はじめに
2025年現在、ホテル業界は単に快適な宿泊施設を提供するだけでなく、より深い価値を顧客に提供することが求められる時代に突入しています。特に、環境問題、社会貢献、倫理的消費といったキーワードは、消費者の購買行動を大きく左右する重要な要素となっています。ミレニアル世代やZ世代を中心に、企業が社会に対してどのような責任を果たしているか、どのような目的を持って事業を運営しているかに関心を持つ層が増加の一途を辿っています。
このような背景の中、ホテルは単なる「宿泊の場」から「価値を共創する場」へとその役割を進化させつつあります。単発的なCSR活動に留まらず、ビジネスモデルそのものに社会貢献の要素を組み込む「目的志向型マーケティング」が、ブランド価値の向上と顧客エンゲージメントの深化に不可欠な戦略として注目されています。
本記事では、この目的志向型マーケティングの重要性を掘り下げ、IHG Hotels & Resortsが展開する「Stay for Good」キャンペーンを具体的な事例として取り上げます。宿泊と社会貢献を融合させることで、ホテルがどのようにブランド価値を高め、顧客との絆を深め、持続可能なビジネスモデルを構築しているのかを、テクノロジーの視点も交えながら分析していきます。
目的志向型マーケティングの台頭とホテル業界の変革
現代の消費者は、製品やサービスの機能的価値だけでなく、その背後にある企業の理念や社会貢献への姿勢に強く共感する傾向にあります。特に、環境意識の高まりや社会課題への関心の増大は、企業が事業を通じて社会にどのようなポジティブな影響を与えているかを重視する「目的志向型消費」を加速させています。
ホテル業界においても、この変化は顕著です。ゲストは、単に豪華な設備や質の高いサービスを求めるだけでなく、滞在が環境に配慮されているか、地域社会に貢献しているか、従業員が公正に扱われているかといった点に意識を向けるようになっています。このような消費者の意識変革は、ホテルにとって新たなビジネスチャンスであると同時に、ブランド戦略の再構築を迫るものです。
目的志向型マーケティングは、企業のパーパス（存在意義）を明確にし、それをビジネス活動全体に統合することで、顧客、従業員、そして社会全体にとって価値のある体験を創造します。ホテルは、このアプローチを通じて、単なる宿泊施設から、ゲストが「良いことをしている」という満足感を得られるような、より深い感情的なつながりを築くことができるのです。
IHG「Stay for Good」キャンペーンに見る戦略的意義
IHG Hotels & Resortsが展開する「Stay for Good」キャンペーンは、まさにこの目的志向型マーケティングの好例と言えるでしょう。このキャンペーンは、ゲストの宿泊体験と社会貢献を直接的に結びつけることで、ブランド価値の向上と顧客エンゲージメントの強化を図っています。
2025年9月に実施されたこのキャンペーンは、IHGのゲストが宿泊するたびに、オーストラリアとニュージーランドの食料支援慈善団体であるOzHarvestとKiwiHarvestに2食分が寄付されるというものです。これは、増大する食料安全保障の課題に対し、ホテル業界ができる貢献を示しています。
As more individuals face food insecurity across Australia and New Zealand, our partnership with OzHarvest and KiwiHarvest only becomes more important. In the fourth year of Stay for Good, we’re helping our guests transform their travel into meals for people who need them most, while protecting the planet at the same time.
