マリオットも公式発表！AIがホテル収益を奪う「重大リスク」とは

結論（先に要点だけ）

• 世界最大手のマリオットおよびヒルトンが、2026年の年次報告書（10-K）において、生成AI（ChatGPT等）が直接予約を脅かす「重大なビジネスリスク」であると初めて公式に明記しました。
• AIプラットフォームが新たな仲介者（ゲートキーパー）となり、ゲストを直販サイトではなくOTAや独自の予約ルートへ誘導することで、販売手数料の増加とブランドロイヤリティの低下を招く恐れがあります。
• ホテル経営者は、AIによる検索（GEO/AEO）に最適化されたデータ構造への刷新と、ビッグテックとの戦略的提携による「AI経由の直販ルート」確保を急ぐ必要があります。

はじめに

ホテル業界において、AIは長らく「業務効率化の魔法」として語られてきました。しかし、2026年現在、その立ち位置は劇的な変化を遂げています。世界最大手のホテルチェーンであるマリオット・インターナショナルとヒルトン・ワールドワイドが、投資家向けの公式文書でAIを「リスク」として定義したことは、業界全体への警鐘です。本記事では、なぜAIがホテルの収益構造を破壊しかねないのか、そして現場が取るべき具体的な防衛策について解説します。

マリオット・ヒルトンが警告する「AIリスク」の正体とは？

2026年2月に公開されたマリオットとヒルトンの年次報告書（10-K）には、これまでの楽観的なトーンとは一線を画す記述が含まれていました。両社が懸念しているのは、AIが単なる「検索ツール」から「意思決定の代行者」へと進化したことです。

10-Kに明記された具体的な懸念事項

ヒルトンの報告書では、「大規模言語モデル（LLM）などの主要テクノロジープラットフォームの参入が、当社の直接チャネルから予約を逸らし、ホテルの販売コスト（コスト・オブ・セールス）を増加させる可能性がある」と明示されました。これは、AIがユーザーに代わって「最も安いサイト」や「AIにとって都合の良いサイト」を提示し、ホテルが長年築いてきた自社予約サイト（ドットコム戦略）を無力化するリスクを指しています。

ブランドロイヤリティの無効化

AIは、ユーザーの過去の宿泊履歴やポイントプログラムよりも、「現在のニーズに対する最適解」を優先する傾向があります。マリオットなどの大手チェーンにとって、会員プログラムは最大の武器ですが、AIエージェントがそのフィルターを介さずにホテルを比較・提案することで、ブランドへの愛着が希薄化し、価格競争に巻き込まれる懸念が生じているのです。これについては、ホテル会員プログラムはなぜ崩壊寸前？83%の乗り換え意向を防ぐ最適化術で詳しく解説しています。

AIがホテルの収益構造を脅かす3つのルート

AIが具体的にどのようにホテルの利益を削り取るのか、その構造を整理します。これは、かつてOTA（オンライン旅行代理店）が台頭した際に起きた「仲介手数料問題」の再来、あるいはそれ以上のインパクトを持つ可能性があります。

1. 「AI中抜き」によるコスト増

ChatGPTやGoogleのGeminiなどのAIが直接予約機能を持ち始めると、ホテルはこれらのプラットフォームに「紹介料」や「手数料」を支払う必要が出てくる可能性があります。現在は無料の参照が中心ですが、将来的にこれらが新たな「AI型OTA」として君臨すれば、宿泊施設の利益率はさらに圧迫されます。

2. AEO（AIエンジン最適化）への対応コスト

これまでのSEO（検索エンジン最適化）では通用しなくなり、AIに正しく情報を読み取らせるためのAEO（AI Engine Optimization）対策が不可欠になります。これにはシステムの改修や専門人材の確保が必要となり、運用負荷が増大します。前提知識として、AIに選ばれるホテルになるには？予約を左右するAEO実装の全貌を確認しておくことをお勧めします。

3. 価格の透明性によるADRの低下

AIは瞬時にネット上のあらゆる価格情報を比較し、ユーザーに提示します。これにより、期間限定の非公開料金や不透明な価格設定が即座に見破られ、ホテルのダイナミックプライシング（DP）戦略が、ゲスト側の「AIによる対抗値引き」にさらされることになります。

現場はAIリスクにどう立ち向かうべきか？

マリオットは現在、Googleと共同でAIを活用した予約ソリューションのテストを開始しています。ヒルトンのCEO、クリス・ナセッタ氏も「規模の大きさが交渉のレバレッジ（武器）になる」と述べており、ビッグテックとの共存を図る姿勢を見せています。独立系ホテルや国内チェーンが取るべきアクションは以下の通りです。

