はじめに
2025年現在、ホテル業界は世界的な経済の不確実性、地政学的な変動、そして旅行者の行動様式の変化という、複雑な課題に直面しています。主要ホテルグループの報告に見られるように、予約の減少や不安定な天候、旅行者の減少といった要因が業績に影響を与え、多くの施設が厳しい経営環境に置かれているのが現状です。
しかし、こうした逆境の中にも、ホテルが収益を押し上げ、持続的な成長を実現するための「隠れた戦略」が存在します。その一つが、プリペイド型商品、特にギフトカードの戦略的な活用です。これらは従来、その効果が慎重に隠されてきたツールですが、その潜在力は計り知れません。本記事では、このギフトカードがホテル経営においていかに重要な役割を果たすか、その多角的な視点から深く掘り下げていきます。
ギフトカードが秘める戦略的価値：単なる贈り物以上の可能性
観光経済新聞が2025年11月8日に報じた記事「年末業績押上げに、ホテル活用の隠れ収益ハック」は、プリペイド型商品がホテルにとって戦略的なツールであり、その効果が多くのホテルによって慎重に隠されてきたと指摘しています。そして、世界のギフトカード市場が2029年までに1.3兆ドルに達すると予測されていることからも、その潜在的な収益力は明らかです。
ギフトカードは、単に現金の代替品として機能するだけではありません。ホテル業界においては、以下のような多岐にわたる戦略的価値を秘めています。
1. 事前収益の確保とキャッシュフローの改善
ギフトカードの最大のメリットの一つは、サービス提供前に収益を確保できる点です。ゲストがギフトカードを購入した時点でホテルは資金を受け取ることができ、これはキャッシュフローの改善に直結します。特に閑散期や先行投資が必要な時期において、安定した資金源を確保することは経営の安定性を高める上で極めて重要です。
また、ギフトカードには有効期限が設定されることが多く、期限切れによって未使用となる「ブレイクイット（breakage）」が発生した場合、その分の収益はホテルに帰属します。これは、実質的な追加収益として計上されるため、ホテルにとって大きなメリットとなります。
2. 新規顧客獲得とリピーター育成の強力なツール
ギフトカードは、贈答品として利用されることが多いため、既存顧客が友人や家族にホテル体験をプレゼントする機会を創出します。これにより、これまでホテルを利用したことのない新規顧客層にリーチすることが可能になります。ギフトを受け取った側は、そのホテルでの体験を通じて、将来的なリピーターとなる可能性を秘めています。
さらに、ギフトカードは特定のプロモーションやイベントと連動させることで、効果的なマーケティングツールとしても機能します。例えば、ホリデーシーズンや記念日向けに特別なデザインのギフトカードを用意したり、購入者への特典を付与したりすることで、購買意欲を刺激し、顧客エンゲージメントを高めることができます。
3. ブランドロイヤルティの向上と顧客体験の深化
ギフトカードは、単なる金銭的価値だけでなく、ホテルブランドの象徴としても機能します。洗練されたデザインや、ホテルが提供する特別な体験と結びつけることで、ギフトカード自体がブランド価値を高めるアイテムとなり得ます。受け取ったゲストは、そのギフトカードを通じてホテルへの期待感を高め、滞在前からポジティブな感情を抱くことになります。
また、ギフトカードの利用を通じて、ゲストはホテルの様々なサービス（宿泊、レストラン、スパ、ショップなど）を自由に選択できるため、個々のニーズに合わせたパーソナルな体験を創出するきっかけにもなります。これは、顧客満足度を高め、長期的なブランドロイヤルティを築く上で不可欠な要素です。
4. オフピーク需要の創出と収益の平準化
ギフトカードに利用期間の制限を設けたり、特定の曜日やシーズンにのみ利用可能なプランと組み合わせたりすることで、ホテルのオフピーク需要を喚起する戦略的な活用が可能です。これにより、稼働率が低い時期の客室やレストランの利用を促進し、収益の平準化に貢献することができます。
例えば、「平日限定ランチペアチケット」や「冬期限定スパパッケージ」といったギフトカードは、特定の時期やサービスへの集客を促し、収益機会の最大化を図る上で有効な手段となります。
運用現場の実課題と成功への鍵
ギフトカードが持つ潜在的な価値は大きいものの、その導入と運用には現場における課題も存在します。これらの課題を克服し、成功に導くためには、以下の点に留意する必要があります。
