はじめに：ホテル収益の柱は「宿泊」だけで良いのか？
ホテルビジネスと聞くと、多くの人が客室を販売する「宿泊」事業を思い浮かべるでしょう。実際に、宿泊収益は多くのホテルにとって経営の根幹をなすものです。しかし、その一方で、宿泊事業はOTA（Online Travel Agent）への手数料、季節や景気による稼働率の変動、そして激化する価格競争といった課題と常に隣り合わせです。特に近年、インバウンド需要の回復が追い風となる一方で、人手不足は深刻化し、従来のビジネスモデルだけでは持続的な成長が難しい局面を迎えています。
こうした状況下で、新たな収益の柱として、そしてホテル全体のブランド価値を高めるエンジンとして注目されているのが「F&B（Food & Beverage）」、すなわち料飲部門です。これまで「宿泊客のための付帯施設」と見なされがちだったレストランやバーは、戦略的なマーケティングとテクノロジー活用によって、宿泊部門に依存しない独立した収益源「プロフィットセンター」へと生まれ変わる大きな可能性を秘めています。本記事では、ホテルのF&B部門が抱える課題を整理し、それを収益の柱へと転換するための具体的な戦略について深掘りしていきます。
なぜホテルのF&Bは「儲からない」と言われてきたのか？
F&B部門をプロフィットセンターとして捉える前に、まずなぜ多くのホテルでF&Bが「コストセンター」、つまり利益を生まない部門と見なされてきたのかを理解する必要があります。その背景には、いくつかの伝統的な課題が存在します。
1. 宿泊客の利用率の低さ
「せっかく旅行に来たのだから、地元の有名店で食事をしたい」と考える宿泊客は少なくありません。特に観光地に立地するホテルでは、ゲストが夕食のためにホテル外へ流出するのは日常的な光景です。結果として、レストランの席が埋まらず、食材のロスや人件費の無駄が発生しやすくなります。
2. 地域住民への認知度不足
ホテルのレストランは「宿泊者向け」「価格が高い」といったイメージが先行し、地域住民にとっては敷居が高い存在になりがちです。外来客、特にリピート利用が見込める地元顧客を取り込めていないケースが多く、結果的に宿泊客の利用動向に収益が大きく左右されてしまいます。
3. 宿泊部門とのデータ分断
宿泊予約システム（PMS）とレストランの予約・顧客管理システムが連携していないホテルは未だに多く存在します。これにより、「過去に宿泊したA様が、今回はレストランだけ利用している」「レストランのリピーターであるB様が、初めて宿泊してくれた」といった貴重な顧客情報が分断され、顧客一人ひとりに合わせた最適なアプローチ（クロスセルやアップセル）の機会を逃しています。
4. 高いコスト構造
一般的に、飲食業は食材原価や人件費（FLコスト）が高く、利益を出しにくいビジネスモデルです。ホテルの場合、施設の維持管理費やブランドイメージを保つための高品質なサービス提供が求められるため、さらにコストが嵩む傾向にあります。これらの課題が複合的に絡み合い、F&B部門の収益性を圧迫してきました。
F&Bを「プロフィットセンター」に変えるマーケティング戦略
これらの課題を克服し、F&B部門を収益の柱に変えるには、もはや「宿泊客のついで利用」を待つ受け身の姿勢では不十分です。独立した店舗として、積極的に市場に打って出るマーケティング戦略が不可欠となります。
1. コンセプトの再定義と「わざわざ行きたい」理由の創出
最も重要なのは、「誰に、何を、どのように提供するのか」というコンセプトを鋭く研ぎ澄ませることです。ホテルの全体的なコンセプトと調和させつつも、F&B部門が独立したブランドとして顧客を惹きつける「強い個性」を持つ必要があります。
例えば、TRUNK(HOTEL)は、ホテル内にあえて大衆的な雰囲気の串焼き屋「TRUNK(KUSHI)」を構えることで、宿泊客だけでなく近隣のワーカーや住民が気軽に立ち寄れる場を提供し、ホテルのソーシャライジングというコンセプトを体現しています。また、エースホテル京都内のレストラン「PIOPIKO」は、本格的なタコスやメキシカンを提供するレストランとして独自のファンを獲得し、「エースホテルに泊まる」目的の一つになっています。単なる「ホテルのレストラン」ではなく、「あのレストランがあるホテル」として認識されることが、強力な集客力に繋がるのです。
