客室販売への依存から脱却する日
ホテルの収益の柱は、言うまでもなく客室の販売です。しかし、OTAへの手数料、激化する価格競争、そして高騰し続ける広告費は、客室販売だけで安定した利益を確保することを年々難しくしています。多くのホテルがRevPAR（販売可能な客室1室あたりの収益）を最重要指標として追いかけていますが、その指標だけではホテルの真の収益力は見えてきません。
そこで重要性を増しているのが、TRevPAR（Total Revenue Per Available Room）、つまりレストランやスパ、アクティビティなど、宿泊以外の収益も含めた指標です。顧客一人当たりの生涯価値（LTV）を最大化し、TRevPARを向上させるための強力な武器が「アップセル」と「クロスセル」です。従来、これらは優秀なフロントスタッフの個人的なスキルに依存しがちでした。しかし今、テクノロジーの進化が、この収益機会を組織的かつ科学的に最大化する道を切り拓いています。
アップセルとクロスセル：その違いとホテルにおける可能性
まず、基本的な定義を整理しておきましょう。この二つの戦略は似て非なるものであり、それぞれがゲスト体験と収益に異なる形で貢献します。
アップセル（Up-selling）とは、顧客が購入しようとしている商品やサービスよりも、上位の（高価な）ものを提案し、客単価の向上を目指す手法です。ホテルにおいては、以下のような例が挙げられます。
・スタンダードルームを予約したゲストへ、デラックスルームやスイートルームへのアップグレードを提案する。
・眺望のない部屋から、オーシャンビューやシティビューの部屋への変更を促す。
・通常のフロアから、ラウンジアクセス付きのエグゼクティブフロアへのアップグレードを提案する。
一方、クロスセル（Cross-selling）は、顧客が購入を決めた商品やサービスに関連する、別の商品やサービスを提案する手法です。ホテルでは、宿泊というメインプロダクトに付随する、多彩な体験がクロスセルの対象となります。
・宿泊予約客へ、ホテル内レストランのディナーコース予約を提案する。
・記念日旅行のゲストへ、サプライズ用のケーキやシャンパン、フラワーアレンジメントを提案する。
・ファミリー層へ、近隣のテーマパークチケットや子供向けアクティビティプログラムを提案する。
・連泊客へ、スパのトリートメントやレイトチェックアウトを提案する。
これらの戦略が成功すれば、収益が増加するだけでなく、ゲストはよりパーソナライズされた豊かな滞在を享受できます。つまり、アップセルとクロスセルは、単なる「追加販売」ではなく、「顧客満足度向上のための提案」と捉えるべきなのです。
なぜ、従来の「ご一緒にいかがですか？」は機能しないのか
多くのホテルが、チェックインの際に口頭でアップセルやクロスセルを試みています。しかし、その成功率は決して高くないのが現実です。なぜでしょうか。
第一に、タイミングの問題があります。長旅で疲れているチェックイン時に、追加料金のかかる提案をされても、ゲストは冷静に検討する余裕がありません。むしろ「売り込まれている」という不快感を与えかねません。
第二に、スタッフのスキルへの過度な依存です。提案力や会話力には個人差があり、全てのスタッフが同じクオリティで提案することは困難です。また、「断られたら気まずい」という心理的なハードルから、提案自体をためらってしまうスタッフも少なくありません。
第三に、提案の画一性です。予約したゲストがどのような人物で、何を求めているのかを理解しないまま、「皆様におすすめしています」というアプローチでは、心に響きません。ビジネス出張のゲストにファミリー向けプランを勧めても、効果は薄いでしょう。これでは、貴重な提案の機会を無駄にしているのと同じです。
DXが実現する「おもてなし」としてのアップセル＆クロスセル戦略
こうした従来型の課題を解決するのが、DX（デジタルトランスフォーメーション）です。テクノロジーを活用することで、ゲストにとってもホテルにとっても、よりスマートで効果的なアプローチが可能になります。
