はじめに
2025年現在、ホテル業界におけるOTA（オンライン旅行代理店）の存在は不可欠なものとなっています。しかしその一方で、ホテル側が直面する課題も顕在化しています。高額な手数料、ゲストデータの限定的なアクセス、そしてブランド体験の希薄化は、多くのホテル経営者にとって長年の頭痛の種でした。
しかし、ここにきてAI技術の進化が、この長年の構図を根本から変えようとしています。AIは単なる業務効率化ツールに留まらず、ホテルがゲストとの直接的な関係を再構築し、真のホスピタリティを取り戻すための強力な武器となりつつあるのです。
AIが拓く「ゲストジャーニー奪還」の最前線
2025年10月28日付のHospitality Netの記事「AI’s new gatekeepers: How Booking.com and Expedia are hijacking the future of travel」は、この変革の最前線を鮮やかに描き出しています。この記事は、Agentic Hospitalityという新たなAIクラウドプラットフォームが、ホテルやリゾートがゲストジャーニーを取り戻し、AIネイティブなチャネルを通じて直接予約を可能にし、収益性の高い成長を推進することに特化していると報じています。
記事によれば、Agentic Hospitalityは、Brewer Digitalとの協業により開発され、Google CloudおよびVertex AI上で展開されています。このプラットフォームは、ゲストとのインタラクションを「インテントベースシグナル」へと変換し、リアルタイムでロイヤルティを高めるオーケストレーションを可能にするとされています。AmadeusのCRS、SalesforceやSnowflakeのCRM、Oracle HospitalityなどのPMSといった、業界をリードするテクノロジーパートナーのエコシステムと連携し、独立系ホテルから大規模なリゾートグループまで、あらゆる規模の宿泊施設に対応可能であると強調されています。
「インテントベースシグナル」が変える顧客理解
Agentic Hospitalityが提唱する「インテントベースシグナル」とは、ゲストが予約に至るまでのあらゆるデジタルな行動や発言から、その意図や潜在的なニーズをAIが深く理解することを指します。例えば、ホテルの公式ウェブサイトでの滞在時間、検索履歴、チャットボットとの会話内容、過去の宿泊履歴、さらにはSNSでの言及まで、多岐にわたるデータを統合的に分析します。
従来の予約システムやCRMでは、ゲストの行動は断片的にしか捉えられませんでした。しかし、AIがこれらのシグナルをリアルタイムで解釈することで、「このゲストは単に部屋を探しているだけでなく、家族旅行で子供向けの体験を重視している」「出張だが、週末は地元の文化体験に関心がある」といった、より深い洞察が得られるようになります。
これにより、ホテルはゲストが明示的に伝えなくとも、その「意図」を先回りして把握し、最適な情報やサービスを提案できるようになります。これは、まさに「言わずとも伝わるおもてなし」の実現に他なりません。
AIネイティブチャネルが創る「摩擦ゼロ」の直接予約体験
AIネイティブチャネルとは、AIが直接ゲストと対話し、予約プロセス全体をパーソナライズされた形でガイドする仕組みです。例えば、ホテルの公式ウェブサイトに組み込まれたAIチャットボットは、ゲストの質問に答えるだけでなく、前述のインテントベースシグナルに基づき、個々のゲストに最適な部屋タイプ、パッケージプラン、アクティビティを提案します。
「温泉付きの部屋で、夕食は地元の食材を使った和食、チェックインは早めにしたい」といった複雑な要望も、AIが瞬時に理解し、空室状況や料金を考慮して最適な選択肢を提示します。時には、ゲストの過去の利用履歴やロイヤルティプログラムの情報を参照し、特別なアップグレードや特典を自動で提案することもあるでしょう。
これにより、ゲストはOTAを介することなく、ホテルと直接、かつシームレスなコミュニケーションを通じて、自分だけの理想の滞在を予約できます。これは、予約プロセスにおけるあらゆる「摩擦」を取り除き、ゲスト体験の最初の接点から感動を生み出す可能性を秘めています。
現場のスタッフの声としては、「以前はOTAからの予約だと、ゲストの細かい要望が伝わりにくく、チェックイン時に初めて知ることも多かった。AIネイティブチャネルなら、事前にゲストの意図がわかるので、到着前からパーソナルな準備ができるようになるのは大きい。」と、都内ラグジュアリーホテルのコンシェルジュは語っています。
ホテルが取り戻す「顧客データ」と「ブランド価値」
