はじめに
ホテル業界は今、単に「宿泊する場所」を提供するだけでなく、ゲストにどのような「体験」を提供できるかが成功の鍵を握る時代に突入しています。特に近年、「所有と利用のハイブリッド」という新しいコンセプトを掲げ、注目を集める「NOT A HOTEL」は、この変化の最前線にいます。
本記事では、NOT A HOTELが発表した新ブランド「HERITAGE」と「vertex」を深掘りし、それが示す次世代のホテルビジネス・マーケティング戦略について解説します。彼らが提唱する「旅を“消費”から“参加”へ」という価値観が、どのようにホテル業界に新たな波をもたらすのか。そのビジネスモデルの革新性や、顧客体験への深い洞察を通じて、今後のホテル経営やマーケティング戦略を考える上で不可欠な視点を提供します。この記事を読み終える頃には、単なる宿泊を超えた「新しい旅の価値」と、それがホテル業界にもたらす可能性を深く理解できるでしょう。
結論（先に要点だけ）
- NOT A HOTELが発表した新ブランド「HERITAGE」と「vertex」は、旅を「消費」ではなく「参加」へと変えるレジデンス型ホテル。
- 「HERITAGE」（京都・東寺）は歴史的建造物の再生を通じた「文化継承」、一方「vertex」（沖縄）は自然と共生する「未来の暮らし体験」をコンセプトとする。
- 年間30日からの利用権を分割して購入する新しい所有形態が、顧客にとって「第二の家」のような深い体験と、地域への持続的な関与を可能にする。
- このビジネスモデルは、宿泊収益だけでなく、不動産価値向上と地域貢献を両立させ、ホテル業界の多角化と体験価値向上のヒントを提供する。
NOT A HOTELが提案する「旅の消費から参加へ」とは？
2026年、ホテル業界は単なる宿泊施設提供から、より深い顧客体験の創出へと舵を切っています。その中で特に注目されるのが、株式会社NOT A HOTELが発表した二つの新ホテルブランド「HERITAGE」と「vertex」です。これらのブランドは、旅を「消費」する行為から「参加」する行為へと変革することを目指しています。
従来のホテルは、ゲストが一定期間滞在し、サービスを享受した後にチェックアウトするという「消費」型のモデルが一般的でした。しかし、NOT A HOTELは、不動産の所有権の一部を取得する形で、年間を通じて特定の施設を「第二の家」のように利用できるという新しい概念を導入しています。これにより、ゲストは単なる一時的な滞在者ではなく、その場所の「一部」となり、地域社会や文化、自然とのより深い関わりを持つ「参加者」へと変化します。
このアプローチは、顧客に「自分ごと」として場所や体験に関わる意識を芽生えさせ、短期的な観光では得られない、より豊かでパーソナルな価値を提供します。例えば、所有する施設の維持や地域活動への関与を通じて、ゲストはその地の文化や環境保護に貢献し、そこでしか得られない「物語」を紡ぐことができます。これは、単なる豪華さや便利さを超え、精神的な充足感や地域への貢献意識を重視する現代の旅行者のニーズに応えるものです。
詳細については、TABI LABOのニュース記事「NOT A HOTELが新ホテルブランド「HERITAGE」「vertex」発表｜京都・東寺と沖縄で始まる次世代の滞在」にて報じられています（出典：TABI LABO）。
「HERITAGE」と「vertex」が示す、次世代の滞在価値
NOT A HOTELの新ブランド「HERITAGE」と「vertex」は、それぞれ異なるアプローチで「旅の参加」を実現し、次世代の滞在価値を創造します。
HERITAGE：京都・東寺で歴史と文化を「継承」する滞在
「HERITAGE」は、京都の世界遺産・東寺の門前という特別な立地に誕生します。そのコンセプトは「歴史の継承」。築100年を超える京町家や古民家といった歴史的建造物を再生し、現代の快適性と融合させることで、ゲストは単なる観光客としてではなく、その地の歴史や文化に深く触れることができます。
具体的な体験価値：
- 歴史的建築での滞在：改修された京町家で、古き良き日本の文化を肌で感じながら、現代的な設備で快適に過ごすことができます。
- 地域とのつながり：東寺という歴史的コミュニティの一員として、門前町の生活や行事に触れる機会が生まれる可能性があります。
- 文化継承への貢献：歴史的建造物の保全と活用に、ゲスト自身が滞在や投資を通じて間接的に貢献するという意識を持つことができます。
