はじめに
ホテルビジネスにおける収益の柱は、言うまでもなく宿泊料金です。しかし、OTA（Online Travel Agent）間の価格競争が激化し、宿泊単価だけで大きな利益を上げるのが難しくなっている現在、収益性を高めるためには「宿泊以外の売上」をいかに伸ばすかが極めて重要なテーマとなっています。そこで注目されるのが、「アップセル」と「クロスセル」というマーケティング戦略です。
これらは単に売上を増やすためのテクニックではありません。顧客一人ひとりに合わせた最適な提案を行うことで、顧客満足度を向上させ、結果としてホテルのブランド価値を高める効果も期待できます。本記事では、ホテル業界におけるアップセルとクロスセルの基本的な考え方から、テクノロジーを活用した具体的な実践方法、そして成功のためのポイントまでを深掘りして解説します。ホテルDXを推進する担当者の方や、ホテル業界のビジネスモデルを研究している方にとって、有益な情報となれば幸いです。
アップセルとクロスセルの基本を理解する
まず、二つの戦略の定義と、ホテルビジネスにおける重要性について整理しましょう。
アップセルとは？
アップセル（Up-sell）とは、顧客が購入しようとしている商品やサービスよりも、さらに高価格帯の上位モデルや高機能なプランを提案し、購入を促す手法です。ホテルにおいては、以下のような例が挙げられます。
- スタンダードルームを予約した顧客に対し、追加料金でデラックスルームやスイートルームへのアップグレードを提案する。
- 眺望のない部屋から、オーシャンビューやシティビューの部屋への変更を勧める。
- 朝食のみのプランから、夕朝食付きのプランへの変更を提案する。
アップセルの本質は、顧客がまだ気づいていない、より良い体験の可能性を提示することにあります。「せっかくの旅行だから、少し贅沢をしてみようか」という顧客心理を巧みに刺激し、顧客満足度と客単価（ADR: Average Daily Rate）の両方を引き上げることが目的です。
クロスセルとは？
クロスセル（Cross-sell）とは、顧客が購入しようとしている商品やサービスに関連する、別の商品やサービスを提案し、追加購入を促す手法です。いわゆる「合わせ買い」の提案です。ホテルにおける具体例は多岐にわたります。
- 宿泊予約をした顧客に対し、館内レストランのディナー予約やスパ・トリートメントを提案する。
- ファミリー層の顧客に対し、近隣のテーマパークチケットや子供向けアクティビティへの参加を勧める。
- チェックイン時に、レイトチェックアウトやウェルカムドリンクの追加を提案する。
- 記念日での宿泊顧客に対し、ケーキやシャンパン、フラワーアレンジメントといったオプションを提案する。
クロスセルは、宿泊という中核体験に付加価値を加え、滞在全体をより豊かで便利なものにするための提案です。これにより、顧客一人当たりの生涯価値（LTV: Life Time Value）や、宿泊以外の収益を含めた総客室売上（TRevPAR: Total Revenue Per Available Room）の向上に直結します。
なぜホテルビジネスで重要なのか？
アップセルとクロスセルは、新規顧客を獲得するよりもはるかに低いコストで収益を伸ばせる点が最大の魅力です。すでに自社のホテルに興味を持ち、予約というアクションを起こしてくれた顧客に対するアプローチだからです。さらに、これらの提案が顧客のニーズに合致していれば、それは「押し売り」ではなく「気の利いたおもてなし」と受け取られます。パーソナライズされた提案は、顧客に「自分のことをよく理解してくれている」という特別感を与え、ロイヤルティの醸成にも繋がるのです。
効果的なアップセル・クロスセル戦略のタイミング
提案が成功するかどうかは、「何を」「誰に」提案するかだけでなく、「いつ」提案するかに大きく左右されます。顧客の予約体験の各フェーズで、最適なアプローチは異なります。
1. 予約時（Pre-Stay）
最も早いタイミングは、顧客が公式サイトで予約を完了するプロセスの中、あるいは予約直後です。予約完了画面や自動送信される予約確認メールは、絶好の提案機会です。
- 手法：予約エンジン上で、部屋選択の際にアップグレードオプションを魅力的に提示する。予約確認メールに「ご滞在をさらに特別なものにしませんか？」といったパーソナライズされたメッセージと共に、レストラン予約やアクティビティの案内を記載する。
- ポイント：この段階では、まだ旅行への期待感が高まっている最中です。少し先の体験を想像させるような、魅力的な写真やキャッチコピーを添えることが効果的です。
2. 宿泊前（Pre-Stay）
宿泊日の数日前から前日にかけて、リマインドメールやSMSを送るタイミングも重要です。旅行の準備を始めるこの時期は、具体的な滞在プランを考える顧客が多く、追加の提案を受け入れやすい心理状態にあります。
- 手法：「〇〇様、ご宿泊を心よりお待ちしております」というメッセージと共に、天気予報やホテルへのアクセス情報と合わせて、「雨の日でも楽しめる館内スパのご案内」や「到着日のディナーは席が埋まりやすいため、事前予約がおすすめです」といった具体的な提案を行います。
- ポイント：顧客の予約情報（記念日、連泊など）に基づいた提案ができると、よりパーソナルなアプローチになります。
3. チェックイン時（At-Arrival）
フロントでのチェックインは、アップセルの王道ともいえるタイミングです。スタッフが顧客の表情や会話からニーズを汲み取り、直接提案できる強みがあります。
