はじめに
2025年現在、世界のホテル業界は変化の波に直面していますが、特にヨーロッパのミッドマーケットホテルセクターは、そのビジネスモデルの再考を迫られる厳しい現実に直面しています。従来の運営手法では収益性の維持が困難になり、多くのホテルオーナーが新たな活路を模索しています。この状況に対し、サービスアパートメントやアパートホテルへの転換が、持続可能なビジネスモデルとして注目を集めています。
本稿では、Hotel News Resourceが報じた記事「Serviced Apartments: Europe’s Solution to the Declining Mid-Market Hotel Sector」を基に、この転換がなぜ必要とされているのか、そしてそれがホテル運営の現場にどのような変化をもたらすのかを深く掘り下げていきます。
ミッドマーケットホテルを圧迫する多層的な課題
ヨーロッパのミッドマーケットホテルが直面している課題は、単一のものではありません。複数の要因が複合的に作用し、その収益性を大きく圧迫しています。
設備投資の増大と老朽化
多くのミッドマーケットホテルは、築年数が経過し、老朽化した設備を抱えています。ゲストの期待水準は年々高まっており、快適性やデザイン性の向上、最新のテクノロジー導入には多額の設備投資が不可欠です。しかし、これらの投資は回収までに時間を要し、キャッシュフローを圧迫する要因となります。
エネルギー性能要件の強化
環境規制の強化も大きな負担です。特にヨーロッパでは、エネルギー性能証明書(EPC)に関する規制が厳しくなっており、ホテルは建物のエネルギー効率を向上させるための改修を迫られています。これは単なるコストではなく、ホテルが社会的な責任を果たす上での必須要件となりつつありますが、その初期投資は決して小さくありません。
賃金インフレと人手不足
世界的な賃金インフレはホテル業界にも波及し、人件費の増加は避けられない課題です。さらに、ホスピタリティ業界全体で深刻化する人手不足は、残業代の増加やサービスの質の低下を招きかねません。特にミッドマーケットでは、高価格帯のホテルに比べて賃金競争力が低く、優秀な人材の確保がより困難になっています。
ADR(平均客室単価)成長の鈍化
これらのコスト増大に対し、ADR(平均客室単価)の成長は鈍化傾向にあります。市場競争の激化、オンライン旅行代理店(OTA)への依存、そしてゲストの価格感度の高さが、収益を伸ばす上での障壁となっています。結果として、売上は伸び悩む一方で、運営コストは上昇し、利益率が圧迫されるという悪循環に陥っています。
サービスアパートメント/アパートホテルへの転換:新たな活路
このような厳しい状況下で、従来のホテルモデルからサービスアパートメントやアパートホテルへの転換が、持続可能なビジネスモデルとして注目されています。これは単なる名称変更ではなく、運営構造や収益モデルの根本的な変革を意味します。
経済的合理性:高い収益性と低い固定費
サービスアパートメントは、長期滞在を主なターゲットとすることで、稼働率の安定化とADRの維持を図りやすくなります。また、清掃やアメニティの補充頻度を柔軟に設定できるため、従来のホテルに比べて人件費や消耗品費といった変動費を抑制できます。さらに、キッチンやランドリー設備を備えることで、ゲストは外食や外部サービスへの依存度を下げ、より自立した滞在が可能となるため、長期滞在におけるコストパフォーマンスを重視するゲストにとって魅力的な選択肢となります。
環境的メリット:既存建築物の再利用
既存のホテル建物をサービスアパートメントへ転換することは、環境面でも大きなメリットがあります。新規に建物を建設する場合と比較して、解体・建設に伴うCO2排出量を大幅に削減できます。これは、先に述べたエネルギー性能証明書(EPC)規制への対応だけでなく、ホテルが環境に配慮する企業としてのブランドイメージを構築する上でも重要です。
運営の柔軟性:多様なゲスト層への対応
サービスアパートメントは、ビジネス出張者、転勤者、家族旅行、ワーケーションなど、多様なニーズを持つゲストに対応できます。キッチン付きの広々とした空間は、自宅のような快適さを提供し、長期滞在におけるストレスを軽減します。この柔軟性は、変化する市場の需要に迅速に対応できる強みとなります。
