はじめに
2025年現在、ホテル業界はかつてないほどの変化の波に直面しています。経済の変動、旅行者のニーズの多様化、そして競争の激化は、従来のホテル経営のあり方を根本から問い直すことを迫っています。このような環境下で、ホテルの持続的な成長と収益性を確保するためには、マーケティングとレベニューマネジメント（RM）の両部門がこれまで以上に緊密に連携し、市場の変化に迅速かつ柔軟に対応していくことが不可欠です。
本稿では、この重要な連携に焦点を当て、なぜ今、両部門の協調が求められているのか、そしてその実現のためにどのような具体的なアプローチが必要なのかを深く掘り下げていきます。特に、海外の先進事例から、その実践的なヒントを探ります。
変化する市場環境とホテルの課題
今日のホテル業界を取り巻く環境は、多岐にわたる要因によって複雑化しています。インフレによる運営コストの上昇は収益を圧迫し、人手不足はサービス品質の維持を困難にしています。一方で、旅行者の価値観は「画一的な宿泊」から「個別化された体験」へと大きくシフトしており、単に部屋を提供するだけでは顧客の心をつかむことはできません。
このような状況下で、ホテルは以下の課題に直面しています。
- 需要予測の難化：パンデミック以降、旅行需要の変動性が高まり、従来の需要予測モデルだけでは正確な予測が困難になっています。
- 競争の激化：新規ホテルの開業や多様な宿泊施設の登場により、顧客獲得競争は一層激しくなっています。
- 収益最大化と顧客体験向上の両立：価格競争に陥らずに収益を確保しつつ、顧客に記憶に残る体験を提供することのバランスが難しい。
- データ活用の遅れ：膨大な顧客データや市場データを十分に活用しきれていないホテルも少なくありません。
これらの課題を乗り越え、ホテルが持続的に成長していくためには、市場の動向を正確に捉え、最適な価格設定と効果的なプロモーションを連動させる戦略が不可欠です。ここで鍵となるのが、マーケティングとレベニューマネジメントの部門横断的な連携です。
マーケティングとレベニューマネジメントの連携が不可欠な理由
伝統的に、ホテルの組織体制ではマーケティング部門とレベニューマネジメント部門はそれぞれ独立して機能することが多くありました。マーケティングはブランド認知の向上や需要創出を担い、レベニューマネジメントは価格設定や在庫管理を通じて収益最大化を目指す、という役割分担です。しかし、現代の市場環境においては、このサイロ化されたアプローチでは限界があります。
米国のホスピタリティ専門メディア「Hospitality Net」に掲載された記事「Hoteliers’ POV – Marketing and revenue resilience on changing waters」は、この連携の重要性を明確に示しています。同記事は、現在の厳しい運営環境において、ホテルマーケティングおよびレベニューチームが需要と収益を促進する責任をますます負っていると指摘しています。（参照元：Hoteliers’ POV – Marketing and revenue resilience on changing waters）
記事では、特に現在の状況で成功しているレベニューおよびマーケティングチームは、ゲストにとって意味のあるトレンドに対して機敏に対応し、チーム間の連携を強化していると強調しています。これは、単に情報を共有するだけでなく、共通の目標に向かって戦略を統合することの重要性を示唆しています。
具体的な連携のメリットとしては、以下が挙げられます。
- リアルタイムな市場変化への対応力向上：マーケティングが市場のトレンドや競合の動きをいち早く察知し、レベニューがその情報に基づいて即座に価格や販売戦略を調整することで、機会損失を防ぎ、収益機会を最大化できます。
- ゲスト体験の最適化：マーケティングがターゲット顧客のニーズや嗜好を深く理解し、レベニューがその情報に基づいたパーソナライズされたオファーやパッケージを設計することで、ゲストの満足度を高め、リピート率向上に繋がります。
- プロモーション効果の最大化：マーケティングキャンペーンの企画段階からレベニューが関与し、最適な価格設定や販売チャネルを考慮することで、広告費用のROIを向上させることができます。
- データドリブンな意思決定：両部門が共通のデータ基盤を使い、市場データ、顧客データ、予約データなどを統合的に分析することで、より客観的で効果的な戦略立案が可能になります。
連携強化のための具体的なアプローチ