2. 外来客を呼び込むデジタルマーケティング
地域住民や観光客といった外来客にアプローチするには、デジタルマーケティングの活用が欠かせません。
- SNS（特にInstagram）でのビジュアル戦略：料理のシズル感、美しい盛り付け、洗練された空間デザインなど、視覚に訴えるコンテンツはInstagramとの相性が抜群です。「ここでしか撮れない一枚」を求めて来店する顧客も多く、UGC（ユーザー生成コンテンツ）による自然な拡散が期待できます。
- グルメサイト・予約サイトの最適化：食べログや一休.comレストランといった専門メディアでの情報発信を強化し、プラン内容や写真を常に最新の状態に保ちます。口コミは外来客の意思決定に大きな影響を与えるため、丁寧な返信とサービス改善への反映が重要です。
- インフルエンサーマーケティング：食やライフスタイルに特化したインフルエンサーやマイクロインフルエンサーと連携し、ターゲット層に直接アプローチします。単なる宣伝ではなく、彼らの視点を通したリアルな体験を発信してもらうことが共感を呼びます。
3. 地域コミュニティのハブとなる
ホテルが地域に根差し、地元から愛される存在になることも重要です。例えば、地元の農家と連携した収穫体験付きの食事プラン、地域の酒蔵を招いたペアリングディナー、若手アーティストによる音楽ライブなど、地域住民が参加したくなるようなイベントを定期的に開催します。これにより、ホテルは単なる食事の場所ではなく、人々が集い交流する「地域のハブ」としての役割を担うことができ、ロイヤルティの高い顧客層を育むことに繋がります。
テクノロジーが実現するF&B部門のDX
戦略的なマーケティング活動を支え、業務効率と顧客体験を向上させるのがテクノロジーの力、すなわちDX（デジタルトランスフォーメーション）です。
1. レストラン予約・管理システム
オンラインで24時間365日予約を受け付けることはもはや必須です。TableCheckなどの高機能なシステムを導入すれば、リアルタイムの在庫管理、ウォークイン客と予約客の一元管理、さらには予約時の事前決済によるノーショー（無断キャンセル）対策まで可能になります。これにより、機会損失を最小限に抑え、スムーズな店舗運営を実現します。
2. 顧客管理（CRM）とデータ統合
前述のデータ分断を解消するため、宿泊のPMSとF&Bの予約・顧客データを連携させることが極めて重要です。これにより、「宿泊客A様は過去にレストランで赤ワインを注文されたので、今回のお部屋にはおすすめのワインリストを置いておこう」「レストランの常連B様のお誕生月に、宿泊割引の特別オファーを送ろう」といった、パーソナライズされたおもてなしやマーケティング施策が可能になります。顧客データを統合し、LTV（顧客生涯価値）を最大化する視点が求められます。
3. POSシステムとデータ分析
最新のPOSシステムは、単なる会計機能に留まりません。どのメニューがいつ、どの客層に売れているのかといったデータを詳細に分析できます。このデータを基に、売れ筋商品を軸にしたコースの再編、不人気メニューの改善や廃止、時間帯別の価格設定（ダイナミックプライシング）など、データドリブンな意思決定を行うことで、収益性を着実に高めていくことができます。
まとめ：F&Bはホテルの未来を拓く鍵
F&B部門は、もはや単なる付帯施設ではありません。明確なコンセプトに基づいたブランディング、デジタルを駆使したマーケティング、そして地域との連携によって、宿泊部門に匹敵する、あるいはそれ以上の価値を生み出すプロフィットセンターへと成長するポテンシャルを持っています。
魅力的なF&Bは、新たな収益源となるだけでなく、「あのレストランに行きたいから、あのホテルに泊まろう」という新しい宿泊動機を創出し、ホテル全体のブランド価値を飛躍的に高めます。SNSでの拡散は、コストをかけずにホテルの認知度を広げる強力な武器にもなります。
宿泊事業への依存から脱却し、多角的で強靭な収益構造を築くこと。そのための重要な鍵を、F&B部門が握っています。まずは自社のレストランやバーが持つ独自の価値は何か、誰にその価値を届けたいのか、そのコンセプトを見つめ直すことから始めてみてはいかがでしょうか。
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