのようにして独自のブランド体験を構築し、高感度な顧客の心を掴んでいるのかを深掘りします。
スモールラグジュアリーホテルの台頭と現代の旅行者ニーズ
近年、世界のホテル市場では、画一的な大規模ホテルチェーンとは一線を画し、「スモールラグジュアリーホテル」が目覚ましい成長を遂げ、注目を集めています。これらのホテルは、客室数こそ少ないものの、その分、きめ細やかなサービス、独自のコンセプト、そして深い地域性を取り入れた体験を提供することで、高感度な顧客層を惹きつけています。2025年現在、旅行者のニーズは「モノ消費」から「コト消費」、さらには「トキ消費」へと進化しており、単なる快適さや豪華さだけでなく、「そこでしか得られない価値」、すなわち記憶に深く刻まれるような特別な瞬間や体験を求める傾向が強まっています。このような背景から、スモールラグジュアリーホテルは、そのニッチな市場において独自の存在感を放ち、従来のホテルとは異なる競争軸を確立しています。
スモールラグジュアリーホテルの差別化戦略の核となるのは、「本物の体験」の提供です。これは、単に豪華な設備や高価なアメニティを揃えること以上の意味を持ちます。地域の文化、歴史、自然、そして人々の暮らしに深く根ざした物語を、宿泊体験全体に織り交ぜることで、ゲストは単なる観光客ではなく、その土地の一員として深く没入することができます。例えば、地元の食材を使った料理の提供、伝統工芸の体験、地域に伝わる物語の語り部との交流など、五感を刺激し、知的好奇心を満たすプログラムが用意されます。このような体験は、ゲストの記憶に深く刻まれ、単なる満足度を超えた強い感情的なロイヤルティへと繋がります。
さらに、スモールラグジュアリーホテルは、その規模の小ささを活かし、ゲスト一人ひとりのニーズや好みに合わせた超パーソナライズされたサービスを提供しやすいという強みがあります。予約時からチェックアウト、そしてその後のフォローアップに至るまで、ゲストのあらゆる情報を統合的に管理し、先回りしたサービスを提供することで、「意識させないおもてなし」を実現します。このようなアプローチは、ゲストに「自分は特別に扱われている」という感覚を与え、唯一無二の滞在価値を創出します。
「KÚON 箱根強羅」に見る体験型ブランド戦略の深層
株式会社オープンハウスグループが2025年9月にオープンする初の直営ホテル「KÚON 箱根強羅」は、まさにこの「体験創造」を核としたスモールラグジュアリーホテルの好例と言えるでしょう。
参照記事：“お茶と和菓子”の体感型プレス発表会の様子を公開 オープンハウスグループ初の直営ホテル「KÚON」世界観とは | 株式会社オープンハウスグループのプレスリリース
このホテルは、「お茶と和菓子」という日本の伝統文化をテーマに掲げ、単なる提供にとどまらない「体感型」のプレス発表会を実施しました。これは、ホテルの世界観をメディアや潜在顧客に深く理解してもらうための、極めて効果的なマーケティング戦略です。発表会では、お茶と和菓子の歴史や背景を学び、実際にその場で体験することで、ホテルの提供する価値を五感で感じさせることに成功しました。このようなアプローチは、単なる情報発信ではなく、「物語の共有」を通じてブランドへの共感を深めることを目的としています。
「KÚON 箱根強羅」のコンセプトは、日本有数の温泉地であり、豊かな自然と芸術文化が息づく箱根という立地が持つ魅力を最大限に引き出し、日本の伝統文化を融合させることにあります。特に「お茶と和菓子」というテーマは、日本の美意識、おもてなしの心、そして四季の移ろいを表現する上で非常に象徴的です。茶道に見られる「一期一会」の精神や、季節の移ろいを繊細に表現する和菓子の美しさは、現代人が失いがちな「間」や「余白」の価値を再認識させ、精神的な豊かさをもたらします。ゲストは、単に美味しいお茶と和菓子を味わうだけでなく、その背景にある職人の技、歴史、そして哲学に触れることができます。これは、現代の旅行者が求める「深層体験」そのものであり、単なる観光では得られない、内面的な充足感をもたらすでしょう。
