はじめに
2025年、日本のホテル業界はかつてないほどの活況を呈しています。長らく続いたコロナ禍からの回復に加え、円安を背景としたインバウンド需要の爆発的な増加、そして国内旅行需要の再燃が、市場全体を押し上げています。このような好機を捉え、異業種からのホテル運営への新規参入が相次いでいるのが現状です。しかし、不動産の取得とホテル運営は全く異なる事業であり、単に魅力的な物件を手に入れたからといって、成功が約束されるわけではありません。
ホテル運営は、単に宿泊施設を提供する「モノ」のビジネスに留まらず、顧客に記憶に残る「コト」としての体験を創造し、提供する「体験創造業」としての側面が強く求められます。特に、既存のホテルを買収し、その運営に乗り出す場合、新規開業とは異なる独自の課題に直面します。今回は、新規参入企業がホテル運営を成功させるために不可欠な要素、特に「既存ブランドの継承と再構築」および「ホスピタリティを支える人材戦略」に焦点を当て、テクノロジーに依存しない本質的な運営のあり方について考察します。
新規参入の波と、その裏に潜む運営の難しさ
最近のニュースで、収益不動産の買取・販売を手掛ける中山不動産がホテル運営に参入し、都内の宿泊施設ビルを取得する計画が報じられました。
中山不動産、ホテル運営に参入 都内宿泊施設ビル取得へ（中部経済新聞） – Yahoo!ニュース
https://news.yahoo.co.jp/articles/5c94dc9b8e40bdcf686c9a911eb79a5a4096244d東京証券取引所のプロ投資家向け株式市場「東京プロマーケット」上場で、収益不動産の買取・販売を手掛ける中山不動産（本社名古屋市中区）は、旅館・ホテル業に参入する。東京都内でホテルが入るビルを近日中…
（2025年8月27日掲載）
このニュースは、不動産事業で培った確固たる基盤を持つ企業が、ホテル業界の成長性に着目し、新たな事業領域へと踏み出す動きを明確に示しています。不動産の目利きや資金調達能力は、ホテル事業においても重要な要素であることは間違いありません。しかし、ホテル運営の成功は、単に立地や建物の品質だけで決まるものではありません。むしろ、その後の「運営」にいかに深くコミットし、独自の価値を提供できるかが問われます。
特に、既存のホテルを引き継ぐ形で運営に参入する場合、そのホテルが築き上げてきた歴史、ブランドイメージ、そして長年にわたる顧客との関係性をどのように捉え、発展させていくかが、新規参入企業の命運を分けることになります。ゼロからブランドを構築する新規開業とは異なり、既存の資産を活かしつつ、いかに新しい息吹を吹き込むかという、より複雑な戦略が求められるのです。
既存ブランドの継承と再構築：歴史と未来を紡ぐ戦略
買収によって既存ホテルを運営する際、最も重要な初期課題の一つが、そのホテルのブランドをどう扱うかです。長年地域に根ざし、特定の顧客層に愛されてきたホテルであれば、そのブランドには計り知れない価値があります。これを安易に捨て去ることは、過去の努力を無にするだけでなく、既存顧客の離反を招きかねません。一方で、時代に合わなくなった部分や、改善の余地がある点を見過ごすこともまた、成長の機会を失うことになります。
ブランド価値の正確な評価と戦略的アプローチ
まずは、買収したホテルのブランドが持つ真の価値を正確に評価することが不可欠です。どのような顧客層が利用し、どのような体験に価値を感じてきたのか。地域のコミュニティにおいてどのような役割を担ってきたのか。これらの定性的・定量的な情報を深く掘り下げて分析することで、そのホテルの「DNA」を理解することができます。
このDNAを理解した上で、以下のいずれかの戦略的アプローチを検討することになります。
- ブランドの継承と強化: 既存のブランドイメージやコンセプトを尊重し、その強みをさらに磨き上げるアプローチです。例えば、老舗ホテルであれば、その歴史や伝統を前面に押し出し、現代的な快適さを加えることで、新たな魅力を創出します。
- ブランドの再構築（リブランド）: 既存のブランドイメージが時代にそぐわない、あるいは新たな市場を開拓したい場合に、ブランドコンセプトや名称、デザインなどを刷新するアプローチです。ただし、この場合も、既存顧客への配慮や、新しいブランドが市場に受け入れられるかどうかの慎重な見極めが求められます。
- ソフトブランドとしての運用: 大手ホテルチェーンの傘下に入りつつも、独立したブランドアイデンティティを保つ「ソフトブランド」としての運用も選択肢の一つです。これにより、チェーンの持つ集客力や運営ノウハウを活用しつつ、ホテルの個性を維持することが可能になります。
いずれのアプローチを選択するにしても、重要なのは、単なる「箱」としてのホテルではなく、顧客がそのホテルに抱く「感情」や「期待」を理解し、それに応える、あるいはそれを超える体験をデザインすることです。特に、価格競争に陥りがちな現代において、ホテルが持つ無形資産である「ブランドエクイティ」を高めることは、持続的な競争優位を築く上で不可欠です。詳細は、過去の記事「「価格」で選ばれる時代の終焉。ホテルの無形資産「ブランドエクイティ」の高め方」でも考察しています。
地域社会との連携：ホテルを「目的地」に変える力
ホテルは、その地域に存在することで初めて価値を持ちます。新規参入企業は、買収したホテルがこれまで築いてきた地域との関係性を尊重し、さらに発展させる視点を持つべきです。地域の食材をレストランで提供する、地元の工芸品を客室に導入する、地域イベントに積極的に参画するなど、ホテルを単なる宿泊施設ではなく、地域の魅力を発信する「ハブ」として機能させることで、ホテル自体の価値も向上します。これは、ホテルが「体験創造業」として地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略の核となるものです。過去の記事「ホテルは「体験創造業」へ変革：地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略」でもこの重要性を強調しています。
