はじめに：宿泊単価の上昇、その先にある収益機会
昨今の観光業界は、インバウンド需要の急速な回復や国内旅行の活発化により、大きな盛り上がりを見せています。多くのホテルでは客室稼働率（OCC）が改善し、客室平均単価（ADR）も上昇傾向にあります。この状況は喜ばしい限りですが、ビジネスをさらに成長させるためには、客室収益だけに依存するモデルから一歩踏み出す必要があります。
ここで重要になるのが、「TRevPAR（Total Revenue Per Available Room）」、つまり販売可能な1客室あたりの総売上という指標です。これは宿泊費だけでなく、レストラン、スパ、アクティビティなど、ゲストが滞在中に利用したすべてのサービスを含めた収益性を示します。このTRevPARを最大化する鍵こそが、今回深掘りする「アップセル」と「クロスセル」の戦略です。
本記事では、この二つのマーケティング手法を、テクノロジー、特にDXの観点からどのように最適化し、顧客満足度の向上と収益の最大化を両立させるかについて、具体的な戦略とともに解説していきます。
アップセルとクロスセルの本質を理解する
まず、基本的な定義を再確認しておきましょう。これらは単なる「追加販売」ではなく、顧客体験を豊かにするための「提案」であると捉えることが重要です。
アップセル（Up-selling）とは？
アップセルとは、顧客が購入しようとしている商品やサービスよりも、上位の（高価な）ものを提案する手法です。ホテル業界においては、以下のような例が挙げられます。
- スタンダードルームを予約した顧客へ、より眺望の良いデラックスルームやスイートルームへのアップグレードを提案する。
- 素泊まりプランの顧客へ、特典付きの朝食付きプランへの変更を提案する。
- 通常フロアの予約客へ、専用ラウンジアクセスや特別なアメニティが付いたクラブフロアへのアップグレードを促す。
アップセルの目的は、顧客単価を直接的に引き上げることです。成功すれば、客室の収益性を大きく高めることができます。
クロスセル（Cross-selling）とは？
クロスセルとは、顧客が購入を決めた商品やサービスに関連する、別の商品やサービスを提案する手法です。ホテルでは、宿泊というメインのサービスに付随する、様々な体験を提案することがこれにあたります。
- 宿泊予約客へ、ホテル内のレストランでのディナーコースや、バーでのワンドリンクチケットを提案する。
- ファミリー層の顧客へ、近隣のテーマパークチケット付きプランや、子供向けのアクティビティプログラムを提案する。
- カップルの顧客へ、記念日のためのケーキやシャンパンのルームサービス、ペアで受けられるスパトリートメントを提案する。
クロスセルは、収益源を宿泊以外に多角化させると同時に、ゲストの滞在をより思い出深いものにする効果があります。満足度の高い体験は、口コミやリピート利用に繋がり、長期的な顧客ロイヤリティ（LTV：Life Time Value）を育む上で不可欠です。
顧客の旅（カスタマージャーニー）に合わせたアプローチ
アップセルとクロスセルの提案は、タイミングが命です。顧客の心理状態やニーズは、旅のフェーズによって変化します。どの段階で、どのような提案が響くのかを設計することが、DX戦略の第一歩となります。
1. 予約時（Booking）
最も基本的なタイミングです。自社の予約エンジン（IBE）において、部屋タイプを選択した後、より上位の部屋との差額とメリットを分かりやすく提示したり、朝食やディナーなどのオプションを追加しやすくしたりするUI/UXが重要です。ここでストレスなく追加選択できる体験は、顧客の期待値を高めます。
2. 予約後～チェックイン前（Pre-Stay）
実は、最も効果的なアプローチが可能な「ゴールデンタイム」と言えるのがこの期間です。予約を終えて旅行への期待感が高まっている一方、まだ具体的な滞在の計画は固まっていない顧客が多くいます。
このタイミングで、パーソナライズされたメールやSMSを送信します。例えば、「ご予約ありがとうございます。ご宿泊まであと7日です。＋〇〇円で、〇〇の特典が付いたスイートルームへアップグレードしませんか？」といった具体的な提案や、「当ホテル自慢のレストランのご予約はいかがですか？」「空港からの送迎サービスをご用意しております」といったクロスセルの案内は、非常に高い確率で受け入れられます。
3. 滞在中（In-Stay）
ホテルに到着してからの体験も、絶好の機会です。フロントでの口頭での案内に加え、テクノロジーが大きな力を発揮します。
