はじめに
2025年のホテル業界は、訪日外国人観光客の増加と国内需要の多様化により、かつてないほどの活況を呈しています。その一方で、競争は激化し、各ホテルは独自の強みと戦略を打ち出すことが求められています。特に、グローバル企業による日本市場への参入・拡大は、業界全体のダイナミクスを大きく変える要因となっています。本稿では、最近発表されたロッテグループの日本市場戦略を事例に、グローバルホテル企業が日本で成功するための鍵となる「ハイブリッド戦略」と「和心」の重要性、そしてテクノロジーが果たす役割について深掘りします。
ロッテグループの日本市場拡大戦略：日韓連携と「LOTTE HOTELS JAPAN」の設立
2025年9月、ロッテホールディングスと韓国のホテルロッテは、日本におけるホテル事業の拡大を目的として新会社「LOTTE HOTELS JAPAN」を設立すると発表しました。これは、2034年までに国内で20ホテル、4500室を展開するという野心的な計画であり、日本市場におけるグローバル企業の戦略的な動きとして注目に値します。
参照記事：日韓ロッテ、ホテル事業の新会社設立。ロッテHD玉塚社長「もっと早くやるべきだった」…10年で国内ホテル20施設を展開へ | Business Insider Japan
ロッテグループは、これまで「ロッテシティホテル錦糸町」や「ロッテアライリゾート」といった既存施設を通じて日本市場での実績を積んできました。新会社設立の背景には、これらの成功体験を基盤とし、日韓の事業シーズを掛け合わせたグローバル戦略を推進する狙いがあります。特に注目すべきは、直営ホテルの開発・運営だけでなく、全国のホテルオーナーとのパートナーシップを積極的に模索する「ハイブリッド戦略」です。
この戦略は、単なる市場拡大に留まらず、日本市場の複雑性と多様性を深く理解した上で、最適なアプローチを模索するものです。日本は、都市部と地方で観光資源や顧客層が大きく異なるため、画一的な展開では限界があります。ロッテグループは、その点を認識し、多角的な視点から事業を構築しようとしていると言えるでしょう。
「ハイブリッド戦略」の多角的なアプローチ
ロッテグループが打ち出す「ハイブリッド戦略」は、単に施設数を増やすだけでなく、多様な事業形態を取り入れることで市場リスクを分散し、成長機会を最大化しようとするものです。具体的には以下の要素が考えられます。
1. 直営の旗艦店によるブランド力強化
新会社は、開発戦略の策定やホテル候補地の選定、事業スキームの提案などを担うとともに、直営の旗艦店も検討しています。これにより、ロッテホテルのブランドイメージを確立し、市場での存在感を高めることができます。特に、ラグジュアリーやリゾートといった多様なセグメントでの展開は、幅広い顧客層へのアピールに繋がります。旗艦店はブランドの顔となり、ロッテが目指すホスピタリティの基準を示す役割を果たすでしょう。例えば、特定の地域に根ざしたコンセプトを持つラグジュアリーホテルは、その地域の観光需要を喚起し、ブランド全体の価値向上に貢献します。
直営店は、ブランドの理念やサービス品質を徹底的に管理できるというメリットがあります。これにより、顧客はどのロッテホテルに宿泊しても一貫した高品質な体験を期待できるようになり、ブランドロイヤルティの構築に繋がります。また、新しいサービスやテクノロジーの導入におけるテストベッドとしても機能し、グループ全体のイノベーションを牽引する役割も担うでしょう。
2. パートナーシップによる迅速な市場浸透
全国のホテルオーナーとのパートナーシップは、既存の施設を活用することで、ゼロから開発するよりも迅速に市場へ参入できる利点があります。これは、初期投資を抑えつつ、運営ノウハウやブランド力を提供することで、双方に利益をもたらすWin-Winの関係を構築するものです。日本市場特有の不動産事情や規制に対応するためにも、地元パートナーとの連携は不可欠と言えるでしょう。
パートナーシップ戦略は、特に地方都市や観光地において有効です。既存の独立系ホテルや小規模チェーンが、ロッテのグローバルブランド力と運営ノウハウを得ることで、集客力や収益性を向上させる機会となります。ロッテ側も、地域に精通したパートナーの知見を活用することで、より深く市場に根差したサービスを提供できるようになります。このアプローチは、地域経済の活性化にも寄与し、ホテルと地域社会の持続可能な共生モデルを構築する可能性を秘めています。
3. 開発から運営まで一貫した支援体制
新会社は「ホテル開発」と「ホテル運営支援」を主要事業とします。これは、単なるブランド貸与に留まらず、ホテル開発の戦略策定、候補地・用地の選定、事業スキームの提案、さらには運営・設計面のサポートまで、包括的な支援を提供するということです。これにより、パートナーホテルはロッテグループの持つグローバルな知見と運営ノウハウを享受でき、サービスの質向上や収益性改善が期待できます。
