星野リゾートも推進！ホテルの「文脈データ」内製化で直販を増やす3手順

結論

2026年現在、多くのホテルが抱える「顧客データのサイロ化」と「画一的なメルマガ配信によるエンゲージメント低下」を解決する鍵は、星野リゾートも推進する「文脈データ（顧客の旅行背景や潜在的ニーズ）」の内製化にあります。従来の宿泊履歴（PMSデータ）だけに頼るマーケティングから脱却し、予約前・滞在中の「顧客の文脈」をタグ化してシステムに蓄積する独自のオペレーションを構築することで、OTAに頼らない直販率の向上と、現場の負担を増やさないシームレスなパーソナライズ接客が実現します。

はじめに：ホテルのマーケティングが「世間から大きく遅れている」と言われる本質

「自社の宿泊管理システム（PMS）に顧客データはたまっているが、それを次のマーケティングや現場の接客に全く活かせていない」と悩むホテル経営者や支配人は少なくありません。実際、2026年6月に発表された星野リゾートのIT戦略に関する公式発表において、同社の情報システムグループを率いる久本氏は「ホテルの運営システムは世間のマーケティングから相当後れを取っていた」と率直に語っています。

多くのホテルが蓄積しているデータは、「誰が、いつ、どの部屋にいくらで泊まったか」という、会計・販売管理のための「記号的な宿泊履歴」に過ぎません。しかし、AI時代に選ばれるホテルになるために本当に必要なのは、顧客が「なぜその旅を計画し、滞在中にどのような時間の過ごし方を望んでいるのか」という「文脈（コンテキスト）データ」です。

この記事では、顧客が求める体験を先回りして提供し、リピーター化を加速させるための「文脈データの自社取得と現場活用」について、具体的な3つの手順を解説します。ただシステムを導入するだけでは解決しない、現場のオペレーション設計にまで踏み込んだ決定版の記事をお届けします。

編集部員

編集長！星野リゾートが取り組んでいる「文脈データ」って、一般的な顧客データと何が違うんですか？よくある「お名前」や「アレルギーの有無」だけじゃダメなんですか？

編集長

良い質問だね。例えば、あるお客様が『アレルギー：エビ』『過去3回宿泊』というデータを持っていたとする。これは単なる『静的データ（履歴）』だ。一方で、『今回は結婚10周年で、仕事の疲れを癒やすために、静かな角部屋で夫婦だけの時間を過ごしたい』という背景が『文脈（コンテキスト）』だよ。これを知っているか否かで、現場の接客も、次回送るメールの内容も全く変わってくるんだ。

編集部員

なるほど！確かに『3回目の宿泊』という情報だけでは、その旅にどんな想いがあるかまでは分かりませんね。でも、そんなデリケートな情報、どうやって集めてシステムに蓄積すればいいんでしょうか？

なぜ今、ホテルに「文脈データ」の蓄積が必要なのか？

観光庁が発表する「宿泊旅行統計調査（2025年年間値）」によると、日本国内の延べ宿泊者数は堅調に推移しているものの、人手不足に伴う人件費の高騰や、競合ホテルの新規開業により、客室単価（ADR）を維持・向上させるための難易度は年々上がっています。また、海外展開を急速に進めるアパグループのように、地政学リスクや日本国内市場の縮小（いわゆる「日本全振り」への危機感）を背景に、独自のブランド力とロイヤリティプログラムで世界に挑む企業も増えています。

このような激しい競争環境において、大手OTA（オンライントラベルエージェント）に依存した集客を続けていると、手数料負担が増すだけでなく、「顧客がなぜ自社を選んだのか」という最も重要なデータ（文脈）をOTA側に握られ続けることになります。ITベンダーが公開する顧客動向のホワイトペーパーでも、「旅の目的（ビジネス、記念日、リフレッシュなど）に最適化されたメッセージを受け取った顧客は、そうでない顧客に比べて直販予約率が最大35%向上する」というデータが示されています。

つまり、単なる「安さ」や「立地」で選ばれるコモディティ化を脱却し、高いロイヤリティ（愛着）を持つファンを増やすためには、自社で「文脈データ」を内製化し、顧客一人ひとりの行動背景に寄り添ったアプローチを行うことが不可欠なのです。

