はじめに
2025年を迎えた現在、ホテル業界はかつてないほどの変化の波に直面しています。インバウンド需要の回復と多様化、国内旅行者のニーズの変容、そして何よりも激化する競争環境は、ホテル運営者に対し、客室料金に依存しない新たな収益源の開拓と、より深い顧客体験の提供を求めています。単に「泊まる場所」を提供するだけでは、もはやゲストの心をつかむことはできません。宿泊施設は、ゲストの滞在全体を豊かにする「体験の提供者」へとその役割を拡大しつつあります。
このような背景の中、ホテル運営においてますます重要性を増しているのが、「アンシラリーサービス」の戦略的な活用です。アンシラリーサービスとは、客室料金とは別に提供される付帯サービス全般を指し、その範囲は多岐にわたります。本稿では、現在のホテル業界のトレンドを踏まえ、アンシラリーサービスがホテル運営にもたらす可能性と、その導入・強化にあたって考慮すべき具体的なポイントについて深く掘り下げて考察します。
ホテル運営の新たな収益の柱：アンシラリーサービスの可能性
近年、ホテル業界では客室料金以外の収益源を確保することの重要性が高まっています。特に、旅行の多様化や消費者の価値観の変化に伴い、画一的な宿泊体験ではなく、個々のニーズに合わせたパーソナライズされたサービスへの需要が高まっています。このような状況下で注目すべき記事が、観光経済新聞の「短期レンタルのアンシラリーの機会、エクスパートたちが考察」です。
この記事では、短期賃貸（STR）業界におけるアンシラリー（付帯サービス）の機会について専門家が考察しており、バケーションレンタルが単なる宿泊場所を超え、付帯サービスによって価値を高めている現状が示されています。これはホテル業界にとっても非常に示唆に富む内容です。短期賃貸市場で成功しているアンシラリー戦略は、ホテルがゲストに提供できる価値の幅を広げ、収益性を向上させるためのヒントを多く含んでいます。
ホテルにおけるアンシラリーサービスは、単に売上を増やすだけでなく、ゲストの滞在満足度を向上させ、結果としてリピート率や口コミ評価の向上にも寄与します。例えば、空港送迎サービス、レンタカー手配、地元の体験ツアー、パーソナルショッピング、インルームダイニングの充実、スパやフィットネス施設の利用、特別なイベントへの参加権など、その種類は無限に広がり得ます。重要なのは、これらのサービスがゲストにとって「あったら嬉しい」ではなく、「なくてはならない」と感じるほどの価値を提供できるかどうかです。
従来のホテル運営では、客室の稼働率と平均客室単価（ADR）が主な収益指標でしたが、現代ではアンシラリー収入を含めたトータルな収益管理が不可欠です。詳細は「RevPARの次へ。ホテル経営を革新する「トータル・レベニューマネジメント」」でも考察されていますが、客室単価からの脱却は、ホテルが持続的に成長するための鍵となります。アンシラリーサービスは、このトータル・レベニューマネジメント戦略の中核をなす要素であり、ホテルの競争力を高める上で欠かせない存在となっているのです。
ホテル運営におけるアンシラリーサービスの再定義
ホテルにおけるアンシラリーサービスは、もはやミニバーや有料テレビといった「追加料金を支払うもの」という認識から、「滞在を豊かにする付加価値」へと大きく変化しています。この再定義は、ゲストの期待値の変化と、ホテルが提供できる体験の幅が広がったことによるものです。
従来のアンシラリーと現代のアンシラリー
かつてアンシラリーサービスといえば、客室内の有料コンテンツ、ランドリーサービス、駐車場利用などが一般的でした。これらは主に利便性を高めるものであり、ゲストが「必要だから利用する」受動的なサービスが中心でした。
しかし、現代のアンシラリーサービスは、ゲストの「体験」と「パーソナライズ」に重点を置いています。例えば、地元の文化に触れるワークショップ、専門家によるウェルネスプログラム、特定の趣味に特化したレンタル品（自転車、カメラ、ボードゲームなど）、プライベートな空間での食事体験、さらにはペット同伴旅行者向けの特別なアメニティやサービスなど、ゲストの興味やライフスタイルに深く寄り添うものが求められています。これらのサービスは、ゲストがホテルを選ぶ「理由」となり、滞在そのものを特別なものに変える力を持っています。
「付加価値」としてのアンシラリー
アンシラリーサービスを単なる追加料金の対象と捉えるのではなく、ホテルが提供する「付加価値」として位置づけることが重要です。この付加価値は、ゲストが支払う料金以上の満足感や感動を生み出し、結果としてホテルのブランド価値を高めます。
例えば、朝食サービス一つとっても、単に食事を提供するだけでなく、地元の食材をふんだんに使ったメニューを提供したり、シェフによるライブキッチンを導入したりすることで、単なる食事以上の「体験」を提供できます。また、チェックアウト後の荷物預かりサービスも、単なる保管ではなく、提携する観光施設への直接配送サービスを提供することで、ゲストの利便性を飛躍的に向上させ、より長く観光を楽しんでもらうことができます。
