ホテルは「宿泊以外」でどう稼ぐ？収益最大化と顧客満足の鍵は？

はじめに

ホテル業界のビジネスモデルは、単に宿泊を提供するだけではなく、より多様な収益源と洗練されたマーケティング戦略によって成り立っています。現代のホテルは、お客様が求める「特別な体験」を提供するために、宿泊以外のさまざまなサービスを創出し、提供することで競争力を高めています。

この記事では、ホテルがどのようにして宿泊以外の価値を創造し、集客し、持続的な成長を実現しているのかを深掘りします。読者の皆さんがホテル業界の複雑なビジネス構造と、その中で収益を最大化し顧客ロイヤルティを高めるための具体的な戦略を理解できるよう、詳細に解説していきます。

結論（先に要点だけ）

• ホテル業界の収益源は、宿泊に加え、料飲、宴会、スパ、物販、地域連携サービスなど多角化している。
• 多角化の背景には、顧客ニーズの多様化、競争激化、変動する市場への対応、安定収益確保の必要性がある。
• 現代のホテルマーケティングは、デジタルとリアルを融合したOMO戦略が中心であり、顧客との継続的な関係構築が鍵となる。
• 直販強化とブランドの一貫性、データ活用、そして地域に開かれた「アペ活」が、収益最大化と顧客ロイヤルティ向上に不可欠である。
• ホテルは、人手不足やコスト高騰、サステナビリティへの対応といった課題に対し、多能工化やテクノロジー活用、地域連携で持続的成長を目指す。

ホテル業界のビジネスモデルは「宿泊」だけではない？

ホテルは一見すると宿泊施設に過ぎないように思えますが、そのビジネスモデルは想像以上に多角的です。従来の宿泊事業に加え、料飲（レストラン、バー）、宴会、スパ・フィットネス、会議室、リテール（物販）、さらに最近では地域との連携による体験プログラム提供など、多様な収益源を持っています。これらの事業はそれぞれ独立しながらも相互に作用し、ホテルの総合的な価値と収益力を高めています。

特に、ラグジュアリーホテルやシティホテルにおいては、宿泊以外の収益が全体の半分以上を占めることも珍しくありません。例えば、日本ホテル協会の発表する「ホテル・旅館業の経営指標」など、業界の統計資料からも、宿泊部門以外の売上比率が高いことが確認できます（出典：日本ホテル協会など業界統計）。これは、ホテルが単なる寝床を提供する場所ではなく、多様なライフスタイルをサポートする「複合施設」へと進化していることを示唆しています。

なぜホテルは「宿泊以外」の収益源を重視するのか？

顧客ニーズの多様化と競争の激化

現代の旅行者は、単に「泊まる場所」ではなく、「特別な体験」「リフレッシュ」「ビジネス交流」「地域との出会い」といった多様な価値をホテルに求めています。これに応えるため、ホテルは宿泊以外のサービスを強化し、顧客の滞在価値を最大化する必要があります。例えば、地元の食材を活かしたレストランでの食事、都会の喧騒を忘れるスパ体験、家族で楽しめる地域アクティビティなど、顧客が求めるものは多岐にわたります。また、OTA（Online Travel Agent）の台頭や新規参入の増加により、ホテル間の競争は激化しています。宿泊料金の価格競争に巻き込まれないためにも、付加価値の高いサービスを提供し、差別化を図ることが不可欠です。

変動する市場への対応と安定した収益基盤の構築

宿泊需要は景気変動や外的要因（パンデミック、自然災害など）に大きく左右されやすい特性があります。宿泊以外の収益源を持つことで、これらのリスクを分散し、より安定した経営基盤を構築できます。例えば、企業の宴会需要や地域の飲食需要は、観光客の増減とは異なる動きを見せるため、宿泊客が減少する時期でもホテル全体の収益を下支えする役割を果たします。これにより、予測不能な市場の変化に対しても、ホテルは柔軟に対応できる体質を築くことができるのです。

