はじめに
2025年現在、テクノロジーの進化はホテル業界に新たな波をもたらしています。特に生成AIの台頭は、情報探索のあり方を根本から変えつつあり、ホテルが顧客と接点を持つデジタル戦略にも大きな変革を迫っています。これまで主流であった検索エンジン最適化（SEO）に加え、今、ホテル業界が真剣に取り組むべき新たな概念が「generative engine optimization（以下、LLMO）」です。
LLMOは、GoogleのSearch Generative Experience（SGE）やChatGPT、Geminiといった大規模言語モデル（LLM）が生成する回答や要約において、自社の情報が正確に引用・参照されるための最適化手法を指します。従来のSEOが検索結果ページでのランキング上位表示を目指すのに対し、LLMOはAIアシスタントの「答え」の一部として選ばれることを目的とします。これは、ユーザーが直接ウェブサイトを訪れることなく、AIの回答を通じてホテルの存在やサービスを認知する機会が増えることを意味します。本記事では、ホテル業界におけるLLMOの重要性を深く掘り下げ、ホテル運営会社が具体的に取り組むべき対策について提言します。
生成AI時代における情報探索のパラダイムシフト
インターネット黎明期から、私たちは情報を得るために検索エンジンにキーワードを入力し、表示されたリンクの中から最適なものを選んでクリックしてきました。このプロセスは、SEOによって最適化されてきた企業のウェブサイトへとユーザーを誘導するものでした。しかし、生成AIの進化は、この情報探索の常識を覆しつつあります。
ユーザーはもはや「キーワード」ではなく「質問」をAIに投げかけ、AIは膨大な情報から最適な答えを生成し、要約して提示します。この変化は、ホテル選びのプロセスにも大きな影響を与えます。「東京で家族旅行におすすめのホテルは？」「京都の紅葉が見える温泉旅館は？」「出張に便利なWi-Fiが速いホテルは？」といった具体的な質問に対し、AIは瞬時に最適な候補とその特徴、予約情報などをまとめて提示するようになるでしょう。この時、AIの回答源として選ばれるかどうかが、ホテルの集客に直結する重要な要素となるのです。
株式会社メディアリーチが公開した記事「今大注目の「LLMO」とは？具体的な対策方法や重要性」でも指摘されているように、LLMOは「引用されること」を成果とし、そのためには構造化された明快な記述、信頼性の高い情報、E-E-A-T（経験、専門知識、権威性、信頼性）に基づく発信体制が求められます。これは、単にキーワードを詰め込む従来のSEOとは異なる、より本質的な情報提供の質が問われる時代への移行を示唆しています。
ホテル業界におけるLLMOの重要性
ホテル業界にとって、LLMOは単なる新しいデジタルマーケティング手法以上の意味を持ちます。それは、ブランド認知の拡大、顧客体験の向上、そして競合優位性の確立に直結するものです。
ブランド認知と信頼性の構築
AIが特定のホテルを「おすすめ」として引用する際、そのホテルのブランドはユーザーの潜在意識に深く刻まれます。AIが提示する情報は、客観的で信頼性が高いと認識されやすいため、AIに引用されること自体が強力なブランド構築に繋がります。メディアリーチの記事でも「他社メディアでの言及が特に重要な意味を持ちます。nofollowリンクであっても、AIシステムは『言及されている事実』そのものを評価要素として捉える傾向があります」と述べられており、外部からの客観的な評価や言及が、AIによる引用の可能性を高めることが示唆されています。
パーソナライズされた情報提供の可能性
生成AIは、ユーザーの過去の検索履歴、位置情報、好みなどを考慮して、よりパーソナルな回答を生成する能力を持っています。ホテルがLLMO対策を施すことで、AIはユーザーのニーズに合致するホテルの情報を、より的確に、そして魅力的に提示できるようになります。例えば、「ペット同伴可で、都心からアクセスしやすい、温泉があるホテル」といった具体的な要望に対し、AIがホテルの詳細情報やサービスを引用して紹介することで、ユーザーは手間なく最適な選択肢にたどり着くことができます。これは、ゲストロイヤルティの新基準：AIとパーソナライゼーションが導く「言わずとも伝わる体験」にも繋がる、次世代のホスピタリティの一環とも言えるでしょう。