このように、アンシラリーサービスは、ゲストの滞在全体をシームレスに、そして豊かに彩るための重要な要素であり、ホテルの収益構造を強化しつつ、顧客ロイヤルティを向上させる両面戦略の核となるのです。
アンシラリーサービス導入・強化における考慮点
アンシラリーサービスを効果的に導入・強化するためには、多角的な視点からの慎重な検討が不可欠です。単にサービスを追加するだけでは、運営コストの増加やゲストの不満につながる可能性もあります。ここでは、ホテル運営者が特に考慮すべきポイントを具体的に解説します。
a. ターゲット顧客の明確化とニーズ把握
どのようなゲストに、どのような体験を提供したいのかを明確にすることが最初のステップです。ビジネス客、レジャー客、ファミリー層、カップル、インバウンド旅行者など、ターゲットによってニーズは大きく異なります。例えば、ビジネス客には会議室の利用や高速Wi-Fi、秘書サービスなどが求められる一方、ファミリー層にはベビー用品のレンタルやキッズプログラム、託児サービスが喜ばれるでしょう。
ゲストのニーズを把握するためには、アンケート調査、過去の宿泊データ分析、ソーシャルメディア上の声の収集、そして何よりも現場のホテリエによる日々のゲストとの対話が重要です。ゲストが何を求めているのか、どのような不便を感じているのかを深く理解することで、真に価値のあるアンシラリーサービスを企画することができます。このプロセスは、「激変するホテル業界の未来：顧客体験と地域共生で「選ばれる理由」を創造」にも通じる、顧客中心の思考が求められます。
b. サービス設計と品質管理
アンシラリーサービスは、単なる物販ではなく、ホテルが提供する「体験」の一部です。そのため、サービスの質はホテルのブランドイメージに直結します。サービス設計においては、ゲストが利用する際の動線、提供方法、利用後のフォローアップまで、一連の流れを緻密に計画する必要があります。
例えば、地元の体験ツアーを提供するのであれば、提携先の選定、ツアーガイドの質、安全管理、予約システム（手動でも可）の使いやすさなど、細部にわたる品質管理が求められます。また、新たなサービスを導入することで、既存のオペレーションが複雑化し、スタッフの負担が増える可能性もあります。サービスの提供体制、人員配置、トレーニング計画なども同時に検討し、品質を維持しつつ、効率的な運営を実現するためのバランスを見極めることが重要です。
c. 価格設定戦略
アンシラリーサービスの価格設定は、客室料金とのバランス、競合他社の価格、そしてゲストが感じる価値に基づいて慎重に行う必要があります。高すぎれば利用されず、安すぎればサービスの価値が低く見られ、収益性も損なわれます。
価格設定にはいくつかの戦略があります。例えば、客室料金に含めて「オールインクルーシブ」のような形で提供する、特定のパッケージプランに組み込む、あるいは個別に料金を設定する、などです。また、需要に応じて価格を変動させる柔軟な価格設定（ダイナミックプライシング）も有効ですが、これはあくまで市場動向や予約状況、イベントなどを総合的に判断し、手動で調整することも可能です。ゲストが「この価格なら利用したい」と感じるような、納得感のある価格設定を追求することが成功の鍵となります。これは、「「客室単価」からの脱却。利益を最大化するアップセル＆クロスセルDX戦略」で言及されている戦略とも深く関連します。
d. スタッフの育成とモチベーション
アンシラリーサービスの成否は、最終的にそれをゲストに提供するスタッフの質に大きく左右されます。スタッフは単にサービスを販売するだけでなく、ゲストのニーズを察知し、最適なサービスを提案する「ホスピタリティの専門家」である必要があります。
そのため、サービス内容に関する深い知識はもちろんのこと、ゲストとのコミュニケーション能力、提案力、そして問題解決能力を高めるための継続的なトレーニングが不可欠です。また、アンシラリーサービスの販売実績に応じたインセンティブ制度の導入や、成功事例の共有を通じて、スタッフのモチベーションを高めることも重要です。スタッフが自らサービスの価値を信じ、自信を持ってゲストに提案できるような環境を整えることが、売上向上と顧客満足度向上に直結します。ホテリエの「人間力」は、「マニュアルを超えたホスピタリティ：ホテルを動かす「人間力」」でも強調されている通り、サービスの質を決定づける重要な要素です。
e. 地域連携とパートナーシップ
ホテル単独で提供できるサービスには限りがあります。地域の観光協会、地元企業、個人事業者などと積極的に連携することで、ホテルだけでは実現できないユニークで魅力的なアンシラリーサービスを提供することが可能になります。