1. システム連携の重要性
ギフトカードの発行、利用履歴管理、残高管理、そして会計処理をスムーズに行うためには、ホテルのPMS（プロパティマネジメントシステム）やPOS（販売時点情報管理）システムとの連携が不可欠です。システムが分断されていると、現場スタッフは手作業での管理を強いられ、業務が煩雑化し、ヒューマンエラーのリスクも高まります。
例えば、ギフトカードの販売時にシステムで即座に有効化され、利用時には残高が自動的に更新されるような統合されたシステムは、現場の負担を大幅に軽減し、ゲストへのスムーズなサービス提供を可能にします。この点においては、PMS統合が変えるホテル：データが「ホスピタリティ」を深化させ「価値」を創造でも述べたように、データ連携の重要性は言うまでもありません。
2. マーケティング戦略との連動
ギフトカードの導入だけでは、その真価は発揮されません。ターゲット顧客層を明確にし、彼らに響くようなマーケティング戦略と連動させることが重要です。ホテルのウェブサイト、SNS、メールマガジン、さらには提携企業とのコラボレーションを通じて、ギフトカードの存在と魅力を積極的に発信する必要があります。
「どんなシーンで贈るのが最適か」「どんな体験ができるのか」といった具体的なイメージを喚起させるようなコンテンツ作りや、期間限定のキャンペーンを実施することで、ギフトカードの購入を促進することができます。
3. 利用規約の明確化と従業員教育
ギフトカードの有効期限、利用除外日、払い戻し規定、紛失時の対応など、利用規約を明確に提示し、ゲストとの間で誤解やトラブルが生じないようにすることが重要です。また、これらの規約について、フロント、レストラン、スパなど、ギフトカードを取り扱う全ての従業員が正確に理解し、ゲストからの問い合わせに適切に対応できるよう、徹底した教育が求められます。
現場スタッフがギフトカードについて十分に理解していないと、ゲストに不便をかけたり、ブランドイメージを損ねたりする恐れがあります。スムーズな運用には、従業員一人ひとりの知識と対応力が不可欠です。
未来に向けたギフトカード戦略
今後、ギフトカードはさらに進化し、ホテルの収益多様化と顧客体験の向上に貢献していくでしょう。
1. デジタルギフトカードへの移行と利便性の向上
物理的なカードからデジタルギフトカードへの移行は、発行・管理コストの削減だけでなく、ゲストの利便性向上にも繋がります。スマートフォンで手軽に購入・利用できるデジタルギフトカードは、贈答の機会を増やし、利用までのハードルを下げます。また、残高確認や利用履歴の参照も容易になり、ゲストの満足度を高めるでしょう。
2. パーソナライズされたギフト体験の提供
ゲストの購買履歴や好みに基づいて、パーソナライズされたギフトカードの提案が可能になります。例えば、特定のレストランの常連客にはそのレストランで使えるギフトカードを、スパをよく利用するゲストにはスパのギフトカードを推奨するなど、個々のニーズに合わせた提案は、購買意欲をさらに刺激します。
3. サブスクリプションモデルとの融合
定期的にホテルのサービスを利用する顧客向けに、サブスクリプションモデルとギフトカードを融合させた新たな商品開発も考えられます。例えば、「年間〇万円分のホテルギフトカードが毎月付与される」といったプランは、顧客の囲い込みと安定的な収益確保に繋がる可能性があります。
まとめ
ホテル業界におけるギフトカードは、単なる収益源の一つとしてだけでなく、ホテルのブランド価値を高め、新規顧客を獲得し、既存顧客との関係を深化させるための強力な戦略ツールです。経済の不確実性が高まる2025年において、ホテルは稼働率至上主義から脱却し、「体験」で拓く「収益多様化」と「未来価値」を追求する必要があります。ギフトカードはその「体験」を形にし、収益構造を多角化する上で極めて有効な手段となるでしょう。
しかし、その成功は、単なる導入にとどまらず、適切なシステム連携、戦略的なマーケティング、そして現場スタッフへの徹底した教育にかかっています。これらの要素を総合的に考慮し、ギフトカードを最大限に活用することで、ホテルは厳しい市場環境を乗り越え、持続的な成長と卓越したホスピタリティ提供を実現できるはずです。
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