この一貫した支援体制は、特にホテル運営の経験が浅いオーナーや、既存施設の再活性化を目指すオーナーにとって大きな魅力となります。ロッテの専門家チームが、市場調査から設計、開業準備、日々の運営、マーケティングに至るまで、あらゆる段階でサポートを提供することで、パートナーホテルの成功確率を高めます。これは、ホテル業界におけるフランチャイズやマネジメント契約の進化形とも言えるでしょう。例えば、レベニューマネジメントの最適化、人材育成プログラムの提供、サプライチェーンの効率化など、多岐にわたる支援が考えられます。
このようなハイブリッド戦略は、市場の変化に柔軟に対応し、多様な顧客ニーズに応えるための現代的なアプローチと言えます。特に、日本市場は地域性が豊かで、画一的な戦略では成功が難しいことを考えると、この多角的な展開は非常に理にかなっています。グローバルな視点とローカルな実行力を兼ね備えることで、ロッテグループは日本市場での競争優位性を確立しようとしているのです。
日本市場で成功する鍵：「和心」とローカライゼーション
ロッテグループの戦略において、もう一つの重要な要素として挙げられているのが「和心」です。これは単に日本文化を取り入れるだけでなく、日本の顧客や地域社会に深く根差したホスピタリティを提供しようとする姿勢を示しています。
1. 日本の顧客に響くサービス体験
観光庁の「宿泊旅行統計調査」（2024年分）によると、日本国内の宿泊者総数に占める外国人客は約25%であり、現在も半分以上を日本人客が占めています。この事実からも、日本人客のニーズを深く理解し、それに合わせたサービスを提供することの重要性がわかります。ロッテグループは、日本と韓国という地理的・文化的近接性を活かし、両国の顧客層の特性を理解した上で、日本市場に特化したサービス開発を進めるものと推測されます。これは、単なるグローバルスタンダードの押し付けではなく、日本の文化や習慣を尊重した上で、質の高いサービスを提供する「ローカライゼーション」の徹底を意味します。
「和心」は、細やかな気配りや、季節感を大切にする日本の文化に根ざしたサービス設計に繋がります。例えば、客室のアメニティに日本の伝統的な素材を取り入れたり、朝食メニューに地元の食材を使った和食を提供したりするなどの工夫が考えられます。また、スタッフの教育においても、単にマニュアル通りの対応だけでなく、顧客一人ひとりの状況を察し、先回りしたサービスを提供する「おもてなし」の精神を重視することが求められるでしょう。ホテル業界におけるローカライゼーションの重要性は、過去の記事でも何度か取り上げています。例えば、ホテルは「体験創造業」へ変革：地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略では、地域と人が紡ぐ非テクノロジー戦略の重要性を、また2025年ホテル業界の持続的成長：曖昧な「おもてなし」を言語化する「人間力」戦略では、「おもてなし」の言語化によるサービス品質向上について論じています。
2. 地域との共生と持続可能性
「和心」は、地域社会との共生や持続可能性への配慮にも繋がります。例えば、地元の食材を活用したF&B、地域文化を体験できるアクティビティの提供、環境負荷低減への取り組みなどが挙げられます。これにより、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、地域の魅力を発信する拠点となり、地域経済にも貢献することができます。これは、現代の旅行者が求める「Authenticity（本物志向）」や「Sustainability（持続可能性）」といった価値観にも合致するでしょう。
地域との共生は、単に経済的な貢献だけでなく、文化的な交流にも及びます。地元の祭りやイベントへの参加、伝統工芸品の展示販売、地域住民との交流イベントの企画などは、旅行者にとって忘れがたい体験となり、ホテルのブランド価値を高めます。また、環境への配慮は、現代の企業に求められる社会的責任（CSR）の重要な側面です。エネルギー効率の高い設備の導入、食品ロスの削減、リサイクルプログラムの推進などは、ホテルの持続可能性を高めるとともに、環境意識の高い顧客層からの支持を得ることに繋がります。参考として、宿泊税が変えるホテルビジネス：テクノロジーで拓く持続可能な観光戦略では、持続可能な観光戦略について触れています。
このような「和心」に基づいたローカライゼーションは、日本市場においてグローバル企業が長期的な成功を収めるための不可欠な要素です。単に海外の成功モデルを日本に持ち込むのではなく、日本の文化、社会、そして顧客の心に深く寄り添うことで、真の価値を提供できるホテルが「選ばれる存在」となるのです。