ホテルの主な多角化収益源には何がある？

料飲部門（F&B）

レストラン、バー、カフェ、ルームサービス、ケータリングなど、料飲部門はホテルにとって非常に重要な収益源です。特に高級ホテルにおいては、著名なシェフを招いたり、地域の旬の食材を活かしたメニューを提供したりすることで、宿泊客以外もターゲットとした集客が可能になります。ホテルによっては、F&Bが宿泊収入に匹敵、あるいはそれを上回る売上を出すこともあります。例えば、ブティックホテルが特徴的なレストランで「食」をブランドの中心に据える事例も多く見られます。

現場では、季節ごとのメニュー開発、ワインペアリングイベント、アフタヌーンティーの企画など、常に市場の変化に対応した戦略が求められます。また、食材の仕入れコスト管理、食品ロス削減、アレルギー対応、そして熟練のサービススタッフの育成といった現場オペレーションの課題も多岐にわたります。ピーク時の人員配置の最適化や、顧客からのフィードバックを迅速にメニュー改善に活かす仕組みづくりも欠かせません。

宴会・MICE（会議、インセンティブ旅行、国際会議、展示会）

企業の会議、研修、セミナー、パーティー、結婚披露宴など、ホテルは大規模なイベントを開催できる施設として、高い需要があります。MICEは一度の契約で大きな売上を見込めるため、特に注力するホテルが多い分野です。国際会議や大型イベントの誘致は、地域の経済活性化にも寄与するため、自治体や観光局との連携も重要になります。

この部門の成功は、営業担当者の提案力、会場設営やサービス提供の柔軟性、そして最新の音響・映像設備など技術的な対応力に大きく依存します。特に、イベント主催者の多様な要望に応えるためのカスタマイズ能力が求められます。事前準備から当日運営、事後フォローまで、細部にわたるきめ細やかなオペレーションに加え、オンライン会議とのハイブリッド形式への対応など、最新のMICEトレンドを常にキャッチアップする必要があります。

スパ・フィットネス、ウェルネスプログラム

心身のリフレッシュを求めるニーズの高まりとともに、スパやフィットネス施設の需要が増加しています。宿泊客だけでなく、地元の住民を対象とした会員制度や日帰りプランを提供することで、新たな収益源となります。ヨガや瞑想、パーソナルトレーニングなどのウェルネスプログラムを組み合わせることで、より高い付加価値を提供できます。近年では、個別の健康相談や栄養指導、デジタルデトックスなど、パーソナライズされたウェルネス体験が重視される傾向にあります。

施設の清潔感、セラピストの技術レベル、予約システムの利便性などが顧客満足度に直結します。また、プライベート感を重視する顧客向けに、特別な空間やサービスを用意することも差別化に繋がります。現場では、高度な専門知識を持つ人材の採用・育成、そして利用者の安全確保と快適性の両立が常に課題となります。

リテール（物販）

ホテル内のショップでは、ホテルのロゴ入りグッズ、地域の特産品、アメニティグッズ、土産物などを販売します。これらは滞在の思い出を形にするだけでなく、ホテルのブランドイメージを強化し、顧客ロイヤルティを高める効果もあります。最近では、オンラインストアと連携し、ホテルに滞在しない顧客にも商品を提供するケースも増えています。これにより、ホテルのブランド認知度を広げ、オフラインとオンライン両方での接点を増やすことができます。

商品の選定においては、ホテルのコンセプトとの一貫性が重要です。また、シーズンごとの限定商品やコラボレーション商品なども、顧客の購買意欲を刺激します。売上最大化のためには、商品の陳列方法、在庫管理、ポップアップストアの企画、さらにはオンラインでの見せ方など、専門的な小売業のノウハウが求められます。

地域連携・体験プログラム

ホテルが地域の観光資源や文化、産業と連携し、独自の体験プログラムを提供する動きが加速しています。農業体験、漁業体験、地元ガイドによる街歩き、伝統工芸体験、地域イベントへの参加など、宿泊客に「その土地ならではの体験」を提供することで、他にはない魅力を創出します。これにより、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、地域のハブとしての役割を担うことができます。特に、地方のホテルにおいては、地域活性化の核となる存在として期待されています。