「HERITAGE」は、古民家再生の枠を超え、文化財級の不動産を「未来へ繋ぐ資産」として位置づけています。これは、単に古いものを新しくするのではなく、その価値を現代的に再定義し、利用者にその継承プロセスへの参加を促すものです。このアプローチは、文化財保護と経済活動の両立という、社会的な課題に対する一つの解答とも言えるでしょう。
vertex：沖縄で「未来の暮らし」を体験する滞在
一方、「vertex」は沖縄の豊かな自然の中に計画されています。そのコンセプトは「未来の暮らしの先行体験」。IoTやAIといった最先端テクノロジーを駆使しながらも、環境に配慮した設計を取り入れることで、ゲストは持続可能で快適な未来のライフスタイルを先取りして体験できます。
具体的な体験価値：
- スマートハウスでの滞在：最新技術が導入された住宅で、便利で環境負荷の少ない暮らしを体験します。エネルギー管理、スマート家電、パーソナライズされた空間制御などが考えられます。
- 自然との調和：沖縄の美しい自然環境の中で、リラックスしながら、自然保護への意識を高める機会を得られます。
- サステナビリティへの意識：滞在を通じて、持続可能な社会への関心を深め、日々の生活における選択を見つめ直すきっかけにもなり得ます。
「vertex」は、テクノロジーの進化がもたらす豊かさと、地球環境への配慮を両立させるライフスタイルを提示します。これは、環境意識の高い層や、新しい技術を積極的に取り入れたいと考える層にとって、非常に魅力的な提案と言えるでしょう。
両ブランドとも、単なるホテルとしての一時的な利用ではなく、年間30日から利用可能な所有権を購入することで、ゲストはこれらの特別な場所を「自分のもの」として、繰り返し訪れ、深い愛着を育むことができます。この所有形態が、「消費から参加へ」というNOT A HOTELの思想を具現化する重要な要素となっています。
なぜNOT A HOTELは「所有」と「利用」をハイブリッドするのか？そのビジネスモデルを深掘り
NOT A HOTELが提唱する「所有と利用のハイブリッド」は、従来のホテルビジネスの枠を超えた、革新的なビジネスモデルです。なぜ彼らはこのアプローチを選択し、どのようなメリットを追求しているのでしょうか。
1. 顧客への「深いエンゲージメント」の創出
従来のホテルは、利用客との関係がチェックインからチェックアウトまでの短期間で終わることがほとんどです。しかし、NOT A HOTELは、顧客に不動産の所有権の一部を提供することで、顧客と施設、そして地域との長期的な関係性を構築します。
- 「第二の家」としての愛着：年間30日からの利用権は、単なるリピーターではなく、「自分の家」という意識を醸成します。これにより、ゲストは施設やその地域の文化、自然に対してより深い愛着と責任感を持つようになります。
- 参加型コミュニティの形成：「オーナー」という立場は、施設の改善提案や地域イベントへの参加など、より積極的な関与を促します。これは、ゲストが自身の価値観と合うコミュニティの一員となることを意味し、一般的な観光では得られない満足感を提供します。
このような深いエンゲージメントは、ロイヤルティプログラムをはるかに超える顧客維持効果をもたらし、口コミや紹介による新規顧客獲得にもつながります。
2. 安定した事業運営と新たな収益源の確保
ホテルのビジネスは、稼働率や季節性、景気変動に左右されやすい側面があります。NOT A HOTELのモデルは、これらの課題に対する有効な解決策となり得ます。
- 不動産販売による初期投資回収と先行収益：利用権の販売は、施設の開発・取得にかかる初期費用を回収し、開業前に安定したキャッシュフローを生み出します。これは、従来のホテルが金融機関からの融資に大きく依存するのとは異なるアプローチです。
- 安定した利用と収益の多様化：オーナーによる年間固定利用があるため、一定の稼働率が担保されます。また、利用されない期間は一般客に貸し出すことで、追加の宿泊収益も得られます。さらに、オーナー向けの付加価値サービスや、地域連携による体験プログラム販売なども収益源となり、「宿泊以外」で稼ぐ新しいモデルを構築します。
- 資産価値の維持・向上：オーナー自身が「自分の資産」という意識を持つため、施設の維持管理への関心が高まります。これにより、長期的な視点での物件価値の維持・向上にも寄与する可能性があります。