（和訳）「オーストラリアとニュージーランドで食料不安に直面する個人が増える中、OzHarvestとKiwiHarvestとのパートナーシップはますます重要になります。『Stay for Good』の4年目となる今年は、お客様が旅行を最も必要としている人々のための食事に変え、同時に地球を守る手助けをしています。」
— Matt Tripolone, Managing Director, Australasia & Pacific, IHG Hotels & Resorts
このMatt Tripolone氏のコメントが示すように、「Stay for Good」は単なる寄付活動ではありません。ゲストが旅行を通じて社会貢献できる機会を提供し、同時に地球環境保護にも貢献するという、多角的な価値創造を目指しています。このキャンペーンは、以下の点で戦略的な意義を持っています。
- 宿泊体験の付加価値化: ゲストは、宿泊費の一部が社会貢献に充てられることで、自身の旅行がより意味深いものになったと感じることができます。これは、単なる快適さ以上の精神的な満足感を提供し、宿泊体験の価値を向上させます。
- ブランドパーパスの体現: IHGが掲げる「True Hospitality for Good（真のホスピタリティを良いことのために）」というパーパスを、具体的な行動としてゲストに示すことで、ブランドの信頼性と透明性を高めます。
- 社会課題への意識喚起: 食料安全保障という喫緊の社会課題に対し、ゲストや一般の人々の意識を高めるきっかけとなります。ホテルが単なる商業施設ではなく、社会の一員として課題解決に貢献する姿勢を示すことができます。
このキャンペーンの詳細については、以下の記事をご参照ください。
Holiday to help out this September as IHG Hotels & Resorts brings back ‘Stay for Good’ in support of OzHarvest and KiwiHarvest – Hospitality Net
ブランド価値向上と顧客エンゲージメントへの影響
「Stay for Good」のような目的志向型キャンペーンは、ホテルのブランド価値向上と顧客エンゲージメントに多大な影響を与えます。
ブランドイメージの強化と差別化
社会貢献活動に積極的に取り組む企業は、消費者から高い倫理観と社会的責任を持つブランドとして認識されます。これは、競合他社との差別化を図る上で強力な武器となります。特に、価格競争が激化するホテル業界において、単なる価格や設備だけでなく、「このホテルを選ぶことで、自分も社会に貢献できる」という付加価値は、顧客の選択基準に大きな影響を与えます。
過去記事「顧客の「不」を先読みする運営戦略：人間力で高めるホテルのブランド価値」でも触れたように、顧客の無意識のニーズや期待に応えることがブランド価値を高めますが、現代においては「社会に貢献したい」という潜在的な欲求もその一つと言えるでしょう。また、「老舗ホテルのブランド価値向上：技術に依存しない人間力と心に残る体験創造」が示すように、技術だけでは測れない心の充足がブランド力を形成する上で重要であり、社会貢献はその強力な要素となります。
顧客ロイヤルティの構築
ゲストが自身の滞在が社会貢献につながっていると実感することで、ホテルへの愛着や信頼感が深まります。これは、単なる一時的な満足感を超え、長期的な顧客ロイヤルティの構築に寄与します。リピート利用や口コミによる推奨行動にも繋がりやすく、ホテルにとって持続的な収益源となります。
顧客は、単にサービスを享受するだけでなく、ブランドと共に社会をより良くしていく「共犯者」のような感覚を覚えることで、より深い絆を感じるようになります。これは、一般的なロイヤルティプログラムとは異なる、感情的なロイヤルティを育む効果があります。
従業員エンゲージメントの向上
企業の社会貢献活動は、従業員のエンゲージメントにも良い影響を与えます。従業員は、自身が働く会社が社会にポジティブな影響を与えていることに誇りを感じ、仕事へのモチベーションを高めます。これは、サービス品質の向上にも繋がり、ひいては顧客体験の向上にも貢献します。
「2025年ホテル総務人事部：エンゲージメントとワークライフバランスで人材を定着」でも述べた通り、従業員のエンゲージメントは人材定着の鍵となります。社会貢献という共通の目的は、従業員間の連帯感を強め、組織文化をよりポジティブなものに変える力を持っています。
テクノロジーが支える社会貢献とマーケティング
目的志向型マーケティングを効果的に展開し、その成果を最大化するためには、テクノロジーの活用が不可欠です。2025年現在、ホテル業界では様々なデジタルツールやAIが、社会貢献活動の透明性を高め、マーケティング効果を測定し、顧客とのエンゲージメントを深めるために活用されています。
透明性と効果測定におけるデータ活用
「Stay for Good」のようなキャンペーンでは、「宿泊ごとに2食を寄付」という具体的な成果をゲストに明確に伝えることが重要です。これを実現するためには、宿泊データと寄付実績を正確に紐付け、透明性の高いレポートを生成するシステムが必要です。PMS（Property Management System）やCRM（Customer Relationship Management）システムと連携し、リアルタイムで寄付状況を可視化することで、ゲストは自身の貢献を実感しやすくなります。