現場とテクノロジーが支える転換の成功
サービスアパートメントへの転換を成功させるためには、運営現場の変革とテクノロジーの戦略的な活用が不可欠です。
独自のテクノロジー活用による効率化
サービスアパートメントの運営では、従来のホテルとは異なるテクノロジーが求められます。特に、フロントデスクの常駐を必要としないセルフチェックイン・チェックアウトシステム、鍵の受け渡しを不要にするスマートロック、そしてゲストからの問い合わせに24時間対応するAIチャットボットなどは、人件費を抑制しつつ、ゲスト体験を向上させる上で重要な役割を果たします。これにより、スタッフはルーティン業務から解放され、よりパーソナルなサポートや緊急時の対応に集中できるようになります。従来のホテルシステムが抱える「レガシーの呪縛」から脱却し、クラウドベースの柔軟なシステムを導入することが、この新しい運営モデルの成功には不可欠です。ホテル経営を蝕む「レガシーの呪縛」:統合クラウドが拓く「業務効率」と「ゲスト満足」
地域パートナーシップの活用
清掃、リネン交換、メンテナンス、セキュリティなど、ホテル運営に不可欠な業務を地域のリソースと連携してアウトソースすることで、固定費を大幅に削減できます。地域の清掃業者や警備会社と提携し、必要な時に必要なサービスを提供する体制を構築することで、質の高いサービスを維持しつつ、コスト効率の良い運営が可能になります。これは、地域経済への貢献にも繋がり、ホテルが地域社会の一員として根付く上でも重要な戦略です。
スタッフの役割変化:ホストとしての専門性
テクノロジーがルーティン業務を代替することで、サービスアパートメントのスタッフは、従来の「ホテリエ」とは異なる「ホスト」としての役割を担うことになります。彼らは、ゲストの長期滞在をサポートするための地域情報提供、トラブルシューティング、コミュニティ形成支援など、より深いレベルでの「おもてなし」を提供します。この変化は、スタッフにとって新たなスキルセットとキャリアパスを拓く機会となり、モチベーション向上にも繋がります。テクノロジーの導入は、単なる効率化だけでなく、スタッフがより価値の高い業務に集中し、ゲストに「感動体験」を提供するための手段となるのです。ホテル未来戦略2025:AIと自動化が拓く「スタッフ解放」と「感動体験」
課題と展望:日本市場への示唆
サービスアパートメントへの転換は有望な活路ですが、いくつかの課題も存在します。まず、既存のホテルを転換する際には、建築基準や消防法などの法規制への対応が必要となります。また、従来のホテルとは異なるターゲット層へのマーケティング戦略や、ブランドイメージの再構築も重要です。
しかし、これらの課題を乗り越えれば、サービスアパートメントは持続可能なホスピタリティモデルとして、大きな可能性を秘めています。特に、日本においても同様に老朽化や人手不足、エネルギーコスト上昇といった課題を抱えるミッドマーケットホテルは少なくありません。インバウンド需要の多様化や長期滞在ニーズの増加を背景に、ヨーロッパでの事例は、日本のホテル業界にとっても重要な示唆を与えてくれるでしょう。省エネ技術の導入やサステナブルな運営は、もはや選択肢ではなく、ホテル経営の新たな常識となりつつあります。2025年ホテル経営の新常識:省エネ技術が導く「サステナブル戦略」と「運用効率化」
ゲストの期待に応えながら、運営効率と収益性を両立させるためには、既存の枠にとらわれない柔軟な発想と、テクノロジーを最大限に活用した新しいホスピタリティの追求が求められます。
結論
ヨーロッパのミッドマーケットホテルセクターにおけるサービスアパートメントへの転換は、経済的圧力と環境規制への対応、そして変化するゲストニーズへの適応という、複数の課題に対する現実的な解決策として浮上しています。この動きは、単なる不動産活用術に留まらず、テクノロジーと地域連携を駆使した新しいホテル運営モデルの可能性を示唆しています。
日本のホテル業界も、同様の課題に直面する中で、このヨーロッパのトレンドから多くの学びを得られるはずです。持続可能な成長を実現するためには、固定概念にとらわれず、柔軟な発想で新たなホスピタリティの形を追求していくことが重要となるでしょう。
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