このモデルは、ホテル事業者が不動産デベロッパーとしての側面も持ち合わせることを意味します。物件の選定、コンセプト設計、販売戦略に至るまで、通常のホテル経営とは異なる専門性が求められます。
3. 地域経済への貢献と持続可能性
NOT A HOTELは、その事業を通じて地域経済への貢献も重視しています。
- 多拠点生活の促進：年間を通じて特定の地域に滞在するオーナーが増えることで、単発の観光客とは異なる形で、地域の飲食店、商店、サービス業に継続的な需要を生み出します。
- 文化・自然保護への意識向上：「HERITAGE」の歴史的建造物再生や、「vertex」の環境配慮型設計は、単なるビジネスだけでなく、地域が持つ独自の価値を守り、育てるというメッセージを含んでいます。オーナーがそのプロセスに参加することで、地域住民との共生関係も築きやすくなります。この点は、ホテルが顧客体験と地域共生で生き残るための重要な戦略とも重なります。
NOT A HOTELのビジネスモデルは、単にラグジュアリーな滞在を提供するだけでなく、「資産としての魅力」「地域との共生」「深い顧客体験」という複数の価値を融合させることで、ホテル業界に新たな方向性を示していると言えるでしょう。
ホテル事業者がNOT A HOTELの戦略から学ぶべきこと
NOT A HOTELの新しい試みは、既存のホテル事業者に多くの示唆を与えます。これからのホテルビジネス・マーケティングを考える上で、特に以下の点を学ぶべきです。
1. 「体験価値」の再定義と深化
もはやホテルは、清潔な部屋と質の高いサービスを提供するだけでは差別化が難しい時代です。NOT A HOTELは「旅を消費から参加へ」というキーワードで、顧客がその場所や文化、コミュニティに深く関わる「物語体験」を提供しています。
- 顧客の「自分ごと」化：ゲストが単なる受け身の消費者ではなく、主体的な参加者となるようなプログラムやサービス設計を検討すべきです。例えば、地域のイベントへの参加機会、地元の生産者との交流、文化体験ワークショップなどが考えられます。これは、地域と五感で彩る「物語体験」を創出する上でも重要です。
- パーソナライゼーションの追求：ゲスト一人ひとりの興味やニーズに合わせた、より個別化された体験を提供することで、深い満足感とロイヤルティを構築できます。
2. 不動産価値と宿泊価値の融合
NOT A HOTELは、宿泊施設を「投資対象」としての不動産と、「滞在体験」を提供するホテルという二つの側面から捉え、両者を融合させることで新たな市場を創造しています。
- 多様な収益モデルの検討：宿泊料に依存しない、会員権販売や不動産の一部販売など、所有形態の多様化による収益源の多角化を検討する価値があります。レジデンス型ホテルやコンドミニアムといった形態は、観光需要の変動リスクを分散し、安定的な経営基盤を築く可能性があります。
- 高付加価値層へのアプローチ：「第二の家」や「資産」としての魅力は、富裕層や長期滞在を望む層に響く強力なメッセージとなります。彼らは一般的な宿泊料金では得られない価値を求めるため、価格競争に巻き込まれにくい市場を開拓できます。
3. 地域との共生と持続可能性への貢献
「HERITAGE」の歴史的建造物再生や、「vertex」の環境配慮型設計は、事業が地域社会や環境に与える影響を強く意識したものです。これは、現代の企業に求められるESG（環境・社会・ガバナンス）の視点とも一致します。
- 地域貢献型マーケティング：単にCSR活動としてではなく、事業の核として地域貢献やサステナビリティを組み込むことで、ブランドイメージを向上させ、社会意識の高い顧客層からの支持を得られます。地元の食材の積極的な利用、地域イベントへの協力、伝統文化の体験プログラム提供などが考えられます。
- 長期的な視点でのブランド構築：地域との信頼関係を築き、持続可能な事業モデルを構築することは、一過性のブームに終わらない、揺るぎないブランド価値を確立することにつながります。
NOT A HOTELの戦略は、ホテルが単なる「ハコ」ではなく、地域や文化、そして顧客のライフスタイルに深く根ざした「プラットフォーム」としての役割を果たす可能性を示唆しています。既存のホテル事業者も、自社の強みや立地特性を活かし、いかに顧客に「深い意味のある滞在」を提供できるかを追求することで、新たな競争優位性を確立できるでしょう。
NOT A HOTELの「オーナー制度」は、ホテル利用にどのような変化をもたらすのか？
