はじめに
2025年現在、ホテル業界はかつてないほどの変化の波に直面しています。テクノロジーの進化、旅行者の価値観の多様化、そして社会情勢の変動は、ホテルがゲストとどのように向き合い、どのような体験を提供すべきかという根本的な問いを突きつけています。この激動の時代において、ホテルが持続的な成長を遂げるためには、「進化するゲストの理解」と、それに即した「戦略的なマーケティングアプローチ」が不可欠です。
本稿では、このテーマを深く掘り下げるため、Skift Global Forum 2025の専門家ラウンドテーブルで議論された内容に注目します。この議論は、未来を見据えたマーケティングチームが、いかに分析的な精度と感情的知性を融合させ、データに基づきながらも人間的なレベルでゲストと繋がるストーリーテリングを重視すべきかを強調しています。（参照：SGF 2025 Roundtable: Understanding the Evolving Hotel Guest – Skift）
進化するゲストのプロファイル：見えないニーズを捉える
Skiftのラウンドテーブルでは、「新しい世代の旅行者、進化するテクノロジー、そして価値の定義の変化が、有意義な体験のあり方を再構築している」と指摘されています。これは、従来のデモグラフィック情報や購買履歴だけでは、もはやゲストの行動や期待を完全に理解できないことを意味します。現代のゲストは、単に「宿泊する場所」を求めているのではなく、「パーソナライズされた体験」と「目的のある滞在」を重視しています。
例えば、ミレニアル世代やZ世代の旅行者は、単なる豪華さよりも、その場所ならではの文化体験、サステナビリティへの配慮、そして自分自身の価値観と共鳴するブランドストーリーに惹かれます。彼らはSNSを通じて情報を収集し、自身の体験を発信するため、ホテルの提供する体験が「authentic（本物であること）」であるかどうかが、選択の重要な基準となります。また、ビジネス旅行者も、単なる効率性だけでなく、仕事の合間にリフレッシュできる空間や、地域との繋がりを感じられる機会を求める傾向にあります。
このような見えないニーズを捉えるためには、ホテルはゲストの行動データを深く分析するだけでなく、彼らが何を考え、何を感じ、どのようなライフスタイルを送っているのかを多角的に理解する必要があります。これは、アンケート調査や直接のフィードバックだけでなく、ソーシャルメディア上の発言、ウェブサイトでの行動履歴、さらには施設内での動線や利用状況といった、あらゆるタッチポイントから得られる情報を統合的に解釈する能力が求められます。
データと感情的知性の融合：ストーリーテリングの再評価
Skiftの記事が特に強調しているのは、「データは意思決定を導くべきだが、ストーリーテリングこそが人間的なレベルで人々と繋がる」という点です。これは、ホテルマーケティングにおけるデータ活用の重要性を認識しつつも、機械的なパーソナライゼーションに陥ることなく、感情に訴えかけるコミュニケーションの価値を再認識することの重要性を示唆しています。
現場のホテリエは、日々ゲストと直接対話し、彼らの表情や言葉のニュアンスから多くの情報を得ています。しかし、これらの「感情的知性」に基づく洞察が、往々にしてデータ分析のプロセスから切り離されてしまうことがあります。例えば、あるゲストが過去に特定の部屋タイプを好んだというデータがあっても、その滞在中に特別な記念日を迎えることが分かれば、データだけでは導き出せない、より心に響くサプライズを提供できるかもしれません。
データは、特定のゲストセグメントの傾向や、どのチャネルが最も効果的かを示す強力なツールです。しかし、そのデータをどのように解釈し、どのようなメッセージでゲストに語りかけるかは、ホテルブランドが持つ「物語」に深く根ざしています。ホテルの歴史、立地する地域の文化、そこで働く人々の想い、そして提供する体験の哲学。これら全てが紡ぎ出すストーリーが、ゲストの感情に触れ、記憶に残る滞在へと繋がるのです。
この点において、ホテルマーケティングの司令塔であるVP Marketingは、単に数値を追うだけでなく、この「物語」を紡ぎ、デジタル戦略と融合させる役割を担います。
（参照：ホテルマーケティングの司令塔：VP Marketingが紡ぐ物語とデジタル戦略）
パーソナライズと目的のある体験：単なる個別対応を超えて
現代のゲストは、単に自分の名前で呼ばれることや、過去の好みが記憶されていること以上のものを求めています。彼らは、「自分にとって意味のある体験」、つまり「目的のある滞在」を求めているのです。Skiftの記事が示すように、「最も成功するブランドは、パーソナライズと目的のある体験の両方を創出するために、これらの強みを組み合わせる」必要があります。
