はじめに
2025年のホテル業界において、ゲストの期待値はかつてないほど多様化・高度化しています。特にホテル内のF&B（Food & Beverage）部門は、単なる飲食提供の場を超え、ホテル全体のブランド価値を高め、顧客体験を決定づける重要な要素となっています。しかし、その運営は慢性的な人手不足、食材コストの高騰、そしてデジタル化への対応という三重苦に直面しています。こうした背景の中で、モバイルオーダーシステムは、F&B部門が抱える課題を解決し、新たな収益機会を創出するための強力なツールとして注目を集めています。
本記事では、ホテルF&Bにおけるモバイルオーダーシステムの進化に焦点を当て、それが顧客体験、業務効率、そしてビジネスモデルにどのような変革をもたらしているのかを深掘りします。単なる利便性の向上に留まらない、その戦略的な価値と、導入現場で直面するリアルな課題、そして未来の展望について、テクノロジーに精通したアナリストの視点から解説していきます。
ホテルF&Bの変革を迫る背景：人手不足と顧客ニーズの多様化
ホテル業界全体が直面する最も深刻な課題の一つが、労働力不足です。特にF&B部門は、ピーク時の需要変動が大きく、専門性の高いスキルが求められるため、人材確保が非常に困難な状況にあります。2025年現在、インバウンド需要の回復と国内旅行の活発化により、ゲスト数は増加傾向にありますが、それに見合うだけのスタッフを確保できていないホテルが少なくありません。
このような状況下で、従来の対面サービスに依存したF&B運営は限界を迎えています。オーダーミス、料理提供までの待ち時間の長期化、スタッフの疲弊は、ゲスト満足度の低下に直結し、ホテルの評判を損なうリスクを高めます。ある中堅ホテルのレストランマネージャーは、「週末のディナータイムは戦場ですよ。オーダーを取るだけで精一杯で、お客様一人ひとりに目を配る余裕なんてない。お客様から『まだ？』と声をかけられるたびに、申し訳ない気持ちでいっぱいになります」と、現場の切実な状況を語っています。
同時に、ゲストのニーズも大きく変化しています。ミレニアル世代やZ世代を中心に、スマートフォンを使った情報収集や購買行動が日常となり、ホテル滞在においてもデジタルによるシームレスな体験を求める声が高まっています。多言語対応の必要性も増しており、外国人ゲストがストレスなくオーダーできる環境の整備は、インバウンド戦略の要となっています。
このような複合的な課題に対し、ホテル業界はDX（デジタルトランスフォーメーション）を加速させており、モバイルオーダーシステムはその中核を担うソリューションの一つとして期待されています。これは単なる効率化ツールではなく、ゲストとホテル、そしてスタッフの関係性を再構築し、新たな価値を創造するための戦略的な投資なのです。
モバイルオーダーシステムがもたらす具体的なメリット
モバイルオーダーシステムの導入は、ホテルF&B部門に多岐にわたるメリットをもたらします。これらは大きく「顧客体験の向上」「業務効率化」「収益機会の創出」の三つに分類できます。
顧客体験の向上
- 待ち時間の短縮とストレス軽減：ゲストは自分のスマートフォンから好きなタイミングで注文できるため、スタッフを待つ必要がありません。これにより、オーダー待ちや会計待ちのストレスが大幅に軽減されます。特に忙しい時間帯や、小さなお子様連れの家族にとって、この利便性は計り知れません。
- パーソナライズされた体験：システムによっては、過去の注文履歴やアレルギー情報を記憶し、ゲストに合わせたおすすめメニューを提示できます。これにより、よりパーソナルで特別感のある食事体験を提供することが可能になります。例えば、以前注文したワインをレコメンドしたり、アレルギー食材を含まないメニューを自動的にフィルタリングしたりするといった機能です。
- 多言語対応と詳細情報提供：多言語対応のモバイルオーダーシステムは、外国人ゲストにとって非常に有効です。メニューの説明も写真付きで詳しく表示できるため、料理の内容を正確に理解し、安心して注文できます。アレルギー表示や原材料情報も容易に確認できるため、食の安全に対する不安も解消されます。
業務効率化
- オーダーミスの削減：手書き伝票や口頭でのオーダーによる聞き間違い、書き間違いといったヒューマンエラーを根本的に排除できます。オーダー内容は直接キッチンやバーに伝達されるため、調理スタッフも正確な情報に基づいて作業を進められます。