- 客室タブレット/スマートTV：ルームサービスのメニューを魅力的に表示したり、スパのプロモーション動画を流したり、ボタン一つでアクティビティの予約ができるようにする。
- 館内Wi-Fi/ホテルアプリ：Wi-Fi接続時のポータル画面や、ホテル専用アプリのプッシュ通知で、レストランの空席情報やバーのハッピーアワーをタイムリーに告知する。
- QRコード：客室やパブリックスペースに設置したQRコードから、限定メニューやシークレットプランのページに誘導する。
4. チェックアウト後（Post-Stay）
顧客との関係は、チェックアウトで終わりではありません。サンキューメールの中で、次回の宿泊で利用できるレストラン割引券やスパの優待券を送付することで、リピート利用を促すとともに、次回のクロスセルへの布石を打つことができます。
テクノロジーが加速させるアップセル/クロスセルDX
これらのアプローチを、属人的な努力だけに頼っていては、効率も精度も上がりません。ここでDX、すなわち各種テクノロジーの活用が不可欠となります。
1. PMS/CRMとのデータ連携
全ての基本は顧客データです。PMS（宿泊管理システム）やCRM（顧客関係管理システム）に蓄積された情報を活用することで、提案の精度が飛躍的に向上します。
- 宿泊履歴：過去にスイートルームを利用した顧客には、再度アップグレードを提案する。
- 利用実績：以前に鉄板焼きレストランを利用した顧客には、新メニューの情報を送る。
- 顧客属性：記念日での予約と分かっていれば、お祝いのオプションを提案する。
このように顧客をセグメントし、一人ひとりに最適化された「One to One」の提案を行うことが、現代のマーケティングの要諦です。
2. アップセル/クロスセル専用ツールの導入
近年、プリチェックイン期のアップセルを自動化・最適化する専用ツールが登場しています。これらのツールはPMSと連携し、予約客に対して自動でアップグレードオファーを送信します。中には、顧客が希望アップグレード額を入札する「ビディング形式」を採用し、ゲーミフィケーション要素を取り入れて成約率を高めるものもあります。これにより、スタッフの工数を削減しつつ、収益機会の損失を防ぐことができます。
3. AIチャットボットの活用
WebサイトやLINE公式アカウントにAIチャットボットを導入すれば、24時間365日、顧客の質問に自動で応答できます。「周辺の観光スポットは？」という質問に対し、スポット情報とともに「当館では観光タクシーの手配も承っております」とクロスセルを提案するなど、自然な会話の流れでサービスを案内することが可能です。
成功に導く3つの重要ポイント
テクノロジーを導入するだけでは成功しません。その活用方法、つまり戦略が重要です。
1. 提案の「価値」を伝える
単に「＋5,000円でアップグレード」と伝えるのではなく、「＋5,000円で、最上階から街の夜景を一望できるクラブフロアへ。専用ラウンジでのカクテルタイムや、特別なバスアメニティで、ワンランク上のご滞在をお約束します」のように、顧客が追加料金を払ってでも得たいと感じる「価値」や「体験」を具体的に、魅力的に訴求することが重要です。
2. 提案の「タイミング」を見極める
前述の通り、カスタマージャーニーのどの段階でアプローチするかが成否を分けます。特に、旅行への期待感が高まる「予約後〜チェックイン前」の期間を逃さない仕組みづくりは、最優先で取り組むべき課題です。
3. 「おもてなし」の心を忘れない
DXや自動化を進めても、その根底にあるべきは「おもてなし」の心です。テクノロジーは、あくまで顧客一人ひとりに、より良い滞在を体験していただくためのツールです。「押し売り」と受け取られないよう、顧客の過去のデータやリクエストに基づいた、真にパーソナルな提案を心がけることが、顧客満足度と収益向上の両立に繋がります。
まとめ
ホテルのアップセルとクロスセルは、単なる追加収益の手段ではなく、顧客とのエンゲージメントを深め、滞在全体の価値を高めるための高度なマーケティング戦略です。客室という「ハコ」を売るだけでなく、そこで過ごす「時間」と「体験」を売るという発想への転換が求められています。
PMSやCRM、専用ツール、AIといったテクノロジーを戦略的に活用することで、これまで一部の優秀なスタッフの経験と勘に頼ってきたこれらの提案を、組織的に、かつデータに基づいて最適化することが可能になります。自社のホテルでは、まずどの顧客接点からデジタル化による体験価値向上に着手できるか、本記事がその検討の一助となれば幸いです。
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