2026年、ホテルはサステナブルをどう実践？ブランド価値を守り収益化する秘策

結論

2026年現在、ホテル業界のサステナビリティは「画一的な対策」から「ブランド別の実行可能な実践」へと劇的な転換期を迎えています。すべてのホテルが一律にアメニティを廃止したり、連泊清掃をカットしたりする手法は、顧客満足度の低下とブランド価値の毀損を招くため推奨されません。ラグジュアリー、ビジネス、地方旅館など、それぞれの顧客属性と運営規模に最適化した、持続可能かつ実効性のある「自社独自のサステナブル戦略」を再構築することが、2026年以降の生き残りの絶対条件です。

はじめに

「環境に配慮してアメニティの提供を廃止します」「連泊時の清掃は行いません」――。こうした一律のサステナブル対策に対し、内心「不便になっただけではないか」「ホテル側のコスト削減の言い訳にされている」と不満を抱く宿泊客が増えています。旅行者の環境意識は高まっているものの、顧客が求める利便性やサービス品質を無視した「押し付け型のエコ」は、結果としてリピーターを失う要因になっています。

この記事では、2026年5月に開催された「GSTC2026国際会議（世界持続可能観光協議会）」の最新ファクトをもとに、なぜこれまでの画一的なサステナビリティが通用しなくなったのかを解説します。さらに、現場のオペレーション負荷を最小限に抑えながら、顧客満足度と環境負荷軽減を両立させるための「ブランド別・実効性のあるサステナブル対策」を具体的に提示します。一過性のトレンドではない、収益に結びつくサステナブル運用のロードマップとしてご活用ください。

編集部員

編集長、最近どのホテルに泊まっても「アメニティはロビーから持っていってください」と言われます。環境のためとは分かりますが、少し味気ないというか、サービスが手抜きになったように感じてしまいます……。

編集長

まさにそこが今のホテルサステナビリティの最大の罠なんだ。ラグジュアリーホテルもビジネスホテルも同じようにアメニティを減らし、同じように連泊清掃を削る。この「均一的なやり方」が、顧客に不満を与えている原因なんだよ。2026年5月のGSTC国際会議でも、まさにその点が指摘されたばかりなんだ。

「一律のサステナブル対策」がホテルで嫌われるのはなぜ？

多くのホテルが導入している「脱プラスチック」や「リネン交換の頻度削減」ですが、これが「環境への貢献」ではなく「ホテルのコスト削減目的」と受け取られた瞬間、顧客の信頼は失われます。特に、高額な宿泊料金を支払っているラグジュアリーホテルやアッパーミドルのホテルにおいて、この傾向は顕著です。

観光庁が発表している「宿泊旅行統計調査」によると、2025年から2026年にかけて国内の主要ホテルの客室単価は上昇傾向にあります。宿泊客は「高い料金を支払っているのだから、それに見合うプレミアムな体験が提供されるべきだ」と期待しています。それにもかかわらず、客室に入ると歯ブラシさえ置かれておらず、フロント横のアメニティバーからセルフで持参しなければならないとなると、期待値とのギャップが生じ、顧客満足度は著しく低下します。

サステナブルという大義名分が、ホテルの「人手不足の隠れみの」や「資材費削減の口実」になっていることを見抜いている消費者は、想像以上に多いのです。顧客に不便を強いるだけの一律アプローチは、SNS時代においては「サービスの劣化」として瞬時に拡散されるリスクを孕んでいます。

GSTC2026国際会議で明らかになった「世界の潮流」とは？

2026年5月に開催された「GSTC2026国際会議（世界持続可能観光協議会）」において、世界のホテル業界におけるサステナビリティのあり方について、極めて重要な方向性が示されました。それは、「サステナビリティに均一的なやり方は通用しない。各ブランドやホテルの特性に応じた、実行可能な実践をすべきだ」という主張です。

国際的な認証基準である「GSTC基準」をすべてのホテルに同じ形で適用することは、物理的にも、オペレーションの観点からも不可能です。例えば、地方の小規模な老舗旅館に、外資系メガブランドと同じ「サステナブル調達網の構築」や「複雑な廃棄物トラッキング」を要求しても、現場は崩壊してしまいます。