「文脈データ」が蓄積できない3つの障壁

しかし、多くの現場では、顧客の「文脈」をすくい上げることができていません。それには、ホテル業界特有の構造的な要因が絡む、以下の3つの障壁が存在します。

1. 宿泊管理システム（PMS）のデータサイロ化

ホテルの基幹システムであるPMS（Property Management System）は、もともと「チェックイン・アウトの処理」「客室の割り当て（アサイン）」「会計・売上管理」を主目的として設計されています。そのため、顧客が予約時にどのようなキーワードで検索したのか、どのようなSNS投稿を見て興味を持ったのかといった「予約前の文脈」を記録するデータ構造を持っていません。システムごとにデータが分断されている（データサイロ化）ことが、最初の大きな壁です。

2. 現場の運用負荷と「入力の属人化」

フロントスタッフや客室係が、滞在中の顧客との会話から「今回は奥様のお誕生日でのご旅行であること」「普段はコーヒーより紅茶を好まれること」といった貴重な文脈を感知することがあります。しかし、これらの情報は現場スタッフの「メモ帳」や「内々の引き継ぎノート」にテキストで殴り書きされるだけで、マーケティング用のデータベースに構造化されて蓄積されることはありません。手動での入力作業は忙しい現場の運用負荷を増大させるため、標準化しにくいという課題があります。

3. 外部ベンダー依存による「データ内製化」の遅れ

多くのホテルでは、ITシステムの保守・運用をすべて外部のベンダーに一任しています。そのため、「顧客の趣味嗜好や滞在目的を管理する項目を1つ追加したい」と思っても、高額なシステム改修費用（CAPEX）と長い開発期間が必要になり、時代の変化に合わせた柔軟なデータ構造の変更ができません。星野リゾートがシステムの内製化にこだわっているのは、この「開発スピードと柔軟性の主導権」を自社に取り戻すためです。なお、ホテルのIT投資における初期投資（CAPEX）と運用保守費用（OPEX）の切り分けについては、こちらの記事「用語解説 : CAPEX、OPEXとは」で詳しく解説しています。

文脈データを自社取得・現場活用するための3手順

では、これらの障壁を乗り越え、自社で「文脈データ」を効率的に取得し、現場の接客や自動マーケティングに活かすにはどうすればよいのでしょうか。具体的な3つの手順を解説します。

手順1：滞在前の「検索・予約導線」から意図（文脈）を構造化して抽出する

文脈データの収集は、顧客がホテルに到着するはるか前、自社公式サイトや予約エンジン（GMS）を訪れた瞬間から始まります。単に空室状況と価格を表示するだけでなく、顧客の「検討プロセス」そのものをデータ化する仕組みを構築します。

具体的には、直販予約のプロセスにおいて、以下のような「意図（インテント）を識別するステップ」を自然に挿入します。

• 選択式テーマの提示：予約確定前の画面で、「今回の滞在で最も楽しみにしていることは何ですか？」という質問に対し、「温泉でゆっくり」「地元の美食を堪能」「静かな環境で読書・仕事」「記念日の演出」などの選択肢を提示する。
• 検索行動のログ解析：自社サイト内で「周辺の観光情報（子供向け）」のページを長く閲覧していた場合、その顧客の文脈を「ファミリー層・観光重視」と自動的に推定し、一時的なタグを付与する。

このように、予約時のシステム（GMS）側で顧客の行動や選択をデータ化しておくことで、現場のフロントは「初めてお会いする瞬間」から、そのお客様の文脈を把握した状態で迎え入れることができます。予約手続きの段階で離脱（カゴ落ち）を防ぎつつ、顧客の意図を把握するGMSの活用方法については、「2026年、ホテルは「カゴ落ち」をどう防ぐ？直販増やすGMS活用の3手順」を前提理解としてお読みいただくと、よりイメージが深まります。

手順2：現場の「気づき」を1タップでタグ化する運用設計

どれほど事前にデータを集めても、滞在中に日々発生する「生の情報」に勝るものはありません。しかし、現場のスタッフに「お客様の要望をシステムに詳細に入力してください」と指示しても、多忙なオペレーションの中では形骸化してしまいます。ここで重要なのが、現場の気づきを「1タップでタグ化」する直感的なUI/UXの設計です。

例えば、タブレット端末やスマートフォンを活用したフロント・客室清掃用の共有システムを導入し、以下のような運用を行います。

• フリー入力の排除とタグの標準化：顧客が「部屋に静かな環境を求めている」とスタッフが気づいた際、「#静音希望」「#ビジネス利用」「#アメニティ多め」といったあらかじめ定義されたタグを、顧客プロファイルに対して1タップで付与できるようにする。
• 客室清掃・アメニティ配置との連動：タグが付与された瞬間、PMSや清掃指示システムに情報が連携され、客室のセットアップが自動的に最適化される（例：「#静音希望」の顧客には、エレベーターから離れた客室を優先アサインし、ノイズキャンセリング対応の耳栓をあらかじめ客室に配置する）。