では、マーケティングとレベニューマネジメントの連携を強化するために、ホテルは具体的にどのようなアプローチを取るべきでしょうか。前述のHospitality Netの記事では、Hotel Café Royalの事例が紹介されており、非常に示唆に富んでいます。
1. KPIの共有と連携
Hotel Café Royalは、マーケティングチームとレベニューチームを統合しました。そして、この統合が非常にうまくいっている理由として、両部門のKPI（主要業績評価指標）を連携させたことを挙げています。Nekrassova氏（Hotel Café Royalの担当者）は、「両部門のKPIを連携させることが役立っている」と述べています。これにより、需要を喚起するためにどちらの部門の助けが必要な日と、マーケティング費用が不要な日について、両チーム間でより明確な認識が生まれ、具体的な成果につながっているとのことです。
この事例からわかるのは、単に部門を統合するだけでなく、共通の目標と評価基準を持つことが極めて重要であるということです。例えば、以下のようなKPIの連携が考えられます。
- RevPAR（販売可能客室1室あたりの売上）: ホテルの総合的な収益力を示す指標であり、両部門共通の目標となり得ます。
- 直接予約比率: マーケティングがブランドサイトへの誘導を強化し、レベニューが直販チャネルの価格競争力を高めることで、手数料コストを削減し収益性を向上させます。
- 顧客獲得コスト（CAC）: マーケティング活動の効率性と、そこから得られる収益のバランスを評価します。
- 顧客生涯価値（LTV）: リピーターの獲得やアップセル・クロスセルを通じて、長期的な収益貢献度を測ります。
これらのKPIを共有し、週次や月次のミーティングで進捗を共有することで、両部門は同じ方向を向き、互いの活動がどのように目標達成に貢献しているかを理解できます。これにより、無駄なマーケティング費用を削減したり、特定の期間に集中すべきプロモーションを特定したりすることが可能になります。
2. アジリティとデータドリブンな意思決定
変化の速い市場において、アジリティ（俊敏性）は競争優位性を保つ上で不可欠です。マーケティングとレベニューの連携は、このアジリティを向上させます。例えば、特定のイベントや地域の動向、競合の価格変更といった情報がレベニュー部門に入れば、マーケティング部門はすぐにその情報に基づいたプロモーションを打ち出すことができます。逆に、マーケティング部門が新しい顧客セグメントのニーズを発見すれば、レベニュー部門はそれに対応した価格戦略やパッケージを検討できます。
この意思決定を支えるのが、データ活用です。顧客の予約履歴、ウェブサイトの行動データ、ソーシャルメディアのエンゲージメント、競合の価格データ、地域のイベントカレンダーなど、あらゆるデータを統合し、分析することで、より精度の高い需要予測やパーソナライズされたオファーが可能になります。データアナリストの知見を両部門で共有し、共通のダッシュボードでリアルタイムのパフォーマンスを可視化することも有効です。
関連する記事として「ホテル価格戦略の科学：データ統合が実現する「総利益最適化」と「ゲスト信頼」」もご参照ください。
3. テクノロジーとAIの適切な活用
Hospitality Netの記事では、テクノロジーとAIがいくつかの課題を解決し、素晴らしい結果をもたらしている一方で、「ホテルが導入するソリューションが問題を軽減するのではなく、ホテルの運営という芸術を悪化させないよう、常に注意を払う必要がある」と警鐘を鳴らしています。
これは非常に重要な指摘です。テクノロジーはあくまでツールであり、その導入目的と運用方法が明確でなければ、かえって現場の負担を増やしたり、顧客体験を損ねたりする可能性があります。マーケティングとレベニューの連携において、テクノロジーは以下のような形で貢献できます。
- 統合されたPMS/CRMシステム：顧客情報、予約情報、滞在履歴、マーケティング履歴などを一元管理することで、パーソナライズされたコミュニケーションやオファーが可能になります。
- レベニューマネジメントシステム（RMS）：AIを活用した需要予測や最適な価格提案により、レベニュー担当者の意思決定を支援します。
- マーケティングオートメーション（MA）ツール：顧客の行動に基づいた自動化されたメール配信やプロモーションにより、効率的な顧客エンゲージメントを実現します。
- ビジネスインテリジェンス（BI）ツール：両部門のデータを統合し、視覚的に分かりやすいダッシュボードで分析することで、迅速な意思決定をサポートします。