ホテル開発と運営支援におけるテクノロジーの役割
ロッテグループが掲げる大規模な事業拡大において、テクノロジーは不可欠な要素となります。特に、開発戦略の策定から運営支援に至るまで、様々な局面でその力を発揮するでしょう。
1. データ駆動型開発戦略
ホテル候補地の選定や事業スキームの提案において、市場データ分析は極めて重要です。AIを活用した需要予測、競合分析、顧客セグメンテーションなどにより、最適な立地やコンセプトを導き出すことが可能になります。これにより、投資リスクを最小限に抑え、高い収益性を確保できるホテル開発が実現します。例えば、特定のエリアにおける将来の観光客流入予測、競合ホテルの稼働率や平均客室単価、さらには地域のイベント開催頻度や交通インフラの整備計画など、多岐にわたるデータを統合的に分析することで、より精度の高い意思決定が可能となります。これは、需要変化に対応する客室構成最適化：藤田観光に学ぶデータ駆動型戦略で述べたデータ駆動型戦略に通じます。
さらに、仮想現実（VR）や拡張現実（AR）といった技術を開発段階で活用することで、設計段階から顧客体験をシミュレーションし、潜在的な課題を早期に発見することも可能です。これにより、開業後の手戻りを減らし、効率的な開発プロセスを実現します。これは、ホテル設計の未来を拓くメタバース：仮想空間で加速するグローバル開発と顧客体験で触れたメタバース技術の応用にも繋がります。
2. 効率的な運営支援と顧客体験向上
ホテル運営支援においては、PMS（Property Management System）、CRS（Central Reservation System）、CRM（Customer Relationship Management）などの基幹システムの一元化が不可欠です。これにより、予約管理、顧客情報管理、客室管理、レベニューマネジメントなどを効率的に行い、運営コストを削減しつつ、顧客体験を向上させることができます。また、AIを活用したパーソナライズされたサービス提供や、チャットボットによる問い合わせ対応なども、顧客満足度を高める上で重要な役割を果たすでしょう。
例えば、AIが過去の宿泊履歴や好みを分析し、チェックイン時に顧客が好む客室タイプやアメニティを提案したり、滞在中に好みに合わせたレストランやアクティビティをレコメンドしたりすることが可能です。これにより、顧客は「意識させないおもてなし」を体験し、よりパーソナルな滞在を満喫できます。これは、過去記事の2025年ホテル変革の鍵：AIとデータで実現するプロアクティブな「意識させないおもてなし」や進化する客室AIアシスタントが創る未来：パーソナライズされた「意識させないおもてなし」でも、AIによるパーソナライズされたおもてなしの未来について言及しています。
さらに、IoTデバイスを客室に導入することで、照明、空調、カーテンなどを音声やスマートフォンで操作できるスマート客室を実現し、顧客の利便性を高めることもできます。これにより、顧客はより快適でパーソナライズされた滞在を享受できるでしょう。これは、2025年のホテル業界を再定義：スマート客室が創る未来のおもてなしとDXで論じた内容と重なります。
3. デジタルマーケティングの強化
2034年までに20ホテル4500室という目標達成には、強力なマーケティング戦略が不可欠です。デジタルマーケティングは、ターゲット顧客へのリーチを最大化し、ブランド認知度を高める上で重要な役割を果たします。SEO（検索エンジン最適化）やMEO（マップエンジン最適化）はもちろんのこと、SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングも積極的に活用されるでしょう。特に、顧客の口コミやレビューは、現代のホテル選びにおいて非常に大きな影響力を持つため、オンラインレピュテーションマネジメントは欠かせません。この点については、2025年ホテル変革の鍵：統合型レピュテーションとAIの未来や宿泊予約の意思決定を左右する：AIで最適化する口コミと写真の戦略で詳しく解説しています。
ロッテグループは、日韓両国に強い顧客基盤を持つため、クロスボーダーのデジタルマーケティング戦略を展開することで、相乗効果を最大化できる可能性があります。例えば、韓国のSNSプラットフォームを活用して日本のホテルをプロモーションしたり、日本のインフルエンサーを通じて韓国の顧客にアピールしたりするなど、多様なチャネルを組み合わせた戦略が考えられます。これにより、効率的に潜在顧客にアプローチし、予約獲得へと繋げることができます。
競争激化する日本市場での勝算