構造化データ（Schema.org）の徹底管理

AIが最も嫌うのは、情報の「不整合」です。住所、電話番号、客室設備、レストランの営業時間などが、自社サイト、Googleビジネスプロフィール、OTAで異なっていると、AIはそのホテルを信頼できる情報源として推奨しません。現場スタッフは、情報の統一性を保つ「データガバナンス」を業務フローに組み込む必要があります。

一次情報の強化と「体験の言語化」

AIはWeb上の情報を要約するプロですが、まだ起きていないことや、その場所でしか得られない「感覚」を生成することは苦手です。公式ページには、AIが学習しやすい事実情報（Fact）だけでなく、ゲストが実際に体験するストーリーを具体的に記述することで、AIが生成する回答の「質」を高めることができます。

グローバル展開を加速させるホテルにおいて、AI時代に対応できる人材育成も急務です。英語圏の最新情報をAIで収集し、海外ゲストの期待値を調整するためには、スタッフの語学力も土台となります。
スタディサプリENGLISHで効率的な英語スキル習得を支援することも、一つの戦略的投資と言えるでしょう。

経営判断の基準：AIを「敵」にしないための提携戦略

ホテル経営者が取るべき判断基準は、AIを「自社サイトへの流入を阻む壁」と見るか、「新たな集客の窓口」と見るかです。マリオットのように、大手はすでに独自の予約システムをAIに統合するためのAPI（接続仕様）をテック企業と協議しています。

• Yesの基準： AIプラットフォームが自社の在庫データに直接アクセスできる環境（ODI戦略）を構築し、AI経由でも直販と同等のコストで予約が取れる状態を目指す。
• Noの基準： 従来通りのSEOやWeb広告にのみ予算を投じ、AI検索結果における自ホテルの表示精度を無視する。

今後の直販戦略の鍵については、なぜ直販比率が伸びない？ホテルを救うODI戦略とは？が非常に参考になります。

よくある質問（FAQ）

Q：AIは具体的にいつから予約に影響しますか？
A：2026年現在、すでにChatGPTなどの生成AI経由で旅行計画を立てるユーザーが急増しています。直接予約への明確な影響は、GoogleのSGE（検索体験への生成AI統合）が本格化したことで顕在化しています。

Q：小さなホテルでもAIリスク対策は必要ですか？
A：必須です。むしろ大手よりもブランド検索力が弱いため、AIの回答候補（AIパノラマ）に残れなければ、ネット上で「存在しないホテル」と同じ扱いを受けるリスクがあります。

Q：AIに勝つために自社アプリを強化すべきですか？
A：アプリは既存顧客の囲い込みには有効ですが、新規獲得のチャネルとしてはAIに分があります。アプリ強化と並行して、AIがアクセスできる構造化データの整備を優先すべきです。

Q：10-Kで警告されたコスト増は、具体的に何の手数料ですか？
A：現時点では「アフィリエイト報酬」に近い形式ですが、将来的にAIプラットフォームが予約の完結まで行う場合、OTAと同等（10〜15%）の手数料が発生する可能性があります。

Q：AIによるブランド希薄化を防ぐには？
A：宿泊後のフォローアップや、現地でのパーソナライズされた接客といった「オフラインの体験」でブランドを再認識させるしかありません。予約プロセスがデジタル化・一般化されるほど、現地のリアリティが重要になります。

Q：AIに学習されないように情報の流出を防ぐべきですか？
A：逆効果です。AIに学習されない情報は、AIによる検索結果に表示されません。情報を隠すのではなく、正しい情報を「奪い合われるほど提供する」のが正解です。

まとめ：2026年、ホテルはAIを「新しいパートナー」として再定義せよ

マリオットやヒルトンがAIを「リスク」と呼ぶのは、それが無視できないほど巨大なパワーを持ったからです。しかし、これはホテル業界がテクノロジー企業と対等に渡り合い、新しい予約の形を構築するチャンスでもあります。

次のアクション：

1. 自社サイトのメタタグおよびSchema.org（構造化データ）の記述が2026年の最新仕様になっているか確認する。
2. AIが生成する自ホテルの回答内容を、主要なLLM（GPT-4o、Claude 3.5、Gemini等）で毎週モニタリングする。
3. 「AI経由の予約」を測定するためのトラッキング体制をマーケティング部門と構築する。

AIは敵ではなく、攻略すべき新しい市場です。現場の正確なデータと、経営側の柔軟な提携戦略が、2026年以降の勝敗を分けるでしょう。