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現場では、地域の事業者との信頼関係構築が最も重要です。プログラムの企画から予約受付、当日の案内、フィードバック収集まで、一連のオペレーションをスムーズに行うための調整力とホスピタリティが求められます。地域独自の魅力をどう発掘し、それをホテルのブランド体験として昇華させるかが、この収益源を成功させる鍵となります。また、プログラムの安全性確保や、地域文化への敬意を払った内容であるかどうかの精査も不可欠です。

多様な収益源を支えるマーケティング戦略とは？

これらの多様な収益源を最大限に活かすためには、ターゲット顧客に合わせた緻密なマーケティング戦略が不可欠です。現代のホテルマーケティングでは、デジタルとリアルを融合したアプローチが主流となっています。

OMO（Online Merges with Offline）戦略の重要性

OMOとは、オンラインとオフラインの境界をなくし、顧客がどちらのチャネルから接触してもシームレスな体験を提供することを目指す戦略です。ホテル業界においても、この考え方が非常に重要になっています。これにより、顧客はストレスなくホテルサービスを利用でき、ホテルのブランド体験がよりスムーズかつ豊かになります。

• オンラインでの情報提供と予約：公式ウェブサイト、SNS、OTA、メタサーチなど、多様なデジタルチャネルを通じてホテルの魅力や各サービス（宿泊、レストラン、スパ、体験プログラムなど）を伝え、予約の利便性を高めます。特に、公式ウェブサイトでの直販を強化することは、OTA手数料の削減だけでなく、顧客データの蓄積にも繋がります。例えば、公式アプリを通じて、客室の事前指定やレストランの予約、スパの空き状況確認などを可能にすることで、顧客の利便性を飛躍的に高めることができます。
• オフラインでの体験とパーソナライズ：ホテルでの滞在中は、オンラインで得た顧客情報（過去の利用履歴、好み、記念日など）を活用し、パーソナライズされたおもてなしを提供します。例えば、チェックイン時のスムーズな手続き（事前にアプリで個人情報を登録済み）、滞在中のメッセージングサービス、レストランでの好みに関する情報共有（過去にアレルギーがあったか、好きな飲み物など）、AIチャットボットによる周辺観光案内などが挙げられます。これにより、顧客は「自分だけ」に向けられた特別なサービスを受けていると感じるでしょう。
• 継続的な関係構築：滞在後も、感謝のメッセージ、次回の利用を促すプロモーション（特別なプランや割引情報）、ロイヤルティプログラムへの招待、SNSでのエンゲージメントなどを通じて、顧客との関係を維持します。顧客の誕生日や記念日に合わせたメッセージを送るなど、長期的な顧客育成に繋がる施策も重要です。

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データ活用とレベニューマネジメント

多角的な収益源を持つホテルでは、各部門の需要予測と価格最適化が複雑になります。レベニューマネジメントは、過去のデータや市場動向を分析し、宿泊料金だけでなく、レストランのコース価格、宴会場の利用料、スパのパッケージ料金などを最適化する手法です。これにより、需要に応じた柔軟な価格設定で収益の最大化を目指します。例えば、平日のランチ需要を喚起するために近隣オフィスワーカー向けの割引プランを設けたり、週末のスパ利用を促すために宿泊とセットのパッケージを用意したりします。

データ活用の現場では、PMS（Property Management System）やPOS（Point of Sale）システム、CRM（Customer Relationship Management）ツールなどから得られる情報を統合し、顧客一人ひとりの行動履歴や好みを把握することが重要です。これにより、ターゲット層に合わせたプロモーションや、アップセル・クロスセル戦略を効果的に実行できます。AIを活用した需要予測システムの導入により、より精度の高い価格設定や在庫管理が可能になり、収益機会を最大化することができます（業界の先進的な事例）。

ブランドの一貫性とストーリーテリング

多様なサービスを提供する場合でも、ホテルのブランドコンセプトや世界観は一貫している必要があります。ホテルが持つ独自のストーリーや哲学をウェブサイト、パンフレット、客室アメニティ、スタッフの接客態度に至るまで徹底することで、顧客はホテル全体を「一つの体験」として認識します。特に、体験価値を重視する現代においては、ブランドストーリーが顧客の感情に訴えかけ、記憶に残る滞在を生み出す鍵となります。例えば、歴史あるホテルであればその背景にある物語を、モダンなデザインホテルであればそのデザイン思想を、各サービスに落とし込むことで、顧客はより深いレベルでホテルと繋がることができます。

