はじめに
現代の旅行市場において、ホテルはもはや単に「宿泊する場所」という機能的な役割だけを担う存在ではありません。インターネットの普及と情報過多の時代において、旅行者は画一的なサービスではなく、その土地ならではの本物の体験や、感情に訴えかける価値を求めています。この変化は、ホテルのビジネスモデル、特に収益戦略とマーケティングアプローチに根本的な変革を迫っています。ゲストは、単に部屋の快適さやアメニティの充実度だけでなく、滞在を通じて得られる記憶に残る体験に対して、より高い価値を見出すようになっているのです。
体験ベースの予約が変えるホテルの収益戦略
この旅行者の意識変化は、ホテルの収益戦略に大きな影響を与えています。従来のレベニューマネジメントが「客室単価」や「稼働率」の最適化に主眼を置いていたのに対し、現在は「体験価値」を最大化し、それによって得られる総収益の向上を目指す方向にシフトしています。この動向について、Hospitality Netの記事「How is the industry’s shift toward experience-based booking reshaping hotel revenue strategy?」は、ホテルが「目的地の主役」となることの重要性を指摘しています。
記事では、体験ベースの予約がホテルの収益戦略を再構築している現状を深く掘り下げています。その要点は以下の通りです。
- コンテンツの強化: ホテルは、自社のウェブサイト、ソーシャルメディア、PR、デジタルマーケティングにおいて、周辺地域のアトラクション、名所、アクティビティ、体験に関するコンテンツを強化する必要があります。これは、ホテルが単なる宿泊施設ではなく、目的地そのものの価値を伝える情報源となることを意味します。
- 「目的地の主役」としての位置づけ: ホテルは、魅力的なパッケージ、特別オファー、キャンペーンを展開することで、自らを「目的地の主役」として位置づけることができます。これには、現地の観光スポット、美術館、イベント、フェスティバル、地元の食事処へのチケットや、公共交通機関のパスなどを含めることが考えられます。「Live like a local（地元住民のように暮らす）」といったメッセージングは、ゲストに深い没入感を提供し、滞在価値を高めます。
- 部門間の連携: マーケティング、レベニュー、オペレーションの各チームが密接に連携し、ゲストにとって個人的で価値のある体験を設計し、提供することが不可欠です。これにより、ホテルは単に価格を設定するだけでなく、ゲストが対価を支払うに値する真の価値を創造することができます。
このアプローチは、単に客室を販売するのではなく、「忘れられない思い出」や「感動的な物語」を販売するという視点への転換を促します。ゲストがホテルに滞在する目的が、単なる休息から「特別な体験」へと変化していることを捉え、それに応える戦略が求められているのです。
「目的地の主役」としてのホテルマーケティング戦略
ホテルが「目的地の主役」となるためには、マーケティング戦略を大きく見直す必要があります。従来のホテルマーケティングが、客室の設備やサービス、価格競争力に焦点を当てていたのに対し、今後は「目的地全体」の魅力と、ホテルが提供する「ユニークな体験」を前面に押し出すことが重要です。
コンテンツ戦略の変革
ホテルは、自社のウェブサイトやSNS、ブログなどを通じて、周辺地域の隠れた名所、地元のイベント、季節ごとのアクティビティ、おすすめのレストラン、文化体験など、多角的な情報を発信していくべきです。例えば、地元のシェフと連携した料理教室、地域の歴史を巡るウォーキングツアー、自然を満喫できるアクティビティの企画などが考えられます。これらのコンテンツは、単なる情報提供に留まらず、ゲストが滞在中に何ができるか、どんな素晴らしい体験が待っているかを具体的にイメージさせる役割を果たします。
また、ビジュアルコンテンツの活用も非常に重要です。高品質な写真や動画で、ホテルの魅力だけでなく、周辺地域の美しい風景や活気あるイベント、体験の様子を伝え、ゲストの「行きたい」という感情を刺激する必要があります。これは、従来のホテル紹介写真とは一線を画し、「感情的なつながり」を築くためのストーリーテリングが求められます。
パッケージとキャンペーンの再構築
「目的地の主役」となるための具体的な手段として、ホテルは体験型パッケージやテーマ性のあるキャンペーンを積極的に展開すべきです。例えば、以下のようなものが考えられます。
- 文化体験パッケージ: 地元の伝統工芸体験、歴史的建造物の特別見学ツアー、地元の祭りへの参加権などを組み合わせた宿泊プラン。
- 美食探訪パッケージ: 地元食材を使った特別ディナー、有名レストランの優先予約、地元の市場巡りなどを盛り込んだプラン。
- アドベンチャープラン: ハイキング、サイクリング、カヤックなどのアクティビティと、それに必要なギアのレンタル、専門ガイドの手配を含んだプラン。
- 「地元住民のように暮らす」体験: 地元のカフェでの朝食券、公共交通機関のフリーパス、地域限定の割引クーポンなどを提供し、観光客ではなく「一時的な住民」として滞在を楽しんでもらうプラン。
これらのパッケージは、単に割引を提供するだけでなく、付加価値の高い体験を提供することで、ゲストのエンゲージメントを高め、結果として平均客室単価（ADR）や総収益（TRevPAR）の向上に貢献します。
現場の課題と部門横断的な連携の重要性
体験ベースの収益戦略を成功させるためには、ホテル内部における部門横断的な連携が不可欠です。マーケティング部門が魅力的な体験を企画しても、レベニュー部門が適切な価格設定を行えず、オペレーション部門がそれをスムーズに提供できなければ、ゲストは期待外れの体験をしてしまいます。