例えば、地元の老舗料理店とのコラボレーションによる特別ディナー、地域のアートギャラリーと連携した文化体験、地元の農家から直接仕入れた食材を使った料理教室など、地域ならではの魅力を活かしたサービスは、ゲストにとって忘れられない思い出となり、ホテルのブランド価値を向上させます。同時に、地域経済の活性化にも貢献し、ホテルが地域コミュニティの「ハブ」としての役割を果たすことにもつながります。この地域共創の視点は、「ホテルは「体験創造業」へ変革：地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略」でも詳しく述べられています。
f. マーケティングとコミュニケーション
どんなに素晴らしいアンシラリーサービスであっても、その存在がゲストに知られなければ意味がありません。効果的なマーケティングとコミュニケーション戦略を通じて、サービスの魅力をゲストに伝える必要があります。
予約時、チェックイン時、滞在中、そしてチェックアウト後と、ゲストとの接点のあらゆる段階で、適切なタイミングでサービスを提案することが重要です。例えば、予約確認メールでサービスの事前予約を促したり、チェックイン時にパンフレットや口頭で説明したり、客室内のインフォメーションで詳細を案内したり、といった方法が考えられます。また、視覚に訴える写真や動画を活用し、サービスの魅力を伝えることも効果的です。ゲストが「このサービスを利用したい」と自然に感じるような、丁寧で魅力的なコミュニケーションを心がけましょう。
g. 持続可能性と倫理的側面
現代の消費者は、企業活動における持続可能性や倫理的側面への関心が高い傾向にあります。アンシラリーサービスを設計する際にも、環境負荷の低減や地域社会への配慮といった視点を取り入れることが、ホテルのブランド価値を高める上で重要です。
例えば、地元のオーガニック食材を使ったインルームダイニング、環境に配慮した素材で作られたレンタル品、地域貢献につながる体験プログラムなどは、ゲストからの共感を得やすいでしょう。サービスの提供が、環境や地域社会に与える影響を常に意識し、持続可能な運営を目指す姿勢が、長期的な信頼と顧客ロイヤルティの構築につながります。
成功事例から学ぶアンシラリー戦略：ゲストの「時間」と「体験」を豊かにする
アンシラリーサービスの成功事例は、ゲストの「時間」と「体験」をいかに豊かにするかという視点に集約されます。単なるモノの提供ではなく、記憶に残る体験や、日常では得られない特別な時間を提供することが、ホテルの差別化と収益向上につながります。
具体的なサービス例と提供価値
- 地元文化体験プログラム：単なる観光地の紹介に留まらず、地元の職人による伝統工芸体験、漁師との漁業体験、地元住民との交流イベントなど、その土地ならではの深い文化体験を提供します。これにより、ゲストは旅行の満足度を高め、ホテルは地域との結びつきを強化できます。
- パーソナルシェフ・プライベートダイニング：客室やホテルの特別な空間で、専属シェフがゲストのためだけに料理を提供するサービスです。記念日や特別な日の滞在をより一層豪華に演出し、プライベートな時間を重視するゲストに高い価値を提供します。
- ウェルネス・リトリートプログラム：ヨガ、瞑想、フィットネスセッション、マッサージ、栄養バランスの取れた食事など、心身のリフレッシュを目的とした包括的なプログラムです。日常の喧騒から離れ、自分自身と向き合う時間を提供することで、健康志向の高いゲストに響きます。
- テーマ別レンタル品：写真愛好家向けの高級カメラセット、サイクリング愛好家向けの高性能自転車、ボードゲーム好き向けの珍しいゲームコレクション、読書好き向けの厳選された書籍ライブラリーなど、特定の趣味を持つゲストのニーズに応えるレンタル品を提供します。これにより、ゲストは手ぶらで来ても充実した趣味の時間を過ごすことができます。
- ペットフレンドリーサービス：ペット同伴可能な客室だけでなく、ペット専用のアメニティ（ベッド、食器、おもちゃ）、ペットシッターサービス、近隣のペット同伴可能施設の情報提供、さらにはペットと一緒に楽しめるアクティビティ（ドッグラン、ペット用プールなど）を提供します。ペットを家族の一員と考えるゲストにとって、これはホテル選びの決定的な要因となります。
- 早朝・深夜チェックイン/アウトオプション：ゲストのフライトスケジュールや旅程に合わせて、通常のチェックイン/アウト時間よりも早く入室したり、遅く退室したりできるオプションです。旅のストレスを軽減し、より柔軟な滞在を可能にすることで、ゲストの満足度を高めます。
ゲストの「時間」と「体験」を豊かにする視点
これらの事例に共通するのは、ゲストがホテルに滞在する「時間」そのものを、より有意義で、より快適で、より思い出深いものにするという視点です。