- スタッフのコア業務集中：オーダーテイクや会計といった定型業務が自動化されることで、スタッフはゲストとのコミュニケーションや、より質の高いサービス提供といった「人間力」が求められる業務に集中できるようになります。あるホテルの現場スタッフは、「以前はオーダーを取るだけで走り回っていたけれど、今は料理の説明やおすすめのペアリングに時間をかけられるようになった。お客様の笑顔を見る機会が増えて、仕事のやりがいも増しました」と、その効果を実感しています。これは、「2025年ホテル業界のプロセス自動化：業務効率とゲスト満足度を両立する戦略」でも述べた通り、テクノロジーによる業務効率化が、結果的に人間中心のホスピタリティを強化する好例です。
- データ分析による改善：注文データはシステムに蓄積され、どのメニューが人気か、時間帯ごとの売上傾向、客単価、回転率などを詳細に分析できます。これにより、メニュー開発、仕入れ、人員配置の最適化など、データに基づいた経営判断が可能となり、F&B部門全体の生産性向上に貢献します。
収益機会の創出
- アップセル・クロスセルの促進：モバイルオーダー画面で、メイン料理に合わせたサイドメニューやドリンク、デザートなどを自動的に提案することで、ゲストの追加注文を促しやすくなります。視覚的に魅力的な写真や説明を添えることで、衝動買いを誘発する効果も期待できます。
- 回転率の向上：オーダーから提供、会計までのプロセスがスムーズになることで、テーブルの回転率が向上し、より多くのゲストを受け入れることが可能になります。特にピーク時には、この差が大きな売上増に繋がります。
- 人件費の最適化：長期的に見れば、オーダーテイクや会計業務にかかる人件費を削減し、他のサービスに人員を再配置することで、全体的なコスト構造を改善できます。
【ニュース記事の紹介と深掘り】HEI Hotels & ResortsとIRISの事例
ホテルF&Bにおけるモバイルオーダーシステムの有効性を裏付ける具体的な事例として、HEI Hotels & ResortsがIRISのF&Bモバイルオーダーシステムを導入し、顕著な成果を上げている事例が挙げられます。
記事内容の要約：
2025年9月11日付のHospitality Netの記事によると、米国の主要ホスピタリティマネジメント企業であるHEI Hotels & Resortsが、F&Bモバイルオーダーシステムを提供するIRISを導入し、ゲスト体験の向上と収益機会の強化を実現したと発表しました。この発表は、過去1年間で複数のHEI Hotels & Resorts施設にIRISのF&Bモバイルオーダーシステムが導入された後、収益の大幅な成長とワークロード（業務負担）の軽減が見られたことを受けています。IRISのシステムは、2010年以来、世界中の数千ものホテルで利用されており、平均で20%の追加収益向上に貢献しているとされています。IRISのセールス＆マーケティング担当副社長であるグラハム・ラシン氏は、HEIチームとの緊密な協力関係を強調し、各施設の要件と機会を理解することで、プラットフォームが目的を果たすだけでなく、投資収益率を上回ることを保証したと述べています。
深掘り：
この事例は、モバイルオーダーシステムが単なる「流行りのツール」ではなく、具体的なビジネス成果に直結する戦略的な投資であることを明確に示しています。HEI Hotels & Resortsが収益の大幅な成長とワークロードの軽減という二つの重要な目標を達成したことは、多くのホテルが直面する「売上向上」と「人手不足解消」という課題に対する有効なソリューションであることを物語っています。
特に注目すべきは、IRISのシステムが「平均20%の追加収益向上」に貢献しているという点です。これは、前述したアップセル・クロスセルの促進、回転率の向上といった直接的な効果に加え、ゲスト満足度の向上によるリピート率の増加や、ポジティブな口コミによる新規顧客獲得といった間接的な効果も含まれていると推測されます。また、ワークロードの軽減は、スタッフの疲弊を防ぎ、離職率の低下にも繋がり、結果として長期的な人件費の抑制にも貢献するでしょう。これは「2025年ホテル総務人事部の戦略：AI活用と人間力で導く人材確保と定着」で言及した、テクノロジーが人材定着に寄与する側面とも合致します。
さらに、IRISの担当者が「各施設の要件と機会を理解する」ことに重点を置いている点も重要です。モバイルオーダーシステムは、画一的な導入では最大の効果を発揮しません。ホテルの規模、ターゲット顧客層、F&Bの提供形態（レストラン、ルームサービス、プールサイドバーなど）に合わせてカスタマイズし、現場のオペレーションに深く組み込むことが成功の鍵となります。この「理解と教育」の重要性は、「ホテルAI導入成功の鍵は「理解」と「教育」：オペレーション変革と人間力の融合」でも強調されている点です。
この事例は、ホテルがテクノロジーを導入する際に、単に最新技術を追うだけでなく、自社のビジネス課題とゲストニーズを深く理解し、それらを解決するための最適なソリューションを選定し、戦略的に運用することの重要性を示唆しています。
