なぜホテル業界は2026年、複合課題に？成功への「ハイブリッド戦略」とは？

結論（先に要点だけ）
はじめに
ホテル業界が今、直面する「5つの大きな変化」とは？
「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」とは何か？なぜ今、必要なのか？
「目的主導型フレームワーク」「地域エンゲージメント」「ESG」が成功の鍵を握る理由
ホテル経営者が「Intentional Hybridity」を実践するためのステップとは？
まとめ：2026年、ホテル業界で「選ばれる存在」になるために
よくある質問（FAQ）

結論（先に要点だけ）

2026年のホテル業界は、技術進歩、気候変動、顧客期待の変化、労働力不足、経済再編という複合的な課題に直面しています。
Kerten Hospitalityが提唱する「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」は、デジタルと人間、グローバルとローカル、自動化と共感を統合し、これらの課題を乗り越えるための経営アプローチです。
この戦略は、「目的主導型フレームワーク」「深い地域エンゲージメント」「埋め込まれたESG」の3つの柱を通じて、本物志向で適応力のあるプロジェクトを創出し、持続的な成長と収益最大化を目指します。

はじめに

ホテル業界は今、かつてないほどの変化の波にさらされています。テクノロジーの急速な進化、気候変動への対応、多様化する顧客の期待、深刻な労働力不足、そして世界経済の再編。これら複数の要因が複雑に絡み合い、ホテル経営者には多角的な視点と柔軟な戦略が求められています。

本記事では、2026年のホテル業界が直面するこれらの課題に対し、Kerten Hospitalityが提唱する「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」という概念を深掘りします。これは単なるデジタル化やAI導入に留まらず、人間らしさ、地域性、持続可能性を統合した、新しい時代のホテル経営のあり方を示すものです。この記事を通じて、変化の激しい時代を乗り越え、持続的な成長を遂げるためのヒントを見つけていただければ幸いです。

ホテル業界が今、直面する「5つの大きな変化」とは？

2026年のホテル業界は、複数の強力な力が収束する地点に立たされています。具体的には、急速な技術進歩、気候変動の緊急性、変化するゲストの期待、労働市場の混乱、そして経済の再編という5つの要素が挙げられます。

これらの変化はそれぞれ独立しているのではなく、互いに影響し合い、ホテルの運営や顧客体験、収益構造に大きな影響を与えているため、単一の解決策では対応できません。

具体的な例を見てみましょう。

技術進歩

AIやIoTの進化は、予約システム、パーソナライズされたサービス提供、エネルギー管理に大きな影響を与えています。これにより、業務効率化と顧客満足度向上を両立させる可能性が広がっています。一方で、初期投資や運用コスト、従業員の再教育といった新たな課題も生じています。
気候変動の緊急性

サステナビリティへの意識の高まりは、ホテルに対し、エネルギー効率の改善、廃棄物削減、地域コミュニティへの貢献といった環境・社会貢献を求めています。これは単なるコスト削減だけでなく、環境に配慮するブランドとして高い評価を受け、競争優位性を築くことにも繋がります。
ゲストの期待の変化

画一的なサービスではなく、よりパーソナルな体験、その土地ならではの文化との触れ合い、そして心身の健康を重視するウェルネスへの関心が高まっています。ただ泊まるだけでなく、滞在を通じて得られる「価値」や「物語」が重視される傾向にあります。
労働市場の混乱

人手不足は業界全体の深刻な問題であり、特にホテリエの採用と定着、多能工化、AIによる業務支援などが喫緊の課題となっています。
経済の再編

グローバル経済の変動、インフレ圧力、観光需要の地域差などが、ホテルの価格設定や投資戦略に影響を与えています。市場の動向を常に注視し、柔軟な戦略変更が求められます。

これらの複合的な課題に対応するためには、単一の方向性を選ぶのではなく、多角的な要素を統合する戦略が不可欠です。（出典: Hospitality Net）

「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」とは何か？なぜ今、必要なのか？

Kerten HospitalityのCEOであるMarloes Knippenberg氏は、2026年のホテル業界が直面する複雑な課題に対応するための統合戦略として「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」を提唱しています。これは「デジタルと人間」「グローバルとローカル」「自動化と共感」といった、一見すると相反するように見える要素を意図的に組み合わせ、本質的な価値を生み出すアプローチを指します。（出典: Hospitality Net）

従来のホテル経営では、デジタル化は効率化、人間的サービスは差別化と個別に捉えられがちでした。しかし、変化の激しい現代では、これらを統合し、相乗効果を生み出すことで初めて、顧客の多様なニーズに応え、持続的な競争優位性を確立できるからです。