ホスピタリティを支える人材戦略：人の力が生み出す価値
ホテル運営において、テクノロジーの進化は業務効率化に貢献しますが、最終的に顧客の心に響くのは「人」が提供するホスピタリティです。新規参入企業が既存のホテルを引き継ぐ際、最もデリケートかつ重要な課題の一つが、従業員のマネジメントとホスピタリティの継承です。
既存スタッフのモチベーション維持とカルチャーフィット
買収によって運営会社が変わることは、既存スタッフにとって大きな不安材料となり得ます。彼らが長年培ってきた経験やスキルはホテルの貴重な財産であり、そのモチベーションを維持し、新しい運営方針への理解と協力を得ることは極めて重要です。
新たな運営会社は、まず既存スタッフとの対話を重視し、彼らの不安を解消するための明確なビジョンと方針を示すべきです。また、これまでのホテルの文化や慣習を尊重しつつ、新しい運営会社が目指す「ホスピタリティの形」を共有し、共感を醸成することが求められます。単に効率化やコスト削減を押し付けるのではなく、従業員一人ひとりが「このホテルで働くこと」に誇りを持てるような環境を整備することが、結果として質の高いサービス提供に繋がります。
ホスピタリティのDNA継承と人材育成
ホテルのホスピタリティは、マニュアル通りに動けば実現できるものではありません。それは、従業員一人ひとりの経験、感性、そして顧客への深い理解から生まれるものです。特に、長年の歴史を持つホテルには、言葉では伝えにくい「ホスピタリティのDNA」が宿っています。新規参入企業は、このDNAをどのように次世代に継承していくかを真剣に考える必要があります。
具体的な人材育成戦略としては、以下のような点が挙げられます。
- OJT（On-the-Job Training）の強化: 経験豊富なベテランスタッフから若手への知識やスキルの伝承を促進する。単なる業務指導に留まらず、ホテルの歴史や哲学、顧客とのエピソードなどを語り継ぐ場を設ける。
- 従業員体験（EX）の向上: 従業員が快適に、そして意欲的に働ける環境を整備することは、顧客へのホスピタリティ向上に直結します。福利厚生の充実、キャリアパスの明確化、公正な評価制度の導入など、従業員が「選ばれる職場」と感じられるような取り組みが不可欠です。人手不足が深刻化するホテル業界において、従業員体験の再構築は採用・育成・定着の鍵となります。過去の記事「ホテル業界の人手不足：EX再構築とHRDXで採用・育成・定着を実現」でもこの点に触れています。
- 多様な人材の活用: ホテル業界は、多様なバックグラウンドを持つ人材が活躍できる場です。異業種からの転職者や外国人材を積極的に受け入れ、彼らの持つ新しい視点やスキルをホテルのサービス向上に活かすことも重要です。
- 継続的な研修プログラム: 語学研修、異文化理解、クレーム対応、リーダーシップ開発など、従業員のスキルアップとキャリア形成を支援する継続的な研修プログラムを提供します。これにより、従業員は自身の成長を実感し、ホテルへのエンゲージメントを高めることができます。
ホテルの「人」が持つ価値を最大限に引き出すことは、テクノロジーだけでは決して代替できない、ホテル運営の根幹をなす要素です。特に、顧客体験の質が問われる現代において、従業員一人ひとりのホスピタリティが、ホテルが「選ばれる理由」を創造します。この点については、過去の記事「激変するホテル業界の未来：顧客体験と地域共生で「選ばれる理由」を創造」でも詳しく論じています。
持続可能な運営と危機管理
新規参入企業は、短期的な収益性だけでなく、長期的な視点に立った持続可能な運営戦略を構築する必要があります。これには、環境への配慮や地域貢献といったサステナビリティの要素も含まれます。アメニティの削減、地産地消の推進、エネルギー効率の改善などは、単なるコスト削減に留まらず、企業の社会的責任（CSR）を果たす上でも重要です。
また、予期せぬ事態に備える危機管理体制の構築も不可欠です。自然災害、感染症の流行、あるいは宿泊券の偽造といった不正行為（最近のニュースでも東横インの宿泊券偽造が報じられています）など、ホテル運営には常にリスクが伴います。これらのリスクを想定し、従業員の安全確保、顧客への情報提供、そしてブランドイメージの保護といった観点から、具体的な対応計画を策定しておく必要があります。
結論
2025年、ホテル業界への新規参入は魅力的なビジネスチャンスである一方で、その成功には不動産取得後の「運営」にいかに深く、そして本質的にコミットするかが問われます。中山不動産のホテル運営参入のニュースは、この新たな波の到来を告げるものですが、真の競争優位を築くためには、単なるハードウェアの提供に留まらない、より深い洞察と戦略が必要です。
特に、既存のホテルを買収して運営する場合、そのホテルが持つ歴史やブランドを尊重しつつ、いかに新しい価値を創造していくかという「ブランド戦略」が重要です。そして、そのブランドを体現し、顧客に感動を与える「人」を育み、支える「人材戦略」こそが、ホテル運営の根幹をなします。テクノロジーが進化しても、ホテルの真髄である「おもてなし」は、人の手と心によって提供されるものです。
新規参入企業は、これらの非テクノロジー的な要素に深く向き合い、顧客、従業員、そして地域社会との良好な関係性を構築することで、2025年以降の激変するホテル業界において、持続的な成長と「選ばれるホテル」としての地位を確立することができるでしょう。
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