これは、ホテルの提供するサービスが、ゲストの価値観やライフスタイルに深く寄り添うことを意味します。例えば、ウェルネス志向のゲストには、単にフィットネスジムがあることを伝えるだけでなく、地元の食材を使ったヘルシーメニューの提案、瞑想プログラムへの招待、近隣のハイキングコースの情報提供など、彼らの健康と幸福をサポートする一貫した体験を提供します。環境意識の高いゲストには、アメニティの選択肢だけでなく、ホテルのサステナビリティへの取り組みや、地域貢献活動への参加機会を提示することで、滞在そのものが彼らの目的と合致するよう促します。
このような「目的のある体験」を創出するためには、現場スタッフの深い洞察と柔軟な対応が不可欠です。ゲストの予約情報や事前アンケートから得られるデータに加え、チェックイン時の会話、滞在中の何気ないやり取りから、彼らが何を求めているのか、どのような価値観を持っているのかを察知し、それに応じた提案を行う能力が求められます。これは、マニュアル通りのサービス提供ではなく、「未脚本の感動」を生み出すための、現場の創意工夫とホスピタリティの本質に他なりません。
戦略的で全体的なマーケティングアプローチ：一貫性と関連性の維持
Skiftのラウンドテーブルは、「消費者を深く理解することから始まる、より戦略的で、データ駆動型で、全体的なマーケティングアプローチ」を求めています。これは、ホテルマーケティングが、単なる広告宣伝活動に留まらず、ゲストジャーニー全体を通じた一貫したブランド体験の提供を目指すべきであることを意味します。
具体的には、ゲストがホテルを知る最初の段階（検索、SNS、口コミ）から、予約、滞在中、そしてチェックアウト後の再訪に至るまで、すべてのタッチポイントでブランドメッセージと体験が一貫している必要があります。例えば、ウェブサイトで打ち出しているホテルのコンセプトや雰囲気が、実際に到着したロビーや客室で感じられるものと異なっていれば、ゲストは失望感を抱くでしょう。また、滞在中のサービスがいくら素晴らしくても、チェックアウト後のフォローアップがなければ、長期的なロイヤルティの構築は困難です。
このような全体的なアプローチを実現するためには、マーケティング部門だけでなく、宿泊、料飲、レベニューマネジメント、さらには清掃やメンテナンスといった全ての部門が連携し、共通のゲスト理解とブランドビジョンを共有することが不可欠です。各部門がそれぞれの専門性を活かしつつ、ゲスト体験の向上という共通の目標に向かって協力することで、初めて真にシームレスで記憶に残る体験を提供できるようになります。
これは、ホテルのブランド価値を築き上げる上で、現場のスタッフ一人ひとりの「泥臭い努力」が不可欠であることを示しています。
（参照：ホテルブランドの真価：現場の「泥臭い努力」が築く「記憶と物語」）
現場の課題と未来への投資
このような高度なマーケティング戦略を実行する上で、ホテル現場はいくつかの課題に直面しています。第一に、「データの統合と分析能力」です。PMS、POS、CRM、ウェブサイトアナリティクス、SNSデータなど、多岐にわたるデータを一元的に管理し、意味のあるインサイトを導き出すには、適切なテクノロジーと専門知識が必要です。多くのホテルでは、まだデータが部門ごとに分断され、有効活用されていないのが現状です。
第二に、「スタッフのトレーニングと意識改革」です。データに基づいたパーソナライズや、目的のある体験創出は、単なるマニュアル対応では実現できません。スタッフ一人ひとりがゲストのニーズを深く理解し、柔軟かつ主体的に行動できるようなトレーニングと、その重要性を理解する意識改革が求められます。
第三に、「部門間の連携強化」です。マーケティング部門が策定した戦略を、宿泊部門、料飲部門、レベニューマネジメント部門などがそれぞれの業務に落とし込み、一貫した体験として提供するためには、密なコミュニケーションと協力体制が不可欠です。
これらの課題を乗り越えるためには、ホテルは「この基盤を構築するための時間とリソースへの投資」を惜しむべきではありません。Skiftの記事が示唆するように、この投資こそが、ホスピタリティブランドが大規模なパーソナライゼーションを実現し、本物の体験を提供し、ゲストとの感情的な繋がりを強化するための鍵となります。
結論
2025年、ホテル業界におけるマーケティングは、単なる集客活動を超え、「ゲストとの深い関係性を築き、記憶に残る価値を提供する」ための戦略的基盤へと進化しています。変化の速い時代において、ホテルブランドが明確さ、一貫性、そして関連性を維持するためには、進化するゲストを深く理解し、データ分析と感情的知性を融合させたマーケティングアプローチを確立することが不可欠です。
これは、最新のテクノロジーを導入するだけでなく、ホテルの現場で働く人々が持つホスピタリティの本質を最大限に引き出し、ゲスト一人ひとりの心に響く「物語」を紡ぎ続けることに他なりません。未来のホテルは、単なる宿泊施設ではなく、ゲストの人生に寄り添い、その価値観を共有する「体験のプラットフォーム」として、その存在意義を高めていくでしょう。
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