はじめに
2025年現在、ホテル業界は単なる宿泊提供の場から、ゲストの旅全体を彩る「体験」の提供者へとその役割を大きく変えつつあります。従来のビジネスモデルでは、客室の品質や立地、価格が主な競争要因でしたが、現代の旅行者はそれ以上の価値、すなわち滞在を通じて得られるユニークな経験や感情的な充足を求めています。この変化は、ホテルの収益戦略、マーケティングアプローチ、さらには組織文化そのものにまで、根本的な再構築を迫っています。
本稿では、この「体験型予約」へのシフトがホテルのビジネスにどのような影響を与え、収益戦略をどのように変革しているのかを深く掘り下げていきます。単に客室を売るのではなく、目的地全体を巻き込んだ魅力的な体験を創出し、それを核とした新たな収益モデルを確立するホテルの姿を考察します。
「宿泊」から「体験」へ：市場の大きな転換点
かつてホテルは旅の「拠点」であり、その主な価値は快適な休息と基本的なサービスにありました。しかし、情報過多の現代において、旅行者はよりパーソナルで、記憶に残る旅を求めています。SNSの普及も相まって、「どこに泊まったか」だけでなく「そこで何をしたか、どんな感動を味わったか」が重視されるようになりました。これにより、ホテルは単なる宿泊施設という枠を超え、目的地の魅力を最大限に引き出し、ゲストに提供する「体験のキュレーター」としての役割を期待されるようになっています。
この変化は、特にレベニューマネジメント（RM）の領域に大きな影響を与えています。従来のRMは、客室単価と稼働率の最適化に主眼を置いていましたが、体験型予約の台頭により、客室以外の収益源、すなわちアクティビティ、ツアー、地元体験、F&B（飲食）など、滞在全体から得られる総収益（Total Revenue）の最大化へと焦点が移っています。これは、ホテルが提供する価値の本質が、ハードウェアからソフトウェア、つまり「モノ」から「コト」へとシフトしている明確な証拠と言えるでしょう。
ホテルが「目的地の主役」となる戦略
この体験型予約へのシフトにおいて、ホテルは「目的地の主役」としての役割を担うことが求められます。単に施設内でサービスを完結させるのではなく、ホテルが位置する地域の魅力を最大限に引き出し、それをゲストの滞在体験に統合する戦略です。
その重要性について、Hospitality Netの記事「How is the industry’s shift toward experience-based booking reshaping hotel revenue strategy?」は明確に指摘しています。（参照元：Hospitality Net）
この記事では、ホテルが収益戦略を再構築するために、周辺の観光スポット、名所、アクティビティ、体験に関するコンテンツを強化することの重要性が強調されています。具体的には、ホテルのウェブサイト、ソーシャルメディア、PR活動、デジタルマーケティングにおいて、目的地に関する有益な情報源となることが求められています。これにより、ホテルは単なる宿泊場所ではなく、「滞在中に旅行者が体験できるすべて」を提供するハブとして機能するのです。
例えば、記事では「ライブ・ライク・ア・ローカル（地元住民のように暮らす）」というメッセージをマーケティングに導入し、目的地での体験（アトラクション、博物館、イベント、地元の食事、公共交通機関パスなど）をプロモーションする魅力的なパッケージやキャンペーンを打ち出すことを推奨しています。これは、ゲストが旅行先で本物の体験を求める傾向が強まっていることへの対応であり、ホテルがその中心となることで、宿泊そのものの価値を高める狙いがあります。
コンテンツ戦略の深化とホテルの役割変革
ホテルが「目的地の主役」となるためには、そのコンテンツ戦略を根本から見直す必要があります。単に客室の写真を掲載するだけでなく、周辺地域の美しい風景、歴史的な建造物、地元の文化イベント、隠れた名店、ユニークなアクティビティなど、ゲストの好奇心を刺激し、滞在への期待感を高める情報を積極的に発信することが不可欠です。
これは、ホテルのマーケティングチームにとって新たな挑戦となります。彼らは、単にホテルの設備やサービスをアピールするだけでなく、地域の魅力を発掘し、物語として紡ぎ、ゲストに伝えるストーリーテラーとしての役割を担うことになります。例えば、地元の職人とのコラボレーションでワークショップを開催したり、地域の食材を使った料理教室を提供したり、秘境へのガイド付きツアーを企画したりと、具体的な体験をパッケージ化し、それを魅力的なコンテンツとして発信することが求められます。
このプロセスを通じて、ホテルは「宿泊施設」から「目的地体験のキュレーター」へとそのアイデンティティを変革させます。この変革は、ゲストにとってのホテルの価値を飛躍的に高めるだけでなく、地域社会との連携を深め、ホテルと地域の共生関係を築く上でも重要な意味を持ちます。
参考記事：ホテル収益の未来像2025：体験価値が拓く「目的地の主役」と「連携経営」
現場と組織の連携が鍵を握る
体験型予約が成功するか否かは、組織内の部門間の連携にかかっています。前述のHospitality Netの記事でも、「鍵はコラボレーションにある。マーケティング、レベニュー、オペレーションチームは、パーソナルで価値のある体験を設計し、提供するために協力しなければならない」と明確に述べられています。
これは、ホテル運営の現場において非常に重要な課題です。従来のホテル組織では、マーケティングは集客、レベニューは価格設定、オペレーションは現場サービスと、それぞれが独立した目標を持っていました。しかし、体験型予約の時代においては、これらの部門が共通の目標、すなわち「ゲストに忘れられない体験を提供し、それを通じて総収益を最大化する」という目標の下で密接に連携する必要があります。