NOT A HOTELのビジネスモデルの中核をなすのが、年間30日からの利用権を分割して購入する「オーナー制度」です。このユニークな仕組みは、従来のホテル利用とは異なる、いくつかの重要な変化をもたらします。
1. 「所有欲」と「利用の自由度」の両立
オーナー制度の最大の魅力は、「所有する喜び」と「柔軟な利用」を両立できる点にあります。完全に別荘を購入するほどの経済的・時間的負担なく、自分が所有する施設が全国各地に存在する喜びを享受できます。
- 精神的充足感：自分が「オーナー」であるという意識は、施設への愛着を深め、単なる客では味わえない満足感をもたらします。インテリアのカスタマイズや施設の改善提案に関わることで、より「自分らしい空間」として利用できる可能性もあります。
- 賢い不動産投資：別荘は維持管理費がかさむ一方で、利用頻度が低いという課題があります。NOT A HOTELの場合、利用しない期間はNOT A HOTELが運営するホテルとして一般客に貸し出すことができ、その収益をオーナーに還元することで、実質的な維持コストを抑えることができます。これは、不動産としての価値を保ちつつ、利用の実用性も兼ね備えた「賢い投資」と捉えることができます。
- 多拠点生活の実現：複数のNOT A HOTELの利用権を所有することで、都市部とリゾート地、歴史ある街と自然豊かな場所など、自身のライフスタイルに合わせて「多拠点生活」を手軽に実現できるようになります。これは、現代の多様な働き方や暮らし方にフィットする新しい選択肢です。
2. 顧客体験の「深化」と「パーソナライゼーション」
オーナー制度は、顧客体験の質を飛躍的に向上させる可能性を秘めています。
- 深い地域連携：オーナーは、年に複数回、同じ地域を訪れることで、地元の人々との交流が深まり、地域の隠れた魅力や文化をより深く知る機会を得られます。単発の旅行では得られない、地域に根ざした「本物の体験」が可能になります。
- パーソナルなサービス：NOT A HOTELはオーナーの利用履歴や好みを詳細に把握し、滞在ごとにパーソナライズされたサービスを提供することができます。例えば、お気に入りの食材を事前に手配したり、特定のイベントへの招待をしたりといった、きめ細やかなおもてなしが期待できます。
- コミュニティ形成：オーナー同士が交流できる機会を提供することで、共通の価値観を持つ人々との新たなつながりが生まれます。これは、旅の醍醐味の一つである「出会い」を、より深いレベルで実現します。
3. 現場運用におけるメリットと課題
オーナー制度は、ホテル運営現場にも影響を与えます。
- メリット：
- 利用者の「責任感」：オーナーは自分の資産という意識を持つため、施設を大切に利用する傾向が強く、備品破損やトラブルのリスクが相対的に低くなる可能性があります。
- 安定した予約予測：オーナーの年間利用計画を事前に把握できるため、一般的なホテルのように急な予約変動に悩まされることが少なく、人員配置や資材調達の計画が立てやすくなります。
- フィードバックの質：一般客よりも施設やサービスに深く関わるため、より建設的で具体的なフィードバックが得やすく、サービスの改善に直結する可能性が高まります。
- 課題：
- オーナー間の調整：特に人気のある時期や部屋タイプでは、オーナー間で利用希望が競合する可能性があります。公平で透明性の高い予約システムとルール作りが不可欠です。
- 一般客とのサービスレベルの差異：オーナー向けの特別なサービスと、一般客向けのサービスとのバランスをどう取るか。オーナーが一般客と共用するスペースでのトラブルをどう防ぐかなどの課題も考慮する必要があります。
- 維持管理の合意形成：共有部分のリノベーションや大規模修繕など、オーナー全体で合意形成が必要な場面での調整は、通常のホテル運営にはない複雑性を伴います。
NOT A HOTELのオーナー制度は、単なる宿泊サービス提供を超え、顧客のライフスタイルに寄り添い、深い絆を築くための戦略であり、同時に不動産としての価値と持続可能性を追求するという、多角的な視点から設計された革新的なビジネスモデルと言えるでしょう。
よくある質問（FAQ）
Q1: NOT A HOTELの「HERITAGE」と「vertex」は、従来のホテルと何が違うのですか？