具体的な滞在体験としては、例えば、チェックイン時にウェルカムドリンクとして季節のお茶と和菓子が提供され、その場でホテリエがその背景にある物語を語ることから始まるかもしれません。滞在中には、地元の茶葉を使った茶道体験や、熟練の和菓子職人による和菓子作り体験が用意され、ゲストは自らの手で日本の文化に触れることができます。さらに、客室には厳選された茶器と上質な茶葉が常備され、いつでもプライベートなティータイムを楽しむことができるでしょう。このように、「お茶と和菓子」というテーマを軸に、多角的な体験プログラムを設計することで、ゲストは一貫した世界観の中で深い没入感を味わうことができます。
テクノロジーと人間力の融合による「意識させないおもてなし」
このような体験型ホテルにおいて、テクノロジーは「意識させないおもてなし」を実現するための強力なツールとなります。例えば、ゲストの好みに合わせたお茶の種類や和菓子の選択を、事前データやAIによる分析に基づいて提案するシステムは、パーソナライズされた体験を向上させます。しかし、その最終的な提供は、熟練したホテリエの人間力によって行われるべきです。
具体的なシナリオを考えてみましょう。AIは、ゲストの過去の滞在履歴、予約時の特別リクエスト、さらにはSNSでの嗜好分析（例えば、特定の和菓子店の投稿に「いいね」をしている、お茶に関するハッシュタグを頻繁に利用しているなど）に基づいて、「このゲストは抹茶が好きで、あんこよりも季節のフルーツを使った和菓子を好む」といった情報をチェックイン前にホテリエに提供します。これにより、ホテリエはゲストが到着した瞬間から、まるで長年の友人のように、そのゲストに最適な「お茶と和菓子」の体験を提案できます。例えば、ウェルカムティーとしてゲストの好みに合わせたお茶を淹れ、季節の和菓子と共に提供する際に、「お客様は以前、〇〇のお茶がお好みだと伺いましたので、今回はこちらの銘柄をご用意いたしました」といった一言を添えることで、ゲストは「なぜ自分の好みが分かったのだろう」と驚きつつも、「自分だけのために用意された特別な体験」として深く感動するでしょう。
これは、まさに2025年ホテル変革の鍵：AIとデータで実現するプロアクティブな「意識させないおもてなし」で述べたような、テクノロジーが裏方で支え、人間が最前線でおもてなしを深化させるモデルです。テクノロジーは単なる業務効率化だけでなく、人間が提供する体験の質を向上させるために存在します。例えば、客室内のタブレット端末を通じて、お茶の淹れ方や和菓子の歴史に関するデジタルコンテンツを提供したり、茶道体験の予約をスムーズに行えるようにしたりすることで、ゲストは自らのペースで情報を得て、体験を深めることができます。一方、ホテリエは、テクノロジーによって得られた情報を基に、ゲストとの対話を通じてさらに深いニーズを汲み取り、「マジックタッチ」とも言える心温まるサービスを提供することに集中できます。
地域文化との共創と持続可能な観光への貢献
「KÚON 箱根強羅」の「お茶と和菓子」というテーマは、単にホテル内で完結するものではありません。その真価は、地域全体を巻き込んだ共創にあります。箱根周辺には、歴史ある茶畑や、伝統的な製法を守る和菓子店が点在しています。ホテルはこれらの地元の生産者や職人と積極的に連携し、ホテルで提供するお茶や和菓子の仕入れはもちろんのこと、ゲストが直接訪問できるようなツアーやワークショップを企画することで、地域全体を「体験の舞台」として活用できます。
例えば、ゲストはホテルのアクティビティとして、地元の茶畑を訪れて茶摘みを体験し、その後、ホテルに戻って自分で摘んだ茶葉を煎じて味わうことができます。また、地元の和菓子職人の工房を訪れ、伝統的な和菓子作りの工程を見学したり、実際に作ったりする体験も提供できるでしょう。このような取り組みは、ホテルが地域文化のハブとしての役割を担い、ゲストに「本物の地域体験」を提供することを可能にします。これは、ホテルは「体験創造業」へ変革：地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略で強調した、地域との共生という視点とも合致します。
さらに、このような地域共創は、持続可能な観光にも大きく貢献します。地元の生産者や職人に安定的な収益をもたらし、地域の文化や伝統を守り育てることに繋がります。ゲストは、消費を通じて地域に貢献しているという満足感を得ることができ、ホテルのブランド価値はさらに高まります。2025年現在、旅行者の間ではエシカル消費やサステナビリティへの意識が高まっており、このようなホテルの姿勢は、新たな顧客層を惹きつける強力な要素となります。地域との深い繋がりを持つことで、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、地域社会の一部として、その存在意義を確立していくことができるのです。