具体的な要素の統合例を見てみましょう。

デジタルと人間の融合

AIチャットボットによる迅速な問い合わせ対応と、熟練のコンシェルジュによる個別相談を組み合わせることで、効率性と質の高いパーソナルサービスを両立させます。例えば、予約やチェックインはスマートフォンでスムーズに行い、滞在中の特別な要望や地元の隠れた魅力の紹介は人間が丁寧に対応するといった形です。
グローバルとローカルの統合

国際的なブランド基準を保ちつつ、その土地ならではの文化、食、アートを取り入れたデザインやサービスを提供します。これにより、顧客は「その場所でしか得られない体験」を享受でき、ホテルは地域経済への貢献も期待できます。
自動化と共感の共存

バックオフィス業務や一部の清掃にロボットや自動化システムを導入することで、従業員はより顧客との直接的なコミュニケーションや感情的なケアに時間を割けるようになります。これにより、生産性向上と同時に、ホテリエ本来の「おもてなし」の価値を深めることができます。

この「意図的なハイブリッド戦略」は、変化を恐れず、むしろ変化を積極的に取り込み、独自の価値を創造するための羅針盤となります。

より広範な視点でのホテル業界のハイブリッド戦略については、「なぜホテル業界は2026年、変化の波に？成功への「ハイブリッド戦略」とは？」もご参照ください。

「目的主導型フレームワーク」「地域エンゲージメント」「ESG」が成功の鍵を握る理由

Intentional Hybridityを実践するための具体的な柱として、Kerten Hospitalityは「目的主導型フレームワーク (Purpose-led frameworks)」「深い地域エンゲージメント (Deep local engagement)」「埋め込まれたESG (Embedded ESG)」の3つを挙げています。（出典: Hospitality Net）

これらは単なるトレンドではなく、顧客、従業員、投資家、地域社会、ひいては地球環境といった、ホテルを取り巻く全てのステークホルダーに対する責任と価値提供の源泉となるため、今、特に重要視されています。

1. 目的主導型フレームワーク：ホテルは何のために存在するのか？

内容：ホテルの存在意義や提供価値を明確にし、すべての意思決定をその目的に基づいて行うフレームワークです。単なる収益追求だけでなく、「どのような社会貢献をするのか」「どのような顧客体験を追求するのか」を具体的に定義します。
現場運用：例えば、「地域文化の発信拠点」という目的があれば、館内に地元のアーティストの作品を展示したり、伝統工芸の体験プログラムを提供したりします。従業員もその目的に共感し、日々の業務に誇りを持って取り組めるようになります。これは、従業員のモチベーション向上やエンゲージメント強化にも繋がります。
読者が取るべき判断基準：

自社のホテルが「何のために存在し、何を最も大切にするのか」を具体的に言語化できているでしょうか？そして、それがブランド戦略、サービス設計、人材育成といったあらゆる業務に一貫して反映されているか、定期的に見直すことが重要です。

2. 深い地域エンゲージメント：地域と共創するホテルの未来

内容：単に地域資源を利用するだけでなく、地域住民や地元企業と密接に連携し、互いに利益をもたらす関係性を築くことです。ホテルが地域のハブとなり、観光客と地元の人々を結びつける役割を果たします。
現場運用：地元の農家から食材を仕入れてレストランで提供したり、地域イベントの開催場所に協力したり、従業員を地元住民から積極的に採用したりします。また、観光客に対して地域ならではのアクティビティを企画し、地域全体の活性化に貢献します。これにより、お客様は「本物の体験」を享受し、地域はホテルの存在によって活性化されるという好循環が生まれます。

比較表：「薄い地域連携」と「深い地域エンゲージメント」の違い

項目	薄い地域連携	深い地域エンゲージメント
目的	ホテル単体の集客・話題作り	地域全体の持続的発展、共創
関係性	一方的な依頼・利用	対等なパートナーシップ、共同企画
経済効果	ホテルへの一過性の売上	地域住民・企業への継続的利益
顧客体験	地域「紹介」に留まる	地域「参加」型の本物体験を提供

地域共生を通じた顧客体験の向上については、「なぜホテルは顧客体験と地域共生で生き残る？2026年の成功戦略とは」や、「なぜホテルは地域と食で差別化？「本物の体験」創造の秘密」でも詳しく解説しています。