情報技術（IT）を活用した高度なマーケティングを推進する「The Business Research Company」の2026年5月のホスピタリティ市場レポートでも、現代の旅行者は「一律のサービス」ではなく「個別化されたデジタル体験と柔軟なホスピタリティ」を求めていると報告されています。サステナビリティも例外ではなく、ホテルの規模や客層（ターゲット）、地域特性に合わせた「腑に落ちる施策」でなければ、消費者の心を動かすマーケティングとしては機能しない時代になっています。

【ホテルランク別】実効性のあるサステナビリティ実践マップ

自社ホテルにとって「実行可能」であり、かつ「顧客に支持される」サステナブル対策とは何でしょうか。ホテルのランク・特性別に、実践すべき優先項目と推奨されるアプローチを以下の表にまとめました。

このように、ラグジュアリーホテルにおいてビジネスホテルのような「アメニティバーからのセルフ持ち出し」を強要することは絶対避けるべきです。ブランド思想に適合しないエコ対策は、顧客体験を破壊する「ただの手抜き」と見なされるからです。自社の立ち位置を正しく理解し、無理のない範囲で一歩ずつ進めることが大切です。

なお、サステナブルな取り組みを顧客満足度やリピート率にどう結びつけるかについては、以下の記事で「ブランド思想の具体化プロセス」を詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。

前提理解として読みたい記事：2026年、ホテルは「ブランド思想」をどう具現化？顧客共感を呼ぶ3手順

編集部員

なるほど！ラグジュアリーホテルなら、アメニティをただ無くすのではなく、環境に優しい高級アメニティをちゃんと部屋に用意しておく方が、ブランドの価値を守りながら環境にも配慮できるわけですね。

編集長

その通り。ビジネスホテルなら『セルフ化によるスピードとコスパの向上』が顧客価値になるけれど、ラグジュアリーでは『上質なサステナブル素材による非日常体験』が顧客価値になる。このようにブランドごとに“腑に落ちるストーリー”を設計することが何より重要なんだよ。

現場のオペレーションを壊さずにエコ化を進める具体手順

サステナブルな取り組みを導入する際、現場の運用フロー（オペレーション）を複雑にしてしまっては本末転倒です。人手不足が深刻な現在のホテル業界において、スタッフの作業工程を増やすような対策は長続きしません。以下の3つの手順を踏むことで、現場を混乱させずに、実効性のあるサステナブル対策を実装できます。

手順1：自社顧客の「エコへの期待値」を定量的に把握する

まず、自社の主な客層が「どの程度のアメニティやサービス変更を許容できるか」を把握します。ビジネス目的の出張客であれば、客室のセットアップが簡素でも不満は出にくいですが、ファミリー層や観光目的のゲストは「客室に入ったときの充実感」を重視します。アンケート調査や会員データの分析を行い、顧客が「ストレスなく協力できる一線」をあらかじめ見極めます。

手順2：削減コストの一部を顧客と現場へ還元するスキームを作る

連泊清掃の削減やアメニティの提供カットによって浮いたコスト（水道光熱費、リネン洗濯費、資材購入費）を、そのままホテルの利益にするだけでは顧客は納得しません。例えば、削減されたリネン洗濯費の20%相当を、次回予約で使える「エコポイント」として還元したり、館内のカフェで使える「ワンドリンクチケット」に変えて手渡したりします。さらに、作業効率化によって生まれた時間を現場スタッフの「丁寧な接客時間」や「残業時間の削減」に充てることで、サービス品質の向上と従業員のエンゲージメント向上を両立させます。

手順3：ITシステム（PMSなど）と連携した自動判定ワークフローの構築

「この部屋はエコプランだから清掃なし」「この部屋は通常清掃」といった複雑な管理を、手書きの指示書やスタッフの記憶に頼ると、必ず現場でヒューマンエラーが発生します。清掃漏れや誤った清掃は、顧客からの深刻なクレームに直結します。
サステナブルな運用を成功させるためには、宿泊管理システム（PMS）や客室清掃管理アプリと連携させることが不可欠です。予約時や事前チェックイン時に顧客が選択した「エコオプション」を、システムが自動で清掃スタッフのモバイル端末に指示として落とし込む仕組みを構築します。これにより、現場の管理負荷はゼロになり、正確なオペレーションを維持できます。