重要なのは、これらのツールを導入する際に、両部門の現場スタッフがそのメリットを理解し、使いこなせるように十分なトレーニングとサポートを提供することです。また、テクノロジーは「ホスピタリティの芸術」を補完するものであり、人間による温かいサービスを代替するものではないという認識を持つことが肝要です。
テクノロジー活用については「ホテルDXの最前線：AIが奪還する「ゲストジャーニー」と「ブランド価値」」も参考になるでしょう。
現場からの声と実践的な課題
マーケティングとレベニューマネジメントの連携強化は、理論上は理想的ですが、実際の運用現場では様々な課題に直面します。
組織文化とサイロ化の壁：
多くのホテルでは、長年の慣習により部門間の壁が厚く、情報共有や協力体制が十分に構築されていないことがあります。特に、マーケティングは「ブランドイメージ」を重視し、レベニューは「短期的な収益」を重視するといった、異なる優先順位を持つことが、連携を阻害する要因となることがあります。現場スタッフからは、「レベニュー部門が一方的に価格を変更し、マーケティング部門が告知に追われる」「マーケティングが打ち出したキャンペーンが、レベニューの価格戦略と合致せず、効果が半減する」といった声も聞かれます。このような状況を打破するためには、経営層がリーダーシップを発揮し、明確なビジョンと目標を提示することが不可欠です。
人材育成とスキルギャップ：
連携を強化するためには、両部門のスタッフが互いの業務内容や専門知識を理解し、共通言語でコミュニケーションできる能力が求められます。しかし、マーケティング担当者がレベニューマネジメントの基礎知識に乏しかったり、レベニュー担当者がマーケティングのトレンドやクリエイティブな発想に慣れていなかったりするケースも少なくありません。特にデータ分析能力は両部門にとって重要ですが、専門的なスキルを持つ人材は限られています。現場からは、「データを見ても、どう戦略に落とし込めばいいか分からない」「新しいツールを導入しても、使いこなせる人がいない」といった課題が挙げられます。
システム統合の障壁：
前述のテクノロジー活用は重要ですが、異なるベンダーのシステムを導入している場合、それらを統合し、シームレスなデータ連携を実現するのは容易ではありません。高額な投資が必要となるだけでなく、既存の業務プロセスとの調整も複雑になります。現場スタッフは、複数のシステムに同じデータを入力したり、必要な情報を得るために異なるシステムを行き来したりする手間を感じることがあり、これが業務効率を低下させる原因にもなりかねません。
これらの課題を解決するためには、単なる組織変更だけでなく、継続的な対話、研修プログラムの実施、そして段階的なシステム導入計画が求められます。特に、部門間の相互理解を深めるためのジョブローテーションや、合同プロジェクトの推進は、組織文化を変革する上で有効な手段となるでしょう。
「ホテル経営の新戦略：データと人で生み出す「感情的価値」と「顧客ロイヤルティ」」でも触れているように、データと人の両面からのアプローチが成功の鍵となります。
まとめ
2025年、ホテル業界はかつてないほど複雑で競争の激しい時代を迎えています。このような環境下で、ホテルが持続的に成長し、真のホスピタリティを提供し続けるためには、マーケティングとレベニューマネジメントの部門が密接に連携することが不可欠です。
Hospitality Netの記事が示すように、成功しているホテルは、ゲストにとって意味のあるトレンドに機敏に対応し、チーム間の協業を強化しています。Hotel Café Royalの事例は、共通のKPIを設定し、両部門の目標を一致させることで、具体的な成果を生み出せることを明確に示しました。これは、単に組織構造を変えるだけでなく、共通のビジョンと目標のもとに、データドリブンな意思決定とアジリティを両立させるという、より深い変革を意味します。
テクノロジーとAIは、この連携を強力に支援するツールとなり得ますが、その導入と運用においては、現場の負担を軽減し、ホスピタリティの質を高めるという本来の目的を見失わないよう、慎重なアプローチが求められます。
マーケティングとレベニューマネジメントの連携は、もはや選択肢ではなく、現代のホテル経営における必須戦略です。この連携を通じて、ホテルは市場の変動に強く、顧客に深く響く価値を提供し、持続的な成長を実現できるでしょう。そして、この変革の先にこそ、ホテリエが本当に提供したい「感動」と「記憶に残る体験」があるはずです。
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