3. 埋め込まれたESG：持続可能な経営の基盤

内容：環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）への配慮を、単なるCSR活動としてではなく、ホテルの事業活動そのものに組み込むことです。これは、長期的なブランド価値向上とリスク低減に不可欠です。
現場運用：再生可能エネルギーの導入、水資源の効率的な利用、食品廃棄物の削減は「E（環境）」の例です。従業員の多様性尊重、公正な労働条件の確保、地域コミュニティへの貢献は「S（社会）」に該当します。そして、透明性の高い経営体制や倫理的なビジネス慣行は「G（ガバナンス）」です。これらの取り組みは、長期的なコスト削減やブランド価値向上に繋がり、投資家からの評価も高まります。
チェックリスト：ESG実践への第一歩
- エネルギー消費量の可視化と削減目標設定
- プラスチック製品の使用量削減計画の策定と実施
- 地域産品（食材・アメニティなど）の積極的な採用
- 従業員の多様性・公平性・包括性（DEI）に関する方針の策定と研修
- 環境・社会貢献活動に関する情報開示（ウェブサイト等）
ホテル業界におけるエコ化のトレンドや、テクノロジーによる環境負荷低減については、「なぜ2026年、ホテル業界は新規開業ラッシュ？ラグジュアリーとエコ化の理由」や、「テクノロジーが変えるホテル経営：環境負荷低減と顧客体験価値向上」もご参考ください。

これらの要素を統合することで、ホテルは単なる宿泊施設ではなく、文化の中心地、地域コミュニティのハブ、そして持続可能な未来を築くためのプラットフォームとしての役割を果たすことができます。

ホテル経営者が「Intentional Hybridity」を実践するためのステップとは？

「Intentional Hybridity」を効果的に導入するためには、現状分析から具体的な戦略策定、そして継続的な改善サイクルを回すことが重要です。この戦略は多岐にわたるため、計画的かつ段階的にアプローチすることで、現場の混乱を最小限に抑えつつ、着実に成果を上げていくことができます。

1. 目的の明確化と共有

手順：まず、自社のホテルが顧客、地域、社会に対してどのような価値を提供するのか、その「存在意義（パーパス）」を明確に言語化します。経営層だけでなく、全従業員がこの目的に共感し、日々の業務に落とし込めるよう、ワークショップや研修を通じて共有を徹底します。
注意点：抽象的な表現に留まらず、「どのような行動を通じて目的を達成するのか」という具体的な行動指針となるような目的を設定することが重要です。

2. 現状のハイブリッド度評価とギャップ分析

手順：現在の運営において、デジタルと人間、グローバルとローカル、自動化と共感のバランスがどうなっているかを評価します。例えば、「デジタルツールは導入しているが、現場での活用が進んでいない」「地域連携はしているが、一方的な関係に留まっている」などのギャップを特定します。
ツール：従業員アンケート、顧客フィードバック、競合他社との比較分析などが有効です。これらのデータから、自社の強みと弱み、改善の優先順位を把握します。

3. 具体的なハイブリッド戦略の策定

手順：ギャップ分析に基づき、3つの柱（目的主導、地域エンゲージメント、ESG）それぞれに対して具体的な目標とアクションプランを設定します。例えば、AIを活用したレベニューマネジメントの最適化と、熟練ホテリエによるパーソナルな顧客体験の強化を同時に進めるなど、デジタルと人間の役割を明確にしながら統合的な戦略を立てます。
差別化ポイント：単に新しい技術を導入するだけでなく、「この技術導入が、どのような人間的おもてなしや地域貢献に繋がるのか」という視点を常に持つことが重要です。

ホテル経営の複雑化とデータ活用については、「なぜホテル経営は複雑化？2026年収益UPへのデータ活用戦略とは」もご参照ください。

4. 従業員のエンゲージメントと育成

手順：ハイブリッド戦略を成功させるには、従業員の理解と協力が不可欠です。新しい技術の操作スキルだけでなく、変化への適応力、多角的な視点、そして共感力を育むための継続的な研修プログラムを実施します。
現場運用：例えば、AIが提供するデータを活用して顧客の潜在的なニーズを深く理解し、より個別化された「人間らしいおもてなし」を提供するスキルの育成に注力します。従業員が新しい役割と技術に価値を見出し、主体的に取り組める環境を整備することが重要です。

人材育成と定着の戦略については、「なぜホテルは人手不足？定着と生産性UPで「人財」を育てるには？」もご参考いただけます。

5. 成果の測定と改善

手順：策定した戦略がどれだけ効果を上げているかを定量・定性的に評価します。収益性、顧客満足度（C-SAT）、従業員満足度（E-SAT）、地域貢献度、ESG目標達成度など、多角的な指標で分析し、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回して継続的に改善します。
注意点：短期的な結果だけでなく、長期的な視点で持続可能性への貢献度も評価することが重要です。定期的な見直しと柔軟な戦略調整が成功の鍵となります。

この一連のプロセスを通じて、ホテルは変化に対応するだけでなく、自ら変化をリードし、新たな価値を創造する存在へと進化できるでしょう。

まとめ：2026年、ホテル業界で「選ばれる存在」になるために

2026年のホテル業界は、技術、環境、経済、社会といった多方面からの複合的な圧力に直面しており、これらを統合的に捉える「Intentional Hybridity（意図的なハイブリッド戦略）」が成功への鍵となります。