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「アペ活」で収益と体験価値の好循環を生む

「アペ活」とは、宿泊施設に併設されたレストランやバーなどを宿泊客以外にも開放し、積極的に利用を促す活動を指します。これにより、地域の住民や近隣のビジネスパーソンがホテルを日常的に利用するようになり、宿泊以外の収益を向上させるとともに、ホテルを地域に開かれた場所として認識させることができます。

例えば、週末限定のブランチイベント、ビジネスランチ、仕事帰りに立ち寄れるハッピーアワー、季節ごとのテイクアウトメニュー提供などが挙げられます。これらの活動を通じて、ホテルは地域コミュニティとの繋がりを強化し、新たな顧客層を開拓するとともに、リピーター獲得にも繋がります。現場では、地域住民向けのイベント企画、SNSでの告知、割引プロモーションなど、地域に合わせた戦略的なアプローチが求められます。ホテルが地域の日常に溶け込むことで、ブランドへの親近感が湧き、いざ宿泊する際にも選ばれやすくなるという好循環が生まれます。

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ホテル業界が直面する課題と今後の展望は？

多角化とマーケティング戦略の進化は進むものの、ホテル業界は依然として多くの課題に直面しています。これらの課題を克服し、持続的な成長を実現するための取り組みが求められます。

• 人手不足：多様なサービス提供には、それぞれ専門性を持つ人材が必要です。特に飲食、スパ、MICEなど、専門性の高い分野では人材確保が喫緊の課題となっています。この問題は、サービスの質維持、ひいては収益に直結するため、効率的な人員配置や多能工化の推進、魅力的な職場環境づくりが不可欠です。最近では、外国人人材の積極的な採用、ロボティクスやAIを活用した業務の一部自動化（例：客室清掃ロボット、AIコンシェルジュ）、従業員が複数の部署の業務を兼務する「多能工化」を進めることで、人手不足に対応しようとする動きが加速しています（出典：厚生労働省発表の雇用情勢統計など）。
• コストの高騰：原材料費、エネルギーコスト、人件費などの高騰は、ホテルの利益率を圧迫します。多角化による収益源の増加はこれに対する有効な手段ですが、各部門での徹底したコスト管理が求められます。例えば、サプライチェーンの見直しによる仕入れコスト削減、高効率な省エネ設備の導入、フードロス削減などの取り組みが重要です。
• サステナビリティへの対応：環境問題や社会貢献への意識の高まりから、ホテルにもSDGs（持続可能な開発目標）への積極的な取り組みが求められています。食品廃棄の削減、エネルギー効率の良い設備の導入、使い捨てアメニティの廃止、地域社会への貢献などは、単なるコストではなく、ブランド価値を高める投資と捉えられています。特に、環境に配慮したホテルは、エシカル消費を重視する層から選ばれる傾向が強まっています（出典：消費者庁の意識調査など）。
• テクノロジーの進化への対応：予約システム、チェックイン・アウトの自動化、AIを活用したパーソナライゼーションなど、テクノロジーは日々進化しています。これらの最新技術をいかに導入し、現場のオペレーションに組み込むかが、効率化とおもてなしの質向上の鍵となります。単に新しい技術を導入するだけでなく、従業員がその技術を使いこなし、顧客体験向上に繋げるためのトレーニングが重要になります。

今後の展望として、ホテルは単なる「宿泊施設」ではなく、「多様なライフスタイルをサポートするハブ」「地域社会と共生する拠点」「唯一無二の体験を提供する場」としての役割をさらに強化していくでしょう。そのためには、顧客データを深く分析し、パーソナライズされた体験を創出する能力、地域との連携を深める柔軟性、そして変化に迅速に対応できる組織体制が求められます。

ホテルが持続的な成長を遂げるにはどうすべきか？

ホテルが持続的に成長し、競争優位性を確立するためには、以下の判断基準と戦略が重要です。これらはホテルの経営層から現場スタッフまで、全員が共有すべき指針となります。