運用現場のリアルな声と課題
モバイルオーダーシステムの導入は多くのメリットをもたらしますが、その道のりは決して平坦ではありません。運用現場では、様々な「泥臭い課題」に直面します。
- スタッフの抵抗とシステム習熟の壁：
「新しいシステムが導入されると聞いた時、正直『また仕事が増えるのか』と思いましたね。覚えなきゃいけない操作も多いし、これまで慣れ親しんだやり方を変えるのはストレスでした。」と、あるベテランスタッフは語ります。特にデジタルツールに不慣れなスタッフにとっては、システムの使い方を習得するのに時間がかかり、導入初期はかえって業務効率が落ちることもあります。システム導入後の継続的なトレーニングと、変化への理解を促す丁寧なコミュニケーションが不可欠です。
- 高齢層ゲストへの対応：
「スマートフォンを持っていないお客様や、操作に慣れていないお客様もいらっしゃいます。そういう方々には、結局スタッフが直接オーダーを取りに行くことになるので、完全に無人化は難しいですね。」と、フロントスタッフは指摘します。モバイルオーダーが主流となる一方で、デジタルデバイドに配慮した対応も求められます。タブレット貸し出し、紙メニューの併用、スタッフによるサポートなど、ゲストの多様性に応じた柔軟なサービス設計が重要です。
- システム障害時の対応：
「以前、システムが一時的にダウンしたことがあって、その時はパニックでした。お客様からのオーダーが全く入ってこなくて、手書き伝票に戻して対応しましたが、普段使わない分、時間がかかってしまいました。」と、F&Bの現場責任者は頭を抱えます。テクノロジーに依存するからこそ、システム障害時のバックアップ体制や、迅速な復旧対応が不可欠です。緊急時に備えたマニュアル作成とスタッフへの周知徹底が求められます。
- パーソナライズ化の難しさ：
モバイルオーダーシステムはパーソナライズされた提案が可能ですが、その精度を高めるには質の高い顧客データが必要です。「お客様の好みをシステムに反映させるには、まずその情報をどう収集し、どう活用するかが課題。単に履歴を見るだけでなく、スタッフがお客様との会話から得たインサイトをどうシステムにフィードバックするかも重要です。」と、マーケティング担当者は語ります。システムと人間が連携し、顧客情報を多角的に捉えることで、真に「意識させないおもてなし」を実現できるのです。これは「AI時代のホスピタリティ戦略：人間心理と融合する「意識させないおもてなし」」で言及されている概念にも通じます。
これらの課題は、テクノロジーを導入すれば全てが解決するという安易な考え方では乗り越えられません。現場の声を吸い上げ、課題に真摯に向き合い、システムと人間の役割を最適化していくプロセスこそが、成功への鍵となります。
モバイルオーダーシステムの未来とテクノロジーの融合
2025年以降、モバイルオーダーシステムはさらなる進化を遂げ、ホテルF&Bの体験をより豊かにしていくでしょう。
- AIによるレコメンデーション機能の強化：
現在のレコメンデーションは過去の注文履歴に基づいたものが主流ですが、今後はAIがゲストの属性（年齢、性別、国籍）、滞在期間、天候、イベント情報、さらにはSNSでの嗜好データなどを総合的に分析し、より精度の高い「次に食べたいもの」を予測・提案するようになるでしょう。例えば、チェックイン時の情報から「本日はご家族でのご旅行とのことですので、お子様向けのメニューはいかがですか？」と提案したり、滞在中にホテル内で開催されるイベントに合わせたカクテルをレコメンドしたりするような、より文脈に即したパーソナライズが実現します。
- PMSやCRMとの連携による顧客データの一元化：
モバイルオーダーシステムがPMS（Property Management System）やCRM（Customer Relationship Management）と深く連携することで、ゲストの宿泊履歴、予約情報、特別なリクエスト、アレルギー情報などがF&B部門でもリアルタイムで共有されるようになります。これにより、チェックイン時からチェックアウト後まで、一貫したパーソナライズされたサービスを提供できるようになります。例えば、チェックイン時に伝えたアレルギー情報が、レストランでのオーダー時にも自動的に反映されるといった形です。これは「ホテル業界の「テクノロジーギャップ」：人間力と融合で創るシームレスな体験」で語られる、システム間の連携によるシームレスな体験の実現に貢献します。
- 音声認識やチャットボットとの連携：