1. データが導く究極のパーソナライゼーション
成功の鍵は、いかに「そのゲストにとって」魅力的な提案ができるかです。PMS（ホテル管理システム）やCRM（顧客関係管理）に蓄積されたデータを活用すれば、ゲスト一人ひとりに最適化されたオファーを自動で生成できます。例えば、過去にレストランの鉄板焼きを利用したリピーターには、予約確定後に「シェフ特選コース」の案内を送る。あるいは、カップルでの予約と判断されれば、ロマンチックな演出が可能なインルームダイニングやペアスパプランを提案する。このように、データに基づいたパーソナライゼーションは、提案の成功率を飛躍的に高めます。このアプローチは、まさに「お得意様」を科学する次世代マーケティングの実践と言えるでしょう。
2. 「タビマエ」「タビナカ」最適なタイミングを逃さない
DXは、ゲストの心理状態に合わせた最適なタイミングでのアプローチを可能にします。旅行への期待感が最も高まる「タビマエ」、つまり予約直後から宿泊数日前の期間は、アップセル・クロスセルのゴールデンタイムです。この時期に、パーソナライズされた魅力的なオファーをメールやSMSで届けることで、ゲストは追加の「楽しみ」として前向きに検討してくれます。さらに「タビナカ」では、客室のスマートTVやタブレット、あるいはQRコードを通じて、「今夜のレストラン、まだ席に余裕があります」「明日の朝食をルームサービスに変更しませんか？」といったリアルタイムの提案が可能です。こうしたタビマエ・ナカ・アトの各フェーズで体験価値を設計する視点が、収益機会を最大化します。
3. 「体験」を売る魅力的なオファー設計
単に「部屋をアップグレードしませんか？」と提案するだけでは不十分です。「+5,000円で、最上階の絶景ルームにアップグレード。ウェルカムシャンパンと特製アメニティをご用意します」のように、価格以上の「体験価値」を提示することが重要です。このオファー作りにもテクノロジーは貢献します。AIを活用し、アップグレードの価格を在庫状況や需要予測に応じて変動させるダイナミックプライシングを導入すれば、収益を最大化しつつ、ゲストにお得感を提供することも可能です。重要なのは、客室という「モノ」ではなく、そこから得られる素晴らしい「体験コンテンツ」を売るという発想です。
世界が導入するアップセルDXツール
こうしたスマートなアップセル/クロスセル戦略は、すでに多くの海外ホテルで専用ツールによって自動化されています。例えば、オランダ発の「Oaky」や米国発の「Nor1」（Oracle Hospitality傘下）、「Duve」といったプラットフォームは、PMSとシームレスに連携。予約情報や顧客データを基に、パーソナライズされたオファーを最適なタイミングでゲストに自動送信し、ゲストは数クリックでアップグレードや追加サービスの購入を完了できます。これらのツールは、平均して予約1件あたり数千円の追加収益を生み出し、同時に顧客満足度も向上させているというデータも報告されています。もはや、アップセルは「できたら良い」ものではなく、テクノロジーを駆使して「仕組みで稼ぐ」ものへと変化しているのです。
まとめ：提案は、最高のおもてなしである
アップセルとクロスセルは、単なる収益向上のためのテクニックではありません。ゲストのニーズを先読みし、滞在をより豊かで思い出深いものにするための「能動的なおもてなし」です。テクノロジーの力を使えば、かつては一部のベテランスタッフしかできなかった高度な提案を、全てのゲストに対して、しかも最高のタイミングで提供することが可能になります。
「売り込み」と「提案」は紙一重です。その差は、ゲストへの深い理解と、それを基にしたパーソナライゼーションにあります。データを活用し、ゲスト一人ひとりの滞在をデザインするという視点に立ったとき、アップセル＆クロスセル戦略は、ホテルの利益とゲストの満足度を同時に引き上げる、最も強力なエンジンとなるでしょう。
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