直接予約が増加することは、ホテルにとって単なる手数料削減以上の意味を持ちます。最も重要なのは、顧客データを自社で直接蓄積し、活用できる点です。OTAを介した予約では、ゲストの個人情報や行動データはOTAが管理し、ホテル側がアクセスできる情報は限定的でした。
しかし、AIネイティブチャネルを通じた直接予約では、ゲストの予約履歴、好み、フィードバック、さらには「インテントベースシグナル」から得られる潜在的なニーズまで、詳細な顧客プロファイルを構築できます。このデータは、CRMシステムと連携し、ゲストロイヤルティの新基準：AIとパーソナライゼーションが導く「言わずとも伝わる体験」でも述べたように、次回の滞在提案やパーソナライズされたマーケティング施策に活用されます。
これにより、ホテルはゲスト一人ひとりに合わせた「唯一無二の体験」を提供できるようになり、ブランドへの愛着を深めることが可能となります。OTAに依存しない、自律的なブランド価値の構築と収益最大化への道が開かれるのです。
ホテリエの役割変革：AIとの共創が生み出す真のホスピタリティ
AIの導入は、ホテリエの仕事を奪うものではなく、むしろその役割をより高度で人間的なものへと進化させます。定型的な予約対応や情報提供はAIが担うことで、ホテリエはゲストとの感情的繋がりを深めるための時間とエネルギーをより多く割けるようになるでしょう。
AIが提供する深いゲスト洞察に基づき、ホテリエは個々のゲストにとって本当に価値のある体験を企画・実行することに集中できます。例えば、AIが「このゲストは地元の美術館に関心がある」と示唆すれば、コンシェルジュは単に美術館の場所を伝えるだけでなく、予約不要の隠れた名所や、期間限定の特別展示情報を添えて提案するといった、付加価値の高いサービスが可能になります。
これは、ゲストの心を動かすホテル戦略：テクノロジーが拓く「感情的繋がり」と「ホテリエの進化」で提唱した「ホテリエの進化」そのものです。テクノロジーが裏方で効率を支え、ホテリエは「人」にしかできない感動的な体験の創造に専念する、という理想的な共創関係が生まれるのです。
導入への課題と戦略的アプローチ
Agentic Hospitalityのような先進的なAIプラットフォームの導入は、大きな変革をもたらす一方で、いくつかの課題も伴います。
- 初期投資とROIの明確化：AIシステムの導入には相応のコストがかかるため、その投資がどれだけの収益改善や顧客満足度向上に繋がるかを具体的に試算し、経営層の理解を得る必要があります。
- 既存システムとの連携：PMS、CRS、CRMなど、既存の多様なシステムとのスムーズなデータ連携は不可欠です。Agentic HospitalityがAmadeus、Oracle Hospitalityなどと連携しているように、オープンAPIを活用した柔軟な統合が求められます。
- 従業員のスキルアップとマインドセット変革：AIを使いこなすための新しいスキル（データリテラシー、AIツールの活用方法など）の習得は必須となります。また、「AIが仕事を奪う」という懸念を払拭し、AIを「強力なパートナー」と捉えるマインドセットへの変革を促す教育とコミュニケーションが重要です。
- データガバナンスと倫理：ゲストデータの収集・活用には、プライバシー保護やセキュリティに関する厳格なガバナンスが求められます。AIによるパーソナライゼーションが行き過ぎて「監視」と感じられないよう、倫理的な配慮も不可欠です。
これらの課題に対し、ホテルは段階的なアプローチで導入を進めるべきです。まずは一部の業務や特定のゲストセグメントでAIネイティブチャネルを試験的に導入し、効果検証と改善を繰り返しながら、徐々に適用範囲を拡大していくことが賢明でしょう。また、ホテルRM最前線：AIと倫理が拓く「収益最大化」と「信頼構築」で言及したように、AI活用の透明性を確保し、ゲストからの信頼を損なわない設計が求められます。
まとめ
2025年、ホテル業界はAIによって、OTAへの依存から脱却し、自律的な成長と真のホスピタリティを再構築する転換期を迎えています。Agentic Hospitalityのようなプラットフォームが示すように、AIはゲストの「意図」を深く理解し、パーソナライズされた直接予約体験を創出します。
これにより、ホテルは顧客データを自社の資産として活用し、ブランド価値を強化できます。そして、ホテリエは定型業務から解放され、ゲスト一人ひとりの心に深く響く感動的な体験の創造に専念できるようになるでしょう。
AIは、ホテルの収益性を高めるだけでなく、ホスピタリティの本質を追求するための強力なパートナーとなるでしょう。この変革の波に乗り、未来のホテル像を共に描いていくことが、今、ホテル業界に求められています。
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