各部門の役割と現場の課題
- マーケティング部門: 地域の魅力を発掘し、それを基に魅力的な体験パッケージを企画・宣伝します。どのような体験がターゲット顧客に響くのか、そのニーズを深く理解することが求められます。
- レベニュー部門: 単なる客室料金だけでなく、体験パッケージ全体の価格設定を最適化します。季節性、需要、競合状況を分析し、体験価値に見合った適正価格を設定することで、収益の最大化を図ります。
- オペレーション部門: マーケティングが企画し、レベニューが価格設定した体験を、現場でゲストに提供します。ここが最も重要であり、現場スタッフの協力なしには体験の質は保てません。
しかし、実際の現場では、この連携は容易ではありません。例えば、マーケティングが企画したユニークな体験が、オペレーション部門の人員不足やスキル不足によって十分に提供できない、といった事態は珍しくありません。また、レベニュー部門が設定した価格が、現場スタッフの感じる「価値」と乖離している場合、ゲストへの説明や提供に支障をきたすこともあります。
あるホテルのフロントスタッフは、「新しい体験ツアーの予約が増えるのは嬉しいが、そのための情報共有が不十分で、お客様からの質問に即座に答えられないことがある。また、ツアーの準備や送迎で、通常の業務に加えて負担が増えることも課題だ」と語っています。これは、部門間の連携不足が、そのまま現場スタッフの負担増となり、結果的にゲスト体験の質を低下させるリスクがあることを示しています。
このような課題を解決するためには、定期的な部門横断ミーティングの実施、情報共有プラットフォームの導入、そして現場スタッフへの適切なトレーニングと権限委譲が不可欠です。現場スタッフは、単なるサービス提供者ではなく、ゲストの体験を案内し、サポートする「体験の案内人」としての役割を担うことになります。彼らが自信を持って体験を提供できるよう、十分な知識とサポートを提供することが、ホテル経営者には求められます。
参考記事：ホテルホスピタリティの深化：テクノロジーが繋ぐ「感情的価値」と「スタッフの変革」
収益最大化への新たな道筋
体験型予約へのシフトは、ホテルの収益構造に新たな可能性をもたらします。客室稼働率だけに依存しない、多角的な収益源の確立が可能になるのです。
価格設定の再考とゲストロイヤルティの向上
体験型予約における価格設定は、単なる宿泊料金の積み上げではありません。ゲストが体験全体から得られる価値、すなわち「感情的な報酬」を考慮に入れた戦略的な価格設定が求められます。例えば、地元の文化体験と高級ダイニングを組み合わせたパッケージは、個々のサービスを単独で提供するよりも高い価値を提供し、結果としてより高い価格設定が可能になります。これは、ゲストが「価格」だけでなく「価値」に対して対価を支払うという認識の変化を反映しています。
また、ユニークで記憶に残る体験は、ゲストのホテルへのロイヤルティを大幅に向上させます。一度感動的な体験をしたゲストは、リピーターとなる可能性が高く、さらにSNSや口コミを通じて新たな顧客を呼び込む「アンバサダー」としての役割も果たします。これは、短期的な収益増に留まらず、長期的なブランド価値の向上と持続可能な成長に繋がる重要な要素です。
参考記事：ホテル価格戦略の科学：データ統合が実現する「総利益最適化」と「ゲスト信頼」
地域経済への貢献と共生
ホテルが「目的地の主役」として機能し、地域体験を統合することで、その影響はホテル単体にとどまりません。地元の観光事業者、飲食店、交通機関など、地域経済全体への波及効果が期待できます。ホテルが地域のハブとなり、ゲストを様々な地元体験へと誘うことで、地域全体の活性化に貢献し、結果としてホテル自身の魅力も高まるという好循環が生まれます。</p
これは、ホテルが単なるビジネス施設としてではなく、地域社会の一員として共生し、共に繁栄するという、より広範な視点での経営戦略を意味します。このようなアプローチは、特に現代の旅行者が重視する「持続可能性」や「地域貢献」といった価値観にも合致し、ホテルのブランドイメージをさらに高める効果があります。
参考記事：ゲスト体験の再定義2025：感情・物語・社会貢献が拓く「現場の挑戦」と「未来価値」
まとめ
2025年、ホテル業界は「体験型予約」という新たな潮流の真只中にいます。この変化は、ホテルが単に宿泊施設であるという従来の枠組みを打ち破り、目的地全体の魅力を統合し、ゲストにパーソナルで記憶に残る体験を提供する「ハブ」としての役割を担うことを求めています。
この戦略の成功には、マーケティング、レベニュー、オペレーションの各部門が密接に連携し、共通の目標に向かって協力することが不可欠です。現場スタッフは、単なるサービス提供者ではなく、「体験の案内人」として、ゲストの旅を豊かにする重要な役割を担います。彼らへの適切な情報共有、トレーニング、そして権限委譲が、質の高い体験提供の鍵となります。
体験型予約へのシフトは、客室稼働率に依存しない多角的な収益源を確立し、ホテルと地域経済の共生を促進する可能性を秘めています。これは、単なる収益最大化に留まらず、ホテルのブランド価値を高め、持続可能な成長を実現するための本質的な変革と言えるでしょう。これからのホテルは、ゲストの心に深く響く「感情的価値」を創造し続けることで、競争の激しい市場において確固たる地位を築いていくことになります。
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