- 手法：「本日、最上階のスイートルームにキャンセルが出まして、特別料金でご案内できますがいかがでしょうか？」など、希少性や限定感をアピールします。
- ポイント：マニュアル通りの提案ではなく、顧客との自然な会話の中から「眺めが良い部屋が好き」「広いお風呂でゆっくりしたい」といったニーズを引き出し、それに合った提案をすることが成功の鍵です。セルフチェックイン機を導入している場合は、画面上で魅力的なアップグレードオファーを表示する工夫も有効です。
4. 滞在中（In-Stay）
滞在中の顧客はリラックスしており、新たな体験への関心も高まっています。客室内のツールやスタッフからの声かけを通じて、様々なクロスセルの機会があります。
- 手法：客室に設置されたタブレットやスマートテレビで、ルームサービスの限定メニューやスパのタイムセール情報をプッシュ通知する。レストランのスタッフが、食後のバー利用を勧めたり、コンシェルジュが翌日のツアーを提案したりします。
- ポイント：「今、ここ」での体験価値を高める提案が響きます。例えば、「本日の夕日は格別ですので、ぜひスカイラウンジからの眺めをお楽しみください」といった一言が、顧客の行動を促します。
テクノロジー（DX）を活用した最先端の戦略
従来はスタッフの経験と勘に頼ることが多かったアップセル・クロスセルですが、テクノロジーの活用により、よりデータに基づいた、効率的で効果的なアプローチが可能になっています。
PMS/CRMとのデータ連携
全ての基本となるのが、PMS（Property Management System）やCRM（Customer Relationship Management）に蓄積された顧客データです。過去の宿泊履歴、利用した付帯サービス、誕生日や記念日、顧客の属性（ビジネス、レジャー、ファミリーなど）といった情報を分析することで、極めて精度の高いパーソナライズ提案が実現します。
例えば、CRMデータを基に「過去にスパを利用したリピーター客」を抽出し、宿泊前のメールで新しいトリートメントメニューを先行案内する、といった施策が可能です。これはまさにデータドリブンな「おもてなし」と言えるでしょう。
アップセル専門ツールの活用
近年、ホテルのアップセル・クロスセルを自動化・最適化する専門ツールが登場しています。代表的なものに、Oracle Hospitalityの「Nor1」や、「Oaky」、「UpsellGuru」などがあります。
これらのツールは、PMSと連携し、在庫状況や顧客データを基にAIが最適なアップセルオファー（部屋のアップグレードなど）を自動で生成。宿泊前の顧客にメールなどで送信し、顧客はクリック一つでアップグレードを完了できます。ホテル側は手間をかけずに収益機会を創出でき、顧客は自分のペースで滞在をカスタマイズできるという、双方にとってメリットの大きいソリューションです。
チャットボットやAIコンシェルジュ
WebサイトやLINE公式アカウントに設置されたチャットボットも、24時間365日稼働する営業担当となります。顧客からの「レストランを予約したい」「近くに観光スポットはある？」といった問い合わせに対し、単に回答するだけでなく、関連するクロスセルの提案を自然な会話の中で行うことができます。「レストランでしたら、当館のフレンチレストランが本日限定コースをご用意しております。ご予約されますか？」といった流れで、スムーズに追加予約へと繋げます。
成功のための注意点
強力な戦略である一方、やり方を間違えると顧客満足度を下げてしまうリスクもあります。成功のために、以下の点に注意しましょう。
「提案」であり「押し売り」ではない
最も重要な心構えです。あくまで顧客の選択肢を広げ、滞在をより良くするための「ご提案」というスタンスを崩してはいけません。しつこい提案や、断られた際に不快な態度を取ることは厳禁です。提案の価値が顧客に正しく伝われば、自然と受け入れられます。
スタッフへのトレーニングとインセンティブ
特にフロントなど対面での提案においては、スタッフのスキルとモチベーションが成果を大きく左右します。顧客のニーズを汲み取る会話術や、自社のサービス・商品を深く理解するためのトレーニングが不可欠です。また、アップセルやクロスセルの成果に応じてインセンティブ（報奨金）を支給するなど、スタッフが前向きに取り組める環境を作ることも重要です。
効果測定と改善のサイクル
どのような提案が、どのタイミングで、どの顧客層に響いたのか。テクノロジーを活用する大きなメリットは、これらの効果をデータで可視化できる点にあります。提案の開封率、クリック率、コンバージョン率、そして売上向上額などを定期的に分析し、PDCAサイクルを回していくことで、戦略の精度は着実に向上していきます。
まとめ
ホテルのアップセルおよびクロスセル戦略は、単なる収益向上のテクニックではなく、顧客一人ひとりと向き合い、より深い満足を提供する「おもてなし」の進化形です。顧客データを活用してニーズを先読みし、最適なタイミングで心に響く提案を行う。この一連のプロセスは、まさにホテルDXが目指すべき姿の一つと言えるでしょう。
テクノロジーを賢く活用し、データに基づいた戦略を立てること。そして、最後は現場スタッフの温かいホスピタリティで顧客の心に寄り添うこと。この両輪が噛み合ったとき、アップセルとクロスセルはホテルの収益とブランド価値を飛躍的に高める、強力な武器となるはずです。
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