ターゲット顧客への深い洞察と多角的なマーケティング戦略
スモールラグジュアリーホテルが成功するためには、ターゲット顧客への深い洞察に基づいた、戦略的なマーケティングが不可欠です。「KÚON 箱根強羅」の場合、日本の伝統文化に深い関心を持つ富裕層、あるいは非日常的で質の高い体験を求める国内外の旅行者が主なターゲットとなるでしょう。これらの顧客層は、単に価格や立地でホテルを選ぶのではなく、ホテルのコンセプト、提供される体験の質、そしてブランドが持つストーリーに強く惹かれる傾向にあります。彼らはSNSでの情報収集だけでなく、質の高いメディア記事、信頼できる旅行ブログ、口コミ、そしてパーソナルな推薦を重視します。
プレス発表会を「体感型」にしたことは、メディア関係者自身がホテルの世界観を深く理解し、その感動を読者に伝えるための「物語」を提供しました。これにより、単なる情報提供に留まらない、感情に訴えかける記事やレポートが生成されやすくなります。これは、アーンドメディア（Earned Media）の最大化を狙った賢明な戦略と言えます。また、ターゲット顧客が利用する特定のラグジュアリー旅行雑誌、専門ブログ、インフルエンサーとの連携も効果的です。視覚的に美しい「お茶と和菓子」の体験は、InstagramやTikTokなどのSNSとの相性も抜群であり、UGC（User Generated Content）の創出にも繋がり、オーガニックな拡散を促進するでしょう。
デジタルマーケティングにおいては、ターゲット層が関心を持つキーワード（例：「箱根ラグジュアリーホテル」「茶道体験」「和菓子作り」など）に特化したSEO対策や、高解像度の写真や動画を多用したコンテンツマーケティングが有効です。ホテルのウェブサイトやSNSでは、単に客室の写真を掲載するだけでなく、「お茶と和菓子」の体験を通じて得られる感情や価値をストーリーテリングで伝えることが重要です。
さらに、リピーターやロイヤルカスタマーを育成するためには、チェックアウト後も続くパーソナルなコミュニケーションが重要です。例えば、滞在中に気に入ったお茶や和菓子の情報を後日メールで提供したり、季節ごとの新しい体験プランを個別におすすめしたりすることで、顧客との関係性を深化させることができます。これは、ホテル直販強化の真価：非テクノロジーで顧客ロイヤルティを育む人間力で述べた、人間力を通じた顧客ロイヤルティの育成にも通じます。CRM（顧客関係管理）システムを活用し、ゲスト一人ひとりの嗜好や滞在履歴を詳細に記録・分析することで、次回以降の滞在においても、よりパーソナライズされた体験を提供し、顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指すことができます。
まとめ：体験価値が創るホテルの未来
2025年のホテル業界において、スモールラグジュアリーホテルは、その独自のコンセプトと体験価値の提供によって、大きな存在感を示しています。「KÚON 箱根強羅」の「お茶と和菓子」をテーマにした体感型ブランド戦略は、単なる宿泊を超えた「記憶に残る体験」を追求する現代のホテルの方向性を明確に示しています。
テクノロジーは、この体験を裏方で支え、効率化とパーソナライゼーションを可能にする不可欠な要素です。しかし、最終的に顧客の心を動かし、深い感動とロイヤルティを育むのは、そのテクノロジーを人間がどのように活用し、温かいおもてなしへと昇華させるかにかかっています。ホテリエの深い洞察力と共感力、そして細やかな気配りが、テクノロジーが生み出す効率性と融合することで、真に価値ある体験が生まれるのです。
地域文化との共創、持続可能性への配慮、そしてターゲット顧客への深い洞察に基づいた多角的なマーケティング戦略が融合することで、ホテルは単なる施設ではなく、「物語を紡ぐ場所」として、その価値を最大限に高めることができるでしょう。未来のホテルは、ゲスト一人ひとりの心に深く響く、唯一無二の体験を提供することで、持続的な成長を遂げていくはずです。
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