A1: 従来のホテルが一時的な宿泊施設であるのに対し、NOT A HOTELの新ブランドは、施設の所有権の一部（年間30日からの利用権）を購入できるレジデンス型ホテルです。これにより、ゲストは単なる「利用者」ではなく「オーナー」となり、施設や地域に深く関わる「参加型」の滞在を体験できます。
Q2: 「旅を消費から参加へ」とは具体的にどういう意味ですか？
A2: 「旅を消費から参加へ」とは、単に観光地を訪れてモノやサービスを享受するだけでなく、その地の歴史、文化、自然、コミュニティに積極的に関与し、自身の滞在を通じて価値を創造したり、地域に貢献したりする新しい旅の形を指します。NOT A HOTELでは、施設のオーナーとなることで、この「参加」が具体的に実現されます。
Q3: 「HERITAGE」と「vertex」はそれぞれどのようなコンセプトですか？
A3: 「HERITAGE」（京都・東寺）は、歴史的建造物の再生を通じて、日本の文化を「継承」し、その歴史に触れる滞在がコンセプトです。一方、「vertex」（沖縄）は、最先端のテクノロジーと環境配慮を融合させ、「未来の暮らし」を持続可能な形で先行体験する滞在がコンセプトとなっています。
Q4: NOT A HOTELの物件のオーナーになるメリットは何ですか？
A4: 主なメリットは、(1)別荘を持つより低コストで「第二の家」として利用できる、(2)利用しない期間はホテルとして貸し出して収益を得られる、(3)自分が所有する施設への愛着が深まり、よりパーソナルな滞在体験ができる、(4)複数のNOT A HOTELを利用して多拠点生活を楽しめる、などがあります。
Q5: NOT A HOTELのオーナー制度は、誰におすすめですか？
A5: (1)一般的な観光では満足できない、より深く地域と関わりたい方、(2)別荘購入を検討しているが、維持管理の負担を避けたい方、(3)年間を通じて特定の場所で長期滞在を繰り返したい方、(4)新しいライフスタイルや賢い不動産投資に興味がある方におすすめです。
Q6: NOT A HOTELのようなビジネスモデルは、既存のホテル業界にどのような影響を与えますか？
A6: 既存のホテル業界には、(1)「体験価値」の再定義と深化の必要性、(2)宿泊料金以外の収益モデルの多角化（不動産販売など）、(3)地域共生と持続可能性への貢献の重要性、といった点で新たな戦略を考えるきっかけを与えます。顧客との長期的な関係構築や、高付加価値層へのアプローチを強化するヒントとなるでしょう。
Q7: NOT A HOTELの施設は、オーナー以外でも利用できますか？
A7: はい、オーナーが利用しない期間は、一般の宿泊客がホテルとして利用できる仕組みになっています。これにより、施設の稼働率を高めるとともに、より多くの人々がNOT A HOTELの体験に触れる機会を提供しています。
まとめ
NOT A HOTELが発表した新ブランド「HERITAGE」と「vertex」は、単なる宿泊施設の拡充に留まらず、ホテル業界における「旅の価値」を根本から問い直す革新的な挑戦と言えます。彼らが提唱する「旅を“消費”から“参加”へ」というコンセプトは、不動産の所有権の一部を顧客に提供する「オーナー制度」によって具現化され、ゲストに「第二の家」のような深い愛着と、地域との持続的な関わりをもたらします。
「HERITAGE」では歴史的建造物の再生を通じて文化を「継承」し、「vertex」では最先端技術と自然との共生を通じて「未来の暮らし」を体験させる。この二つの異なるアプローチは、多様化する現代の旅行者のニーズに応えつつ、同時に不動産としての価値創造、安定した事業運営、そして地域社会への貢献という、複数のビジネス目標を達成しようとするものです。
既存のホテル事業者にとって、NOT A HOTELの戦略は、「体験価値」の再定義、宿泊収益に依存しない多角的なビジネスモデルの構築、そして地域とのより深い共生を考える上で、重要なヒントを与えてくれます。単にラグジュアリーや利便性を追求するだけでなく、顧客が「自分ごと」として関わり、深く記憶に残る「物語」を紡げるような場を提供することこそが、今後のホテルビジネスが生き残るための鍵となるでしょう。
これからのホテルは、単なる宿泊施設ではなく、顧客のライフスタイルや価値観に深く寄り添い、地域社会の一員として持続可能な価値を創造する「プラットフォーム」へと進化していくことが求められています。
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