• Yes/Noで判断できる基準：
  • 宿泊以外の収益源が、全体の30%以上を占めているか？
    もしNoであれば、料飲、宴会、スパ、物販、地域連携など、新たな収益機会を積極的に模索し、事業ポートフォリオのバランスを見直すべきです。特に、ホテルの立地やターゲット層に合った多角化が重要であり、シティホテルであればMICEやF&B、リゾートホテルであれば体験プログラムやウェルネスに注力するといった戦略的な判断が求められます。
  • 公式ウェブサイトからの直販比率が、全予約の50%を超えているか？
    もしNoであれば、OTA依存度が高く、手数料負担が大きい可能性があります。公式ウェブサイトのUI/UX改善、魅力的な特典（ベストレート保証、限定アメニティ、ポイント付与など）の充実、SEO/SEM強化、SNS連携など、直販を促すためのデジタルマーケティング戦略を抜本的に見直すべきです。顧客データ活用の基盤も強化し、リピーター育成に繋げましょう。
  • 顧客の滞在中の行動データ（レストラン利用、スパ利用、アクティビティ参加など）を収集・分析し、パーソナライズされた提案に活用できているか？
    もしNoであれば、データドリブンなマーケティングが不十分であり、顧客の潜在的なニーズを取りこぼしている可能性があります。PMSやCRMシステムを連携させ、顧客データを一元管理し、個別の顧客に合わせたサービスやプロモーションを提供する体制を構築すべきです。例えば、過去の利用履歴に基づいておすすめのレストランやスパプランを提案するなど、「おもてなしの質をデータで高める」意識が重要です。
  • 地域住民や近隣のビジネスパーソンが、宿泊以外で定期的にホテルを利用しているか？
    もしNoであれば、「アペ活」のような地域連携や、デイユースプラン、ランチ・ディナーイベント、文化体験プログラムなど、地域に開かれたホテルとしての認知度を高める施策が不足している可能性があります。ホテルが地域のコミュニティハブとなることで、新たな顧客層を獲得し、宿泊需要に左右されない安定的な収益源を確保できます。
• 現場運用の改善点：
  • 多能工化の推進とスキルアップ：人手不足を補い、サービス品質を維持するためには、従業員一人ひとりが複数の業務に対応できる多能工化が不可欠です。例えば、フロントスタッフがレストランの案内もできたり、宴会スタッフが客室清掃の一部をサポートしたりする体制です。部署横断型の研修やOJTを強化し、スキルアップを支援することで、従業員のモチベーション向上と効率的な人員配置を実現します。これにより、従業員のキャリアパスも広がり、定着率向上にも繋がります。
  • テクノロジーの導入と現場への浸透：最新の予約システム、セルフチェックイン端末、AIチャットボットなどを導入するだけでなく、それらを現場スタッフが最大限に活用できるよう、丁寧なトレーニングとサポートが重要です。テクノロジーは「人間の仕事を奪う」ものではなく、「より質の高いおもてなしに集中できる」ためのツールであるという意識付けが肝要です。例えば、清掃状況をタブレットで共有し、チェックイン待ち時間を短縮するといった具体的な活用事例を増やしていくべきです。
  • 顧客フィードバックの積極的な収集と反映：レビューサイト、SNS、アンケート、直接の声など、多様なチャネルから顧客の声を積極的に収集し、サービス改善に迅速に反映させる体制を整えるべきです。特に、宿泊以外のサービスに関するフィードバックは、新たな収益機会のヒントとなることもあります。月次で顧客満足度レポートを分析し、具体的な改善策を現場レベルで議論・実行するPDCAサイクルを回すことが重要です。
  • サステナビリティに関する現場への浸透：SDGsへの取り組みを単なる経営目標で終わらせず、現場のオペレーションに落とし込むことが重要です。従業員一人ひとりが環境配慮や地域貢献の意識を持って業務に取り組めるよう、定期的な啓発活動や目標設定を行うべきです。例えば、清掃時に使用する洗剤の環境負荷低減、客室のアメニティ選択肢の提供、フードロス削減のための工夫など、現場でできることは多岐にわたります。

