はじめに
ホテル業界において、収益の最大化は常に経営の最重要課題の一つです。しかし、単に客室単価を上げたり、稼働率を高めたりするだけでは、持続的な成長は望めません。現代のホテル経営において不可欠なのが、レベニューマネジメント（Revenue Management）です。これは、適切なタイミングで、適切な顧客に、適切な価格で、適切な客室を販売し、収益を最大化するための戦略的なアプローチを指します。
かつてのレベニューマネジメントは、航空業界で発展した概念をホテル業界に適用したもので、主に需要予測に基づいた価格設定が中心でした。しかし、デジタル化の進展、OTA（Online Travel Agent）の台頭、そしてパンデミックを経て変化した旅行者の行動様式により、その手法は劇的に進化し、複雑性を増しています。本記事では、このレベニューマネジメントの進化の過程、現場が直面する具体的な課題、そして未来に向けた戦略について深く掘り下げていきます。
レベニューマネジメントの基本概念と進化の背景
レベニューマネジメントは、変動する需要に対して、供給量を調整できないビジネス（客室数に限りがあるホテルなど）において、収益を最適化するために用いられます。その核となるのは、需要予測に基づき、客室を異なる価格帯で販売する「ダイナミックプライシング」です。例えば、週末やイベント開催時など需要が高い時期には価格を上げ、平日の閑散期には価格を下げることで、全体の収益を高めます。
しかし、2020年代に入り、この概念は大きく進化しました。背景には以下の要因があります。
- グローバルな需要変動とパンデミックの影響：予測不能な外部要因が市場に与える影響が大きくなり、過去のデータだけでは需要予測が困難になりました。
- OTAの台頭とチャネルの多様化：Booking.comやExpediaといったOTAが強力な集客力を持ち、ホテルは直販チャネルとのバランスを戦略的に考える必要に迫られました。これにより、チャネルごとの手数料や顧客層を考慮した複雑な価格設定が求められるようになりました。
- データとテクノロジーの進化：AIや機械学習を活用したレベニューマネジメントシステム（RMS）が登場し、より精度の高い需要予測や価格最適化が可能になりました。これにより、手動での調整から、データ駆動型のアプローチへと移行が進んでいます。
- 顧客行動の多様化：SNSやレビューサイトの影響力が増し、旅行者は価格だけでなく、体験価値、ホテルのブランドイメージ、サステナビリティなど、多角的な視点でホテルを選ぶようになりました。
これらの変化は、レベニューマネジメントを単なる価格設定の技術から、ホテルの総合的なビジネス戦略の中核へと押し上げました。
現場が直面するレベニューマネジメントの課題
進化するレベニューマネジメントの恩恵を受ける一方で、ホテルの現場は多くの課題に直面しています。
1. データ分析能力とツールの活用
多くのホテルでは、PMS（Property Management System）、CRS（Central Reservation System）、そしてRMS（Revenue Management System）といったシステムを導入していますが、これらのシステムから得られる膨大なデータを「どう解釈し、具体的なアクションに繋げるか」という点で課題を抱えています。特に中小規模のホテルでは、専門のレベニューマネージャーが不在であったり、ITリソースが限られていたりするため、システムのポテンシャルを最大限に引き出せていないケースが散見されます。
ある地方のホテル支配人は「RMSは導入したが、推奨される価格が本当に最適なのか、現場の肌感覚と合わないことがある。結局、最終判断は経験に頼ってしまう」と語ります。これは、システムが提供するデータと、現場のリアルな状況や顧客の感情との間にギャップが生じることが原因です。また、異なるシステム間のデータ連携が不十分で、サイロ化された情報に基づいて意思決定を行わざるを得ない状況も、データ活用の障壁となっています。
2. 部門間の連携不足
レベニューマネジメントは、客室部門だけでなく、料飲（F&B）、宴会（MICE）、スパなど、ホテル全体の収益に関わるものです。しかし、各部門がそれぞれの目標に集中するあまり、部門間の連携が不足し、ホテル全体の収益最大化という視点が見失われがちです。例えば、宴会部門が繁忙期に大きな団体予約を入れた結果、客室部門の稼働率が跳ね上がり、高単価で販売できたはずの個人客の予約機会を逸してしまう、といったケースも起こりえます。
「F&B部門と客室部門が別々にプロモーションを打つため、宿泊と食事を組み合わせた最適なパッケージ商品がなかなか生まれない」という現場の声は、この連携不足が具体的な収益機会の損失に繋がっていることを示しています。
3. 価格設定のジレンマと予測の難しさ
「高稼働率を維持しつつ、高単価を追求する」というレベニューマネジメントの理想は、常に現場にジレンマをもたらします。特に、需要予測は外部要因（天候、競合のプロモーション、社会情勢、イベントなど）に大きく左右されるため、その精度を高めることは極めて困難です。予測が外れた場合、「料金を下げすぎて機会損失を招く」か、「高すぎて予約が入らず、空室を抱える」かのリスクを常に抱えています。
また、OTAでの掲載順位や露出度を気にするあまり、必要以上に料金を頻繁に調整することをためらうケースもあります。これは、価格変更がサイトのアルゴリズムにどう影響するかという不透明性が原因であり、現場スタッフに新たな心理的負担を与えています。
4. スタッフの教育とスキルの向上
レベニューマネジメントは専門性の高い分野であり、市場分析、データ解釈、戦略立案といった高度なスキルが求められます。しかし、多くのホテルでは、これらのスキルを持つ人材が不足しており、既存スタッフへの教育やトレーニングが追いついていないのが現状です。特に、テクノロジーを駆使したRMSの操作や、そのアウトプットをビジネスに活かすための知識は、日々の業務の中で習得することが難しい側面があります。