データ分析ツールを活用すれば、キャンペーンの参加率、リピート率、顧客満足度への影響などを詳細に分析できます。これにより、キャンペーンの効果を客観的に評価し、今後の戦略立案に役立てることが可能です。過去記事「ホテル人材定着の切り札：AIデータ活用が拓く戦略的キャパシティマネジメント」でデータ活用の重要性を論じたように、社会貢献活動においてもデータに基づいた意思決定が不可欠です。
AIによるターゲット層の特定とパーソナライズされたメッセージング
AIは、顧客の行動履歴、嗜好、社会貢献への関心度などのデータを分析し、目的志向型キャンペーンに響く可能性のあるターゲット層を特定するのに役立ちます。これにより、パーソナライズされたマーケティングメッセージを配信し、キャンペーンへの参加を促すことができます。
例えば、過去に環境問題や社会貢献に関する情報を閲覧したゲストに対し、特別なキャンペーン情報をメールやアプリのプッシュ通知で送ることで、高いエンゲージメントが期待できます。これは、「ホテルは体験創造業へ進化：ヒルトンが実践するAI活用とパーソナライズ戦略」や「2025年ホテルマーケティング戦略：ヒルトンに学ぶ体験創造とAI融合の未来」で言及されているように、AIを活用したパーソナライゼーションが顧客体験を向上させる強力な手段となることを示しています。
デジタルチャネルを通じた情報発信とエンゲージメントの促進
ソーシャルメディア、ホテルの公式ウェブサイト、アプリなどのデジタルチャネルは、キャンペーンの情報を広く発信し、ゲストとのエンゲージメントを深める上で不可欠です。キャンペーンの進捗状況、寄付によって支援された人々の声、パートナー団体との協働の様子などを積極的に発信することで、ゲストは自身の貢献が具体的な成果に繋がっていることを実感し、さらなる参加意欲を掻き立てられます。
インタラクティブなコンテンツやゲーミフィケーション要素を導入することで、ゲストはより楽しみながらキャンペーンに参加できます。例えば、寄付目標達成までの進捗バーをウェブサイトに表示したり、SNSでのシェアを促すインセンティブを提供したりすることで、コミュニティ感を醸成し、キャンペーンを盛り上げることができます。
持続可能なホテルビジネスへの展望
「Stay for Good」のような目的志向型キャンペーンは、単なる一時的なマーケティング施策に終わらせるべきではありません。これをホテルの長期的なビジネス戦略に組み込み、持続可能な運営体制を構築することが、2025年以降のホテル業界において成功を収める鍵となります。
社会貢献活動をビジネスの中核に据えることで、ホテルは国連が提唱するSDGs（持続可能な開発目標）への貢献を明確に示し、企業価値を高めることができます。投資家やビジネスパートナーも、ESG（環境・社会・ガバナンス）の観点から企業の評価を行う傾向が強まっており、社会貢献は資金調達や提携機会の拡大にも繋がります。
未来のホテルは、単に宿泊を提供するだけでなく、ゲストに「より良い社会を共に創る」という目的と感動を提供することで、その存在意義を再定義していくでしょう。テクノロジーは、この目的達成のための強力なツールとなり、人間中心のホスピタリティと社会貢献の融合を加速させます。
例えば、AIによるエネルギー管理システムはホテルの環境負荷を低減し、フードロス削減AIは食品廃棄物を最小化します。これらの技術は、見えない形で社会貢献に寄与し、ゲストが意識せずとも持続可能な滞在を体験できる環境を創出します。ホテリエは、これらの技術を最大限に活用しつつ、ゲスト一人ひとりの心に響く人間力によるホスピタリティを提供することで、真の「Stay for Good」を実現できるのです。
まとめ
2025年のホテル業界において、宿泊と社会貢献の融合は、単なるマーケティング手法を超えたホテルビジネスの新たな価値創造の鍵となっています。IHG Hotels & Resortsの「Stay for Good」キャンペーンは、ゲストが旅行を通じて食料安全保障という社会課題解決に貢献できる機会を提供することで、ブランドイメージを強化し、顧客ロイヤルティを深め、従業員エンゲージメントを高めることに成功しています。
この成功の背景には、消費者の「目的志向型消費」へのシフトがあり、ホテルはこれに応える形で、単なるサービス提供者から「価値を共創するパートナー」へと進化を遂げています。テクノロジーは、この社会貢献活動の透明性を確保し、効果を測定し、パーソナライズされたメッセージでゲストとのエンゲージメントを深める上で不可欠な役割を果たします。
今後、ホテル業界は、持続可能な社会の実現に貢献するという明確なパーパスを持ち、それをビジネスモデルとマーケティング戦略に深く統合していくことが求められます。テクノロジーの力を借りながらも、最終的には人間力による温かいホスピタリティが、ゲストの心に深く刻まれる「良い滞在」を創り出し、ホテルと社会の双方にとって持続可能な未来を拓くでしょう。
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