よくある質問（FAQ）

Q1: ホテルの宿泊以外の収益源で最も期待できるのは何ですか？

A1: ホテルの立地やターゲット層によって異なりますが、一般的には料飲部門（レストラン・バー）と宴会・MICEが大きな収益源となり得ます。近年では、スパ・ウェルネスや地域連携による体験プログラムも、付加価値が高く顧客満足度向上に繋がるため、注目されています。

Q2: OMO戦略とは具体的にどのようなものですか？

A2: OMO（Online Merges with Offline）戦略とは、オンラインとオフラインの顧客体験を区別せず、シームレスに連携させるマーケティング手法です。例えば、公式ウェブサイトでの予約から、ホテルでのパーソナライズされたおもてなし、滞在後のSNSでの交流まで、一貫したブランド体験を提供することで、顧客ロイヤルティを高めます。

Q3: 直販（ダイレクトブッキング）を強化するメリットは何ですか？

A3: 直販を強化する最大のメリットは、OTAへの手数料を削減し、収益率を高められることです。また、顧客情報を直接収集できるため、パーソナライズされたマーケティングやリピート促進に繋がりやすくなります。さらに、ブランドイメージを顧客に直接伝えられる機会が増えます。

Q4: レベニューマネジメントは宿泊料金以外にも適用できますか？

A4: はい、可能です。現代のレベニューマネジメントは、宿泊料金だけでなく、レストランのコース価格、宴会場の利用料、スパのパッケージ料金など、ホテル内のあらゆる収益部門に適用されます。データ分析に基づき、需要と供給のバランスを見ながら最適な価格を設定し、収益の最大化を目指します。

Q5: ホテルが地域と連携するメリットは何ですか？

A5: 地域連携には、新たな収益源の確保（体験プログラムなど）、ホテルブランドの差別化、地域住民との関係強化、観光誘客への貢献など多くのメリットがあります。ホテルが地域のハブとなり、観光客に「その土地ならではの体験」を提供することで、唯一無二の価値を創出できます。

Q6: ホテル業界の人手不足問題に対して、どのような対策がありますか？

A6: 人手不足対策としては、多能工化による効率的な人員配置、魅力的な職場環境の整備と福利厚生の充実、テクノロジー（AI、自動化システム）の導入による業務効率化、外部人材（パートタイム、派遣）の積極活用、そして従業員エンゲージメントの向上などが挙げられます。質の高いサービスを維持しつつ、従業員の負担軽減と定着率向上を目指します。

Q7: 「アペ活」とは何ですか？

A7: 「アペ活」とは、ホテル併設のレストランやバーなどを、宿泊客だけでなく地域の住民やビジネスパーソンにも積極的に利用してもらうための活動を指します。これにより、宿泊以外の収益源を確保し、ホテルを地域に開かれた施設として認知させ、新たな顧客層の開拓やリピーターの獲得に繋げます。

Q8: ホテルにおけるSDGsへの取り組みは、具体的にどのようなものがありますか？

A8: ホテルにおけるSDGsの取り組みには、食品廃棄物の削減、省エネルギー・再生可能エネルギーの導入、水資源の節約、使い捨てアメニティの削減、地元の雇用創出と地域経済への貢献、フェアトレード製品の採用、従業員の労働環境改善など多岐にわたります。これらは単なる社会貢献だけでなく、ブランドイメージ向上やコスト削減にも繋がります。

Q9: ホテルでブランドの一貫性を保つにはどうすれば良いですか？

A9: ホテル全体のコンセプトや世界観を明確にし、それをウェブサイト、客室デザイン、アメニティ、料飲メニュー、スタッフの接客態度、プロモーション活動など、あらゆるタッチポイントで徹底することが重要ですます。ホテルが持つ独自のストーリーを共有し、顧客に一貫した「体験」を提供することで、ブランドへの信頼と愛着を育みます。

Q10: データ活用はどのようにしてホテル収益を向上させますか？

A10: データ活用により、顧客の行動履歴や好みを正確に把握し、パーソナライズされたマーケティングやサービス提供が可能になります。また、需要予測に基づいたレベニューマネジメントの最適化、各部門の売上・コスト分析による効率化、顧客フィードバックの迅速なサービス改善への反映など、多岐にわたる側面から収益向上に貢献します。