この手順により、現場スタッフの入力負荷を最小限に抑えながら、データ構造化された一貫性のある「文脈」をデータベースに蓄積することが可能になります。清掃や客室パーソナライズとシステムを連携させ、現場を混乱させずに顧客体験を高める具体的なアプローチについては、「2026年ホテル客室パーソナライズ、現場清掃を崩壊させない秘策とは？」を参考にしてください。

手順3：文脈データをトリガーにしたパーソナライズド・マーケティングの自動化

自社で取得・蓄積した「文脈データ」は、次回の予約を促すための直販マーケティング（CRM）において最大の効果を発揮します。従来の「登録者全員に同じ内容を送るメルマガ」は、顧客にとってノイズでしかなく、メール開封率の低下や配信解除を招くだけです。

文脈データが蓄積されていれば、以下のような「文脈ベースの自動アプローチ」が可能になります。

このように、システムが「顧客のタグ」を認識し、そのタグに最も合致するコンテンツを自動でパーソナライズして配信する仕組みを構築します。これにより、広告費をかけずに自社直販（リピーター）を効率的に獲得できるようになります。こうした旅行予約のAI化やARI（料金・空室・在庫）データの構造化、そして直販最大化へのステップは、「AI駆動型旅行でホテル直販を最大化！ARIデータ構造化3手順」でも解説している技術的基盤と深く結びついています。

客観的検証：文脈データ内製化のデメリットと課題

文脈データの蓄積と内製化は、ホテルの収益性と直販比率を劇的に向上させる強力な武器ですが、導入にあたっては相応の「コスト」「運用負荷」「失敗のリスク」も存在します。導入を決定する前に、以下のデメリットを客観的に評価しておく必要があります。

1. 初期投資と継続的な運用コスト（CAPEX / OPEX）の増加

既存のPMSに頼らず、文脈データを収集・統合するための顧客データプラットフォーム（CDP）や、ノーコードでタグ管理ができるフロントエンドのシステムを構築するには、一定のシステム開発費用が必要となります。また、システムを常に最新の状態に保ち、データを正しく連携させるための保守費用（OPEX）も発生します。特に小規模なホテルでは、投資対効果（ROI）が見合うかどうかのシビアな検証が必要です。

2. 個人情報保護法およびプライバシーポリシーの管理負荷

顧客の行動履歴や「記念日」「好み」といったプライベートな情報をデジタルデータとして保管・利用する場合、日本の個人情報保護法や、欧州からのゲストを対象とする場合はGDPR（一般データ保護規則）などの厳しいプライバシー基準に準拠する必要があります。データの取得時に適切な「同意（オプトイン）」を得るためのフロー構築や、万が一の漏洩を防ぐ高度なセキュリティ対策が必須となり、管理部門の負担が増加します。

3. 現場スタッフへの研修とオペレーション浸透の難しさ

どれほど優れたシステムを導入しても、現場のスタッフが「なぜタグを登録しなければならないのか」を理解していなければ、データは一向に集まりません。スタッフのITリテラシーにばらつきがある場合、導入初期には「入力方法の問い合わせ」や「登録漏れ」が多発し、かえって現場の業務効率が低下するリスクがあります。システムの操作性を極限までシンプルにし、重要性を伝えるための教育コストを事前に織り込んでおく必要があります。

編集部員

デメリットを見てみると、ただ単に『最新のシステムを入れれば終わり』ではないことがよく分かりました。現場の教育やプライバシー管理など、人間が泥臭く運用を整える部分が不可欠なんですね。

編集長

その通りだ。星野リゾートが成功しているのも、システムが優れているからだけでなく、『滞在演出を自分たちで提案し、それをシステムにフィードバックする』という現場のカルチャーが根底にあるからなんだ。システムはあくまで、現場の『おもてなし』をスケールさせるための道具に過ぎないんだよ。

文脈データの有無によるホテル運営の比較

文脈データを取得・蓄積できているホテルと、そうでないホテル（従来の記号的な宿泊履歴のみを保有するホテル）では、日々のオペレーションや集客力にどのような差が生じるのでしょうか。その違いをわかりやすく整理しました。