この戦略は、目的主導の経営、地域との深い連携、そしてESGの積極的な組み込みを通じて、単なる宿泊提供を超えた本質的な価値を創造します。これにより、顧客、従業員、地域、投資家、そして地球環境という全てのステークホルダーにとって魅力的な存在となることを目指します。

具体的には、デジタル技術で効率化しつつ、人間の温かみあるサービスで顧客との絆を深めます。また、地域の文化を尊重し、環境負荷を低減する取り組みは、短期的な収益向上だけでなく、長期的なブランド価値と持続可能性を高める具体的な行動へと繋がります。

目の前の変化に一つずつ対応するのではなく、未来を見据え、戦略的に「ハイブリッド」なアプローチを追求することで、ホテルは2026年以降も持続的に成長し、「選ばれる存在」としての地位を確立できるでしょう。

よくある質問（FAQ）

Q1: 「Intentional Hybridity」とは具体的にどのような意味ですか？

A1: 「Intentional Hybridity」は、Kerten Hospitalityが提唱する経営戦略で、「デジタルと人間」「グローバルとローカル」「自動化と共感」といった一見相反する要素を意図的に組み合わせ、統合的な価値を創造するアプローチを指します。単なるデジタル化ではなく、人間らしさや地域性を重視した持続可能な経営を目指します。

Q2: なぜ今、ホテル業界で「ハイブリッド戦略」が必要とされているのですか？

A2: 2026年のホテル業界は、技術革新、気候変動、顧客期待の変化、労働力不足、経済再編という複雑な課題に直面しており、単一の解決策では対応しきれません。これらの複合的な変化に対応し、持続的な成長を遂げるために、多角的な要素を統合するハイブリッドな戦略が不可欠とされています。

Q3: ホテルが地域と深く連携することの具体的なメリットは何ですか？

A3: 地域と深く連携することで、ホテルは「その場所でしか得られない本物の体験」を顧客に提供でき、ブランドの差別化に繋がります。また、地元経済の活性化に貢献し、地域住民との良好な関係を築くことで、長期的な支持や協力体制を得られるメリットがあります。

Q4: ESGはホテル経営において、具体的にどのようなメリットをもたらしますか？

A4: ESG（環境・社会・ガバナンス）への取り組みは、長期的なコスト削減（例：省エネ）、ブランドイメージ向上による顧客獲得、従業員エンゲージメントの向上、投資家からの評価向上に繋がります。持続可能な経営は、将来のリスクを低減し、企業価値を高める重要な要素です。

Q5: AIなどのテクノロジーは「Intentional Hybridity」でどのような役割を果たしますか？

A5: AIなどのテクノロジーは、業務効率化やデータ分析を通じて、ホテルの生産性を高めます。これにより、従業員は定型業務から解放され、より「人間らしいおもてなし」や顧客との深いコミュニケーションに時間を割けるようになります。つまり、テクノロジーは人間的なサービスを補完・強化するツールとして機能します。

Q6: 小規模な独立系ホテルでも「Intentional Hybridity」は実践できますか？

A6: はい、実践可能です。むしろ小規模ホテルは地域との繋がりを深くしやすいという強みがあります。大規模な投資は難しくても、明確な目的設定、地元の食材・文化の積極的な取り入れ、従業員との密なコミュニケーションを通じた目的共有など、身の丈に合った形でハイブリッド戦略を推進できます。

Q7: 従業員のスキルアップはどのように進めればよいですか？

A7: 新しい技術の操作スキルだけでなく、変化への適応力、多角的な視点、そして顧客への共感力を育むための継続的な研修プログラムが重要です。AIが提供するデータを活用して顧客の潜在ニーズを理解し、より個別化された「人間らしいおもてなし」を提供するスキルの育成に注力しましょう。

Q8: 「目的主導型フレームワーク」を導入する際の最初のステップは何ですか？

A8: 最初のステップは、ホテルが「何のために存在し、誰にどのような価値を提供するのか」というパーパス（存在意義）を経営層で明確に言語化することです。その上で、そのパーパスを具体的な行動指針に落とし込み、全従業員と共有し、共感を促すワークショップなどを実施することが効果的です。

Q9: 観光客の「消費」から「参加」への変化とは、具体的にどういうことですか？

A9: 従来の観光が「見る」「買う」といった消費中心だったのに対し、「参加」への変化とは、観光客が地元の文化体験、地域イベントへの参加、サステナブルな活動への貢献などを通じて、より深くその土地と関わることを指します。ホテルはこうした「参加型体験」の機会を提供するハブとなることが期待されます。