部門間の壁を越える
従来のホテルの組織構造では、マーケティング、レベニューマネジメント、セールス、フロントオフィス、料飲、ハウスキーピングといった各部門が独立して機能しがちでした。しかし、体験価値を創造し提供する上では、これらの部門が共通の目標に向かって協力し合うことが求められます。
- マーケティング: ゲストのニーズを深く理解し、魅力的な体験を企画・発信。
- レベニューマネジメント: 体験価値に基づいた最適な価格設定と、パッケージの収益性分析。
- オペレーション: 企画された体験をゲストに滞りなく、かつ期待以上の形で提供。現場スタッフは、体験の案内役として、また予期せぬ事態への対応者として、重要な役割を担います。
例えば、地元の自転車ツアーを企画した場合、マーケティングはツアーの魅力を伝え、レベニューは宿泊とツアーを組み合わせたパッケージ価格を設定し、オペレーションは自転車の手配、ガイドとの連携、ゲストへの案内、緊急時の対応までを一貫して行います。この一連の流れがスムーズに行われることで、ゲストは「摩擦のない」そして「心に残る」体験を得ることができます。
現場スタッフの役割再定義とリアルな声の活用
現場でゲストと直接接するスタッフは、体験価値提供の最前線にいます。彼らは単なるサービス提供者ではなく、「目的地の専門家」であり、「体験の案内人」としての役割を担うべきです。そのためには、地域に関する深い知識や、ゲストの興味関心を引き出すコミュニケーションスキルが求められます。スタッフが自信を持って地域の魅力を語り、ゲストの要望に応じたパーソナルな提案ができるよう、継続的なトレーニングと情報共有が不可欠です。
また、ゲストからのリアルなフィードバックを収集し、それを体験設計に活かすサイクルを構築することも重要です。アンケート、オンラインレビュー、直接の会話を通じて得られたゲストの声は、新たな体験のヒントとなり、既存の体験を改善するための貴重なデータとなります。このプロセスを通じて、ホテルは常にゲストの期待を超える体験を提供し続けることができるでしょう。過去記事「ゲスト体験の再定義2025：感情・物語・社会貢献が拓く「現場の挑戦」と「未来価値」」でも触れられているように、現場の挑戦とゲストの感情を深く結びつけることが、未来の価値を創造します。
体験価値を最大化するための具体的なアプローチ
体験価値を最大化し、競争優位性を確立するためには、いくつかの具体的なアプローチが考えられます。
パーソナライズされた体験の提供
画一的なサービスから脱却し、ゲスト一人ひとりの嗜好や興味に合わせたパーソナルな体験を提供することが重要です。チェックイン時の会話や、予約時の情報からゲストの関心を把握し、それに合わせたアクティビティやレストランの提案、特別なアメニティの用意など、細やかな配慮が感動を生み出します。これは、ゲストが「自分だけのために用意された」と感じる瞬間に、感情的な価値が生まれるためです。
地域コミュニティとの連携強化
ホテルが「目的地の主役」となるためには、地域コミュニティとの連携が不可欠です。地元の事業者、アーティスト、文化団体、NPOなどと協力し、地域ならではの体験プログラムを共同で開発することで、ホテル単独では提供できない深い価値を生み出すことができます。これにより、地域経済の活性化にも貢献し、ホテルが地域に根差した存在としてのブランド価値を高めることも可能です。
ユニークなイベントやアクティビティの企画
年間を通じて、季節やテーマに合わせたユニークなイベントやアクティビティをホテル内で、あるいは周辺地域と連携して企画することも効果的です。例えば、星空観察会、屋外ヨガ、地元の食材を使ったBBQナイト、季節限定のフルーツ狩りツアーなど、ゲストが日常では味わえないような特別な体験を提供することで、リピート率向上や新規顧客獲得に繋がります。
デジタルツールを活用した情報提供と予約体験の向上
体験ベースの戦略において、デジタルツールの活用はゲストの情報収集から予約、滞在中の体験までをスムーズにする上で重要です。ホテルのウェブサイトやアプリでは、周辺地域の詳細なガイド、おすすめの体験プラン、イベントカレンダーなどを分かりやすく提供し、直感的な予約プロセスを実現すべきです。また、チャットボットやAIアシスタントを活用して、ゲストの質問にリアルタイムで答えたり、パーソナルな提案を行ったりすることで、デジタルを通じたホスピタリティを提供できます。
まとめ
2025年現在、ホテル業界は「宿泊」から「体験」へと価値提供の軸足を移しつつあります。旅行者が求めるものが、単なる機能的な快適さから、感情に訴えかける記憶に残る体験へと変化しているからです。この変化に対応するためには、ホテルが自らを「目的地の主役」と位置づけ、周辺地域の魅力を最大限に引き出すマーケティング戦略を展開し、体験価値に基づいた収益モデルを構築することが不可欠です。
そのためには、マーケティング、レベニュー、オペレーションといった各部門が密接に連携し、ゲスト一人ひとりにパーソナライズされた、ユニークな体験を創造・提供する体制を築く必要があります。現場スタッフは「目的地の専門家」として、ゲストの期待を超えるサービスを提供するための重要な役割を担います。デジタルツールの活用も、この体験価値を向上させるための強力な手段となるでしょう。
ホテルが単なる宿泊施設ではなく、「感動を創造する場所」として進化することで、持続的な成長と競争優位性を確立できるはずです。これからのホテル経営は、いかにゲストの心に響く体験をデザインし、それを実現していくかにかかっていると言えるでしょう。
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