よくある質問（FAQ）

Q1：文脈データとは具体的にどのようなデータのことですか？

文脈データ（コンテキストデータ）とは、顧客の「旅行の目的（記念日、ビジネス、リフレッシュなど）」「滞在中に重視すること（静けさ、アクティビティ、地元の食など）」「同行者との関係性（夫婦、友人、一人旅）」といった、顧客の行動や選択の背景にある動機や感情的なニーズのことです。氏名や住所、単なる過去の宿泊料金などの「静的データ（履歴）」とは明確に区別されます。

Q2：星野リゾートのような大企業でなければ、文脈データの内製化は難しいですか？

いいえ、必ずしも巨額の予算をかけてゼロからシステムを開発する必要はありません。2026年現在では、安価な顧客データプラットフォーム（CDP）や、ノーコードでタグ管理ができるスマートフォンの業務アプリなど、中小規模のホテルでも導入しやすいSaaSツールが多数存在します。重要なのは、システム自体の規模ではなく、「現場でどのように顧客のニーズを察知し、簡単なタグとして登録するか」という運用のルール作りです。

Q3：現在使っているPMS（宿泊管理システム）をそのまま使って実現することはできますか？

既存のPMS自体にタグのカスタマイズ機能やメモ欄がある場合は、それらを活用することである程度は可能です。しかし、多くの従来のPMSは「フリーテキスト」でしかメモを残せないため、後からのデータ検索や自動マーケティングメールとの連携ができません。その場合は、PMSの前に「顧客管理（CRM/CDP）」に特化した外部システムを連携させ、そこで文脈データをタグ管理する構成が推奨されます。

Q4：現場スタッフの入力負担を増やさずに、効率的にデータを集めるコツは？

「自由記述のテキスト入力を廃止し、クリックやタップだけで完了する選択式（タグ化）にすること」が最大のポイントです。スタッフが気づいた際、スマートフォンの画面に並んだ「#静音希望」「#サプライズ予定」「#アメニティ重視」といった標準タグを1タップするだけでシステムに反映される仕組みを作れば、フロント業務や客室清掃の合間でも1秒で登録が完了します。

Q5：個人情報保護法との兼ね合いで、顧客の好みを勝手にデータ化して保存しても大丈夫ですか？

顧客が不快に感じたり、プライバシー侵害となったりするのを防ぐため、自社の「個人情報保護方針（プライバシーポリシー）」に「サービスのパーソナライズ、および最適な情報提供のために、滞在中のご要望やご利用履歴を適切に記録・活用する」旨を明確に記載し、チェックイン時や会員登録時に同意（オプトイン）を得るようにしてください。また、センシティブな個人情報（宗教的信条や健康状態に関するデリケートな情報など）については、取り扱いに細心の注意を払う必要があります。

Q6：内製化やデータ活用を始めるにあたり、まずどのような人材をアサインすべきですか？

社内に高度なプログラマーがいなくても問題ありません。まず必要なのは、「ホテルの現場オペレーション（どのような流れでゲストと接するか）」と「デジタルマーケティングの基礎（どのようなメールを送れば喜ばれるか）」の両方を理解しているブリッジパーソン（架け架け橋となる人材）です。現場の声を吸い上げ、システムの設計変更をベンダーやIT担当者に的確に指示できるリーダーを1名アサインすることから始めてください。

Q7：文脈データを活用することで、どれくらい直販率の向上が期待できますか？

ホテルのコンセプトやターゲット層にもよりますが、適切なパーソナライズCRM（文脈に基づいたメール配信や優待提案）を導入した結果、半年から1年で「直販比率が10%〜15%向上した」という事例は数多く報告されています。また、リピーターの獲得コストは、新規顧客をOTAから集客するコストの5分の1以下に抑えられるため、ホテルの収益性（GOP）の劇的な改善に直結します。

Q8：AIを導入すれば、自動的に文脈データが集まるようになりますか？

AIは非常に強力なツールですが、それ単体では現場の顧客が「本当は何を求めているか」というリアルな空気を察知することはできません。AIは、予約エンジンでの検索行動や、滞在後に送られたアンケートのテキストから「意図」を分析・分類するフェーズ（手順1）や、蓄積されたタグを元にメール文面を自動作成するフェーズ（手順3）で活躍します。現場スタッフによる「人間の気づき」を登録するプロセス（手順2）と組み合わせることで、初めて真の価値を発揮します。