将来的には、モバイルオーダーが音声認識技術やAIチャットボットと連携し、より直感的な注文体験を提供する可能性があります。ゲストはスマートフォンに向かって話しかけるだけで注文を完了させたり、メニューに関する質問をチャットボットに投げかけたりできるようになるかもしれません。これにより、視覚に障がいを持つ方や、文字入力が苦手な方でも、ストレスなくサービスを利用できるようになります。
- 拡張現実（AR）によるメニュー体験：
AR技術を活用し、スマートフォンのカメラを通してテーブルに料理の3Dモデルを表示させることで、実際に提供される料理のイメージをよりリアルに体験できるようになるかもしれません。これにより、メニュー写真だけでは伝わりにくいボリューム感や盛り付けの細部まで確認でき、ゲストはより安心して注文できるようになります。
これらの進化は、モバイルオーダーシステムが単なる注文ツールではなく、ホテルF&B部門の包括的なデジタルプラットフォームへと変貌していくことを示唆しています。テクノロジーの活用は、ゲスト体験の向上だけでなく、スタッフのエンゲージメントを高め、ホテルの持続可能な成長を支える基盤となるでしょう。
人間中心のホスピタリティとの両立
モバイルオーダーシステムの進化は目覚ましいものがありますが、忘れてはならないのは、ホテルビジネスの根幹にあるのは「人間中心のホスピタリティ」であるという点です。テクノロジーはあくまで、そのホスピタリティをより深く、より広範に提供するための手段に過ぎません。
モバイルオーダーシステムが定型業務を効率化し、スタッフの負担を軽減することで、ホテリエは本来の「人間力」を発揮する機会を得ます。例えば、オーダーテイクに追われていた時間を、ゲストとの会話に費やしたり、特別な記念日を祝うゲストにサプライズを提供したり、体調を崩したゲストに寄り添ったりといった、心温まるサービスに集中できるのです。あるホテルの総支配人は、「テクノロジーは、私たちホテリエが本当にやりたかった『人をもてなす』という仕事に、再び集中させてくれるツールだ」と語っています。
ゲスト側も、デジタルによる利便性を享受しつつも、最終的には「人」との温かい触れ合いを求めています。モバイルオーダーでスムーズに注文できた後に、スタッフからの「お味はいかがでしたか？」「何かお困りではありませんか？」といった一言があるだけで、ゲストの満足度は格段に向上するでしょう。テクノロジーが提供する効率性と、人間が提供する温かさや共感が融合することで、ホテルF&Bは他にはない独自の価値を生み出すことができるのです。
2025年、そしてその先の未来において、ホテルはテクノロジーを賢く活用し、スタッフの「人間力」を最大限に引き出すことで、ゲストにとって忘れられない感動体験を提供し続けることができるでしょう。
まとめ
2025年のホテル業界において、F&B部門は単なる収益源ではなく、ホテルのブランドイメージを形成し、ゲストロイヤルティを高めるための戦略的拠点となっています。モバイルオーダーシステムは、このF&B部門が直面する人手不足、顧客ニーズの多様化といった課題に対し、強力な解決策を提供します。
HEI Hotels & ResortsとIRISの事例が示すように、モバイルオーダーシステムは、顧客体験の向上、業務効率化、そして具体的な収益機会の創出に大きく貢献します。ゲストは待ち時間なくスムーズに注文でき、パーソナライズされたサービスを享受できます。一方、ホテル側はオーダーミスを削減し、スタッフをより価値の高い「人間力」を要する業務に集中させることが可能になります。これにより、スタッフのエンゲージメントも向上し、結果としてサービスの質全体の底上げに繋がります。
しかし、その導入と運用には、スタッフのトレーニング、高齢層ゲストへの配慮、システム障害への備えなど、現場ならではの課題も存在します。これらの課題に真摯に向き合い、テクノロジーと人間の役割を最適化していくことが、成功への鍵となります。
未来のモバイルオーダーシステムは、AIによる高度なレコメンデーション、PMSやCRMとのシームレスな連携、音声認識やAR技術の統合により、さらに進化していくでしょう。これらの技術革新は、ホテルF&Bが提供する体験をよりパーソナルで、より魅力的で、より効率的なものへと変えていきます。
最終的に、テクノロジーは「人間中心のホスピタリティ」を強化するためのツールです。モバイルオーダーシステムが定型業務を解放することで、ホテリエはゲスト一人ひとりに寄り添い、心に残る感動を提供することに集中できます。2025年、ホテルF&Bは、テクノロジーと人間力が融合した「新たなホスピタリティ」を創造し、持続可能な成長を実現していくことでしょう。
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