「レベニューマネージャーは、まるで謎解きをする探偵のようだ。市場の動き、競合の動向、そして顧客の心理を読み解き、最適な価格を見つけ出す。しかし、そのスキルを持つ人材は本当に少ない」という現場マネージャーの言葉は、この課題の深刻さを物語っています。
成功のための戦略と具体的なアプローチ
これらの課題を乗り越え、現代のレベニューマネジメントを成功させるためには、多角的な戦略と具体的なアプローチが必要です。
1. 統合的なデータプラットフォームの構築
サイロ化されたデータを統合し、一元的に管理・分析できるプラットフォームの構築が不可欠です。PMS、CRS、RMS、CRM（Customer Relationship Management）といった主要システムだけでなく、Webサイトのアクセス解析、SNSのエンゲージメントデータ、競合ホテルの価格情報なども集約し、リアルタイムで包括的な市場理解を深めることが重要です。これにより、より精度の高い需要予測と、データに基づいた意思決定が可能になります。
2. ダイナミックプライシングの最適化とチャネルミックス戦略
RMSの機能を最大限に活用し、需要と供給、競合の価格、予約状況、イベント情報など、多岐にわたる要因に基づいてリアルタイムで価格を調整するダイナミックプライシングを最適化します。同時に、OTAと自社ウェブサイトなどの直販チャネルの役割を明確にし、それぞれの特性を活かしたチャネルミックス戦略を構築します。
直販チャネルを強化することは、手数料コストの削減だけでなく、顧客データの獲得、ブランド体験の向上、そして長期的な顧客ロイヤルティの構築に繋がります。この点については、過去の記事「ホテル集客の新常識2025：OTAを「武器」に変える「共存」と「直販」戦略」でも詳しく解説しています。OTAを「武器」として活用しつつ、直販の魅力を高めることで、ホテルはより強固な収益基盤を築くことができます。
3. セグメンテーションの深化とパーソナライズされたオファー
顧客を単一のグループとして捉えるのではなく、旅行目的、滞在期間、予約経路、過去の利用履歴、消費傾向などに基づいて詳細にセグメント化します。そして、それぞれのセグメントのニーズに合わせたパーソナライズされた客室タイプ、料金プラン、特典、サービスを提案することで、顧客満足度と収益の両方を向上させます。例えば、ビジネス客にはWi-Fi無料やレイトチェックアウト、ファミリー客にはキッズアメニティやコネクティングルームの割引といった具体的なオファーが考えられます。
4. 非宿泊収益の最大化（Total Revenue Management）
客室収益だけでなく、料飲、宴会、スパ、駐車場、ランドリーサービスなど、ホテル全体のあらゆる収益源を統合的に管理・最適化する「Total Revenue Management」への移行が重要です。各部門の目標をホテル全体の収益最大化に紐付け、部門間の連携を強化するための仕組みを構築します。例えば、客室とレストランの予約データを共有し、宿泊客に合わせたF&Bのプロモーションを企画したり、宴会利用客に特別宿泊プランを提案したりすることで、相乗効果を狙います。
5. レベニューマネジメントチームの強化と教育
専門知識を持つレベニューマネージャーの育成と配置は、今後のホテル経営において不可欠です。データ分析、市場予測、戦略立案のスキルを身につけるための継続的なトレーニングプログラムを実施し、現場スタッフ全員がレベニューマネジメントの重要性を理解し、日々の業務に活かせるよう意識改革を促します。外部の専門家を招いた研修や、オンライン学習プラットフォームの活用も有効な手段となるでしょう。
現場スタッフが「自分たちの仕事が、最終的にホテルの収益にどう貢献しているのか」を理解することで、モチベーションの向上にも繋がり、より積極的にデータに基づいた提案や改善活動を行うようになる可能性があります。
未来のレベニューマネジメント：AIと倫理的価格設定
2025年以降、レベニューマネジメントはさらなる進化を遂げるでしょう。AIと機械学習の技術は、過去の膨大なデータだけでなく、リアルタイムの気象情報、SNSのトレンド、交通状況、競合の動向など、人間では処理しきれない多岐にわたる要因を瞬時に分析し、超精密な需要予測と価格最適化を可能にします。これにより、ホテリエはデータ分析にかかる時間を削減し、より付加価値の高い顧客サービスや戦略立案に集中できるようになります。
また、パーソナライズされたオファーは自動生成され、顧客の潜在的なニーズを先回りして提案できるようになるでしょう。これは、単に収益を最大化するだけでなく、顧客一人ひとりに合わせた「言わずとも伝わる体験」を提供し、ロイヤルティを深めることに繋がります。
一方で、AIによる価格設定は、「倫理的な価格設定」という新たな課題も提起します。災害時や大規模イベント時に、需要の急増に乗じて極端な価格設定を行うことは、短期的な収益には繋がるかもしれませんが、長期的なブランドイメージや顧客からの信頼を損なう可能性があります。未来のレベニューマネジメントは、収益最大化と同時に、企業の社会的責任（CSR）を両立させるバランス感覚が求められるようになるでしょう。
まとめ
レベニューマネジメントは、ホテルの収益を最大化するための単なる技術ではなく、市場の変化に対応し、顧客の期待を超える体験を提供するための総合的なビジネス戦略です。データとテクノロジーの進化は、この分野に無限の可能性をもたらしていますが、その成功は、システムの導入だけでなく、現場スタッフのスキル向上、部門間の連携、そして経営層の強いコミットメントにかかっています。
2025年、ホテル業界は引き続き変動の激しい時代にあります。この中で、レベニューマネジメントを戦略的に活用し、常に最適化を図るホテルこそが、持続的な成長と競争優位性を確立できるでしょう。それは、単に数字を追いかけるだけでなく、顧客一人ひとりの心に響く価値を創出するプロセスでもあるのです。
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