PMSの刷新を通じたサステナブル収益の最大化手法については、こちらの記事で詳細なシステム設計について解説しています。

次に読むべき記事：2026年、なぜホテルはPMSを刷新すべき？サステナブル収益の最大化

サステナビリティ導入に伴う「コスト」と「運用リスク」

ホテルのサステナブル化は、決してメリットばかりではありません。導入にあたっては、以下のような具体的なデメリットや課題、運用リスクが存在します。これらを想定内に収めておかなければ、取り組み自体が挫折するか、経営を圧迫することになります。

1. 認証取得や設備変更に伴う初期投資コスト

サステナブルなホテルであることを対外的に証明するために、GSTC（世界持続可能観光協議会）などの国際認証を取得しようとすると、申請費用やコンサルティング費用、監査への対応などで数百万円規模のコストが発生する場合があります。また、客室のスマート省エネシステムや生分解性アメニティへの全面変更も、初期の仕入れコストを押し上げます。これらの投資が「どれだけの期間で回収できるのか（光熱費の削減効果や単価アップ効果）」を厳密にシミュレーションする必要があります。

2. 「グリーンウォッシュ（環境配慮の偽装）」と見なされる批判リスク

グリーンウォッシュとは、実態が伴っていないにもかかわらず、見せかけだけ環境に配慮しているように見せる行為を指します。
例えば、「環境保護のために連泊清掃をカットします」と謳いながら、浮いたコストをすべてホテルの利益に回収し、顧客や地域社会に還元していない場合、SNS上で「単なる経費削減の言い訳」「都合の良いエコ」として激しく批判されるリスクがあります。自社の取り組みをアピールする際は、削減されたCO2量や水の使用量、削減費用の用途などを、公式サイト等で「数値」として透明性を持って公表する姿勢が極めて重要です。

3. フロントおよび現場スタッフの説明負荷の増大

「なぜこのサービスが提供されないのか」「なぜアメニティが客室にないのか」という顧客からの問い合わせに対し、フロントスタッフは毎回、丁寧かつ納得感のある説明を求められます。サステナブル方針が曖昧なまま運用を開始すると、スタッフによって説明内容にバラつきが生じ、結果として「感じの悪いホテル」「不親切な対応」という低評価の口コミを書かれることになります。現場教育の徹底と、あらかじめ想定される「顧客の不満」に対する完璧なFAQやマニュアルを整備しておくことが必須です。

事実と意見の区別：サステナブルを「武器」にするための考察

ここで、事実（ファクト）と、業界の構造をふまえた考察（主観意見）を明確に分けて整理しておきます。

確認できた事実（ファクト）

• 2026年5月のGSTC国際会議において、「サステナビリティに均一的なアプローチは通用しない」という方針が世界共通の課題として提示されたこと。
• 日本マーケティング大賞（2026年発表）においても、ユニ・チャームの紙おむつ水平リサイクル「RefF（リーフ）」のように、自治体や生活者、事業者を巻き込んだ「実効性があり目に見えるサステナブル循環システム」が、消費者に高く評価されマーケティング賞を受賞していること。
• 2026年現在、インバウンド（訪日外国人）の増加に伴い、特に欧米圏の旅行者はホテルのサステナビリティに関する取り組みや認証の有無を、宿泊予約時の極めて重要な判断基準に置いていること。

プロの視点としての考察と主観的意見

日本のホテルの多くは、いまだに「サステナブル対策＝コストを削るための手段」として消極的に捉えています。しかし、これは非常にもったいないことです。サステナブルは、むしろホテルの「ファン（リピーター）を増やし、客室単価を上げるための強力なマーケティング武器」になり得ます。

顧客は「不便を押し付けられるエコ」には反発しますが、「自分の選択によって、泊まっている地域の環境や文化に貢献できている」と実感できる体験には、むしろ高い価値を感じ、多少の不便さも快く受け入れます。例えば、地域のオーガニック食材をふんだんに使った朝食、地域伝統の工芸品をリメイクした館内装飾など、顧客が『見て、触れて、味わって』実感できるストーリーを散りばめるのです。サステナブルを単なるバックヤードの義務やコストカットの道具として終わらせるのではなく、フロントステージの「体験価値」に変換できるホテルこそが、これからの高単価時代を勝ち抜くことができると考えます。