日本市場は、訪日外国人観光客の増加により、今後も成長が見込まれる魅力的な市場です。しかし、同時に競争も激化しており、既存の国内ホテルチェーンや外資系ラグジュアリーブランドとの差別化が求められます。ロッテグループの勝算は、以下の点にあると考えられます。
1. 日韓の強みを活かした独自のブランド価値
ロッテグループは、韓国を拠点とするグローバル企業であり、日本市場においても既存のブランド認知度と顧客基盤を持っています。この日韓の強みを活かし、両国の文化を融合させた独自のホスピタリティや体験を提供することで、他のホテルにはないブランド価値を創造できる可能性があります。特に、韓国からの訪日客にとっては、馴染みのあるブランドとして安心感を与えるでしょう。
この独自のブランド価値は、単なる物理的な施設だけでなく、文化的な体験や交流の機会を提供することによっても創出されます。例えば、日韓の食文化を融合させたF&B体験、両国の伝統芸能やポップカルチャーを紹介するイベント、あるいは日韓の言語・文化に精通したスタッフによるきめ細やかなサービスなどが考えられます。これにより、ロッテホテルは単なる宿泊施設ではなく、日韓文化交流のハブとしての役割を担い、特にアジア市場において強力なブランドポジションを確立できるでしょう。
2. 多様化する顧客ニーズへの対応力
「ハイブリッド戦略」により、ラグジュアリー、リゾート、ビジネスなど、多様なセグメントでホテルを展開することで、幅広い顧客ニーズに対応できます。これにより、単一ブランドでは取り込めない顧客層を獲得し、市場シェアを拡大することが可能になります。例えば、ビジネス客には効率性と快適性を、リゾート客には非日常的な体験を、といった形で、それぞれのニーズに合わせたサービスを提供できるでしょう。
現代の旅行者は、画一的なパッケージツアーではなく、個々の興味や目的に合わせた「パーソナライズされた体験」を求めています。ロッテグループの多様なポートフォリオは、このニーズに応える上で大きな強みとなります。また、サステナビリティやウェルネスといったトレンドにも対応したホテルコンセプトを開発することで、新たな顧客層の開拓も期待できます。例えば、2025年ホテル業界の変革：異業種コラボとAIが創る「睡眠体験」の新常識で述べたような、睡眠体験に特化したウェルネスホテルもその一つです。
3. テクノロジーと「和心」の融合
最先端のテクノロジーを駆使した効率的な運営と、日本の文化やホスピタリティを尊重する「和心」の融合は、ロッテグループの強力な差別化要因となります。テクノロジーによって業務効率を高めつつ、人間味あふれるサービスを提供することで、顧客満足度を最大化し、リピーターの獲得に繋げることができます。これは、ホテル業界の「不可視の労働」を自動化する未来：AIと人の共創で拓く新たなホスピタリティで述べた「AIと人の共創」の理想的な形と言えるでしょう。
テクノロジーは、予約プロセス、チェックイン・チェックアウト、客室サービスなどを効率化し、スタッフはより顧客との対話やパーソナルなサービス提供に集中できるようになります。これにより、顧客はスムーズでストレスフリーなデジタル体験と、心温まる人間的な触れ合いの両方を享受できます。このバランスこそが、現代のホテルに求められる真のホスピタリティであり、ロッテグループが日本市場で成功するための重要な鍵となるでしょう。
まとめ
2025年、ホテル業界はグローバル企業の戦略的な動きによって、さらなる変革期を迎えています。ロッテグループが「LOTTE HOTELS JAPAN」を設立し、2034年までに国内20ホテル4500室の展開を目指すという発表は、その象徴的な事例です。彼らが打ち出す「ハイブリッド戦略」と「和心」を重視したローカライゼーションは、日本市場で成功するための重要な示唆を与えています。
テクノロジーを最大限に活用し、データ駆動型のアプローチで開発と運営を最適化しながらも、日本の文化や顧客の心に寄り添う「和心」を忘れないこと。この二つの要素を融合させることで、ロッテグループは競争の激しい日本市場において、独自の存在感を確立し、持続的な成長を実現する可能性を秘めていると言えるでしょう。他のグローバル企業や国内ホテルチェーンにとっても、この戦略は今後の市場展開を考える上で、貴重なベンチマークとなるはずです。
ホテル業界の未来は、単なる施設数の拡大ではなく、いかに顧客に深く響く体験を提供し、地域社会と共生していくかという点にかかっています。テクノロジーの進化と人間中心のホスピタリティの融合が、これからのホテルビジネスの成功を左右する鍵となるでしょう。グローバルな視野とローカルな感性を兼ね備えた戦略こそが、多様化する顧客ニーズに応え、持続可能な成長を可能にするのです。
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