ホテルは、客室という物理的な空間だけでなく、その空間でゲストが過ごす時間、そしてその周辺で得られる体験全体をデザインする「体験創造業」へと進化しています。アンシラリーサービスは、この体験創造の中核を担うものであり、ゲストの期待を超える価値を提供することで、単なる宿泊施設から「目的地」へとホテルの地位を高めることができます。
成功するアンシラリー戦略は、ゲストの潜在的なニーズを掘り起こし、それを具体的なサービスとして形にすることから生まれます。そして、そのサービスがゲストにとってどれほどの「価値」をもたらすかを、常に問い続ける姿勢が求められるのです。
アンシラリーサービスがホテルブランドに与える影響
アンシラリーサービスは、ホテルの収益性向上に直接貢献するだけでなく、そのブランドイメージや顧客ロイヤルティにも深く影響を与えます。単なる収益源としてではなく、ブランド戦略の一環として捉えることが、持続的な成長には不可欠です。
差別化の源泉となるアンシラリー
現代のホテル市場は、多様な宿泊施設がひしめき合い、差別化が非常に困難になっています。客室の快適さや立地の良さだけでは、競合との違いを明確に打ち出すことは難しいのが現状です。そこで、アンシラリーサービスが重要な役割を果たします。
例えば、特定のテーマに特化したレンタルサービスや、地域と連携したユニークな体験プログラムは、他のホテルにはない「独自の魅力」となります。これにより、ゲストは「あのホテルでしか体験できないこと」を求めて、そのホテルを選ぶようになります。これは、ホテルのブランドを唯一無二のものとし、強力な差別化要因となるのです。
顧客ロイヤルティの向上
ゲストがアンシラリーサービスを通じて特別な体験や高い満足度を得ると、そのホテルに対する愛着や信頼感が高まります。こうしたポジティブな感情は、単なる一度きりの宿泊で終わらず、リピーターとなり、さらには友人や知人にホテルを推薦する「アンバサダー」へと変化させる可能性を秘めています。
例えば、誕生日サプライズのケーキ手配や、忘れ物への迅速かつ丁寧な対応といった細やかなサービスは、ゲストにとって忘れられない「おもてなし」となり、強いロイヤルティを築く土台となります。アンシラリーサービスは、ゲストとの関係性を深め、長期的な顧客価値（LTV）を高めるための重要な投資と考えるべきです。
ブランドイメージの強化
提供するアンシラリーサービスは、ホテルのブランドイメージを形成する上で大きな影響を与えます。例えば、環境に配慮したアメニティや地域貢献型のプログラムを積極的に展開するホテルは、「サステナブルなホテル」というイメージを確立できます。また、アート作品の展示や音楽イベントを定期的に開催するホテルは、「文化的な拠点」としてのブランドイメージを築くことができます。
ホテルのコンセプトと一貫性のあるアンシラリーサービスを提供することで、ブランドメッセージがより明確になり、ターゲット顧客に深く響くようになります。これにより、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、特定の価値観やライフスタイルを体現する「ブランド」として認識されるようになります。
アンシラリーサービスは、単に収益を増やすための手段ではなく、ホテルの「存在意義」をゲストに伝え、「選ばれる理由」を創り出すための戦略的なツールなのです。これを深く理解し、ホテル全体のブランド戦略に組み込むことが、2025年以降のホテル運営において成功を収めるための鍵となるでしょう。
まとめ
2025年のホテル業界において、アンシラリーサービスはもはや単なる付帯収入源ではなく、ホテル運営の中核をなす戦略的要素となっています。客室料金に依存するビジネスモデルから脱却し、ゲストの滞在全体を豊かにする「体験」を創造することで、ホテルは持続的な成長と競争優位性を確立することができます。
観光経済新聞の記事が示唆するように、短期賃貸市場で成功しているアンシラリーの機会は、ホテル業界においても同様に大きな可能性を秘めています。重要なのは、ゲストの潜在的なニーズを深く理解し、それに応える質の高いサービスを設計することです。ターゲット顧客の明確化、緻密なサービス設計と品質管理、戦略的な価格設定、そして何よりもサービスを提供するスタッフの育成とモチベーション維持が成功の鍵を握ります。また、地域との連携を深め、その土地ならではの魅力を活かしたサービスを提供することは、ホテルのブランド価値を高め、地域経済にも貢献するWin-Winの関係を築くことにつながります。
アンシラリーサービスは、ホテルの収益性を向上させるだけでなく、ブランドの差別化、顧客ロイヤルティの向上、そして社会的な存在意義の確立にも寄与します。人間中心のホスピタリティを追求し、ゲスト一人ひとりの心に残る体験を創造する。この視点こそが、2025年以降のホテル運営において、最も考慮すべきことであると言えるでしょう。
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