よくある質問（FAQ）

Q1. サステナビリティの国際認証（GSTC認証など）は、すべてのホテルが取得すべきですか？

A1. いいえ、必ずしもすべてのホテルが取得する必要はありません。認証取得には多額の費用と監査対応の人的コストがかかるため、インバウンド比率が非常に高いホテルや、ブランド価値の向上を最優先するラグジュアリーホテルを除いては、まずは「自社ができる具体的なサステナブル活動の公表」から始めるのが現実的です。自社の公式サイトで「使い捨てプラスチックの削減率」や「食品ロス削減の取り組み」を数値化して開示するだけでも、十分な信頼性を獲得できます。

Q2. 連泊清掃を廃止したいのですが、顧客からのクレームが心配です。どうすれば不満を和らげられますか？

A2. 清掃を行わないことに対する「顧客メリット」を明確に提示することが重要です。ただ「環境のために清掃しません」と伝えるのではなく、清掃を辞退していただいた宿泊客に対して、「館内で使える500円分のクーポン」を配布したり、「地元の美味しいドリップコーヒー」をプレゼントするなどの直接的なベネフィットを提供してください。これにより、「不便を強いられた」という感覚から「自ら進んで環境活動に参加し、お得な特典を得た」という前向きな体験に昇華させることができます。

Q3. アメニティの客室設置を廃止し、フロント横のアメニティバーに変更しました。しかし、「不親切だ」という口コミが書かれてしまいます。

A3. 事前のコミュニケーションが不足している可能性が高いです。宿泊予約時の確認メールや、宿泊数日前に送るプレステイ（事前確認）メール、さらにはチェックイン時に「当ホテルはプラスチック削減に貢献するため、お部屋には歯ブラシのみ（あるいは一切）配置せず、必要な分だけお持ちいただくスタイルを導入しております」と、取り組みの意義とともに事前に明確に伝えることで、客室に入ったときの「驚き」や「失望」を防ぐことができます。丁寧な事前のアナウンスが、最大の予防策です。

Q4. 生分解性プラスチックや木製のアメニティに変更したいのですが、仕入れコストが高く導入に踏み切れません。

A4. 一気にすべてを変更しようとせず、段階的な導入をお勧めします。例えば、最も消費量が多い「歯ブラシ」だけをまず竹製や生分解性の素材に変更し、ブラシの使用感をテストします。また、ラグジュアリーホテルでない限り、単価の高いサステナブルアメニティは、客室に配置するのではなく、フロントでの「有償販売（または希望者への手渡し）」に切り替えることで、全体の消費量を抑えつつ、調達コストの上昇分をカバーすることが可能です。

Q5. 地域密着型のサステナブル対策として、個人経営の小規模なホテルや旅館でも手軽に始められる取り組みはありますか？

A5. 地元の食材や資材を積極的に調達する「地産地消」が最も手軽で、かつ効果的なサステナブル対策です。食材の輸送時に発生するCO2（フードマイレージ）を削減できるだけでなく、地元農家や漁協と直接繋がることで、食品ロスの削減や、規格外食材の安価な仕入れにも繋がります。夕食時のメニュー表に「本日の食材の〇％は、ホテルから半径10km以内で採れたものです」と記載するだけで、宿泊客にとっては魅力的なオリジナル体験へと変わります。

Q6. グリーンウォッシュ（見せかけのエコ）と批判されないために、最も注意すべき点、避けるべき表現は何ですか？

A6. 「環境にやさしい」「サステナブルな滞在」といった、抽象的で曖昧な言葉だけでアピールすることを避けてください。根拠のないエコ表現はグリーンウォッシュと批判されやすいです。アピールする際は必ず「2025年度実績で、前年比〇万本のペットボトルを削減」「客室電力をLED化し、CO2排出量を〇％削減」など、第三者が客観的に検証できる具体的な「数値（実績）」を添えて発信することを徹底してください。