競合優位性の確保
LLMOへの対応が遅れるホテルは、AIが生成する「答え」の選択肢から漏れてしまうリスクがあります。競合ホテルがAIに頻繁に引用され、ユーザーの目に触れる機会が増える一方で、自社ホテルが引用されない状況は、見込み客の獲得機会の損失に直結します。先行してLLMOに取り組むことで、ホテルは新たな情報探索のフロンティアで優位なポジションを確立できるでしょう。
ホテル運営会社が今すぐ取り組むべきLLMO対策
ホテル運営会社がLLMOの恩恵を最大限に受けるためには、戦略的かつ具体的な対策が必要です。以下に、取り組むべき主要な施策を提言します。
1. 構造化された「回答可能なコンテンツ」の作成
生成AIは、明確で構造化された情報を効率的に処理し、回答を生成します。ホテルのウェブサイト上のコンテンツは、AIが理解しやすい形で整理されている必要があります。
- FAQ（よくある質問）コンテンツの強化：ユーザーが実際に疑問に思うであろう質問を網羅し、簡潔かつ正確な回答を提供します。チェックイン・チェックアウト時間、アメニティ、食事、アクセス、キャンセルポリシーなど、基本的な情報はもちろん、「周辺のおすすめ観光スポットは？」「子連れに優しいサービスは？」といった具体的な質問にも答えるコンテンツを作成します。
- サービス詳細の明確化：客室タイプ、レストランメニュー、スパ、フィットネスなどの各サービスについて、特徴、料金、利用方法などを具体的かつ分かりやすく記述します。特に、他ホテルとの差別化ポイントは強調し、AIが引用しやすいように箇条書きやリスト形式で整理します。
- スキーママークアップの活用：構造化データ（Schema.org）をウェブサイトに実装し、ホテル名、住所、電話番号、評価、価格帯、提供サービスなどの情報をAIが直接理解できる形式で提供します。これにより、AIがホテルの情報を正確に抽出しやすくなります。
- ローカルコンテンツの充実：ホテル周辺の観光地、イベント、レストラン、交通機関に関する詳細情報を提供します。これは、地域に特化した情報を求めるAIの質問に対して、ホテルが「地域の専門家」として引用される可能性を高めます。
2. 信頼性と権威性の確立（E-E-A-Tの強化）
AIは、信頼性の高い情報源を優先的に引用する傾向があります。ホテルのウェブサイトやオンラインプレゼンス全体の信頼性、専門性、権威性を高めることが不可欠です。
- ホテルの専門家による情報発信：総支配人、シェフ、コンシェルジュ、スパセラピストなど、ホテルの各分野の専門家が、ブログ記事やQ&A形式で情報発信を行います。例えば、シェフが地元の食材について語る記事や、コンシェルジュがおすすめの穴場スポットを紹介する記事などは、AIにとって価値の高い情報源となり得ます。
- 受賞歴・メディア掲載実績の明確化：ホテルが獲得した賞や、メディアで取り上げられた実績をウェブサイト上で目立つように掲載します。これらの情報は、ホテルの権威性を示す強力な証拠となります。
- 顧客レビューの積極的な収集と開示：GoogleビジネスプロフィールやOTA、自社ウェブサイトなどで、顧客からのレビューを積極的に収集し、公開します。ポジティブなレビューは信頼性を高め、AIがホテルを推薦する際の根拠となります。また、ネガティブなレビューへの誠実な対応も重要です。
- 他社メディアからの言及促進：プレスリリース、インフルエンサーマーケティング、他社とのコラボレーションなどを通じて、信頼性の高い外部サイトやメディアからの言及を増やします。AIは、情報の引用元や言及頻度を信頼性判定の重要な指標として活用するため、他社からの言及はLLMOにおいて非常に価値があります。
3. 地域に特化した詳細情報の提供
ホテルは地域に根差したビジネスであり、その地域の魅力を発信することは、LLMOにおいて非常に重要です。
- 周辺観光ガイド：ホテルからアクセス可能な観光スポット、ショッピングエリア、文化施設、自然公園などについて、詳細な情報（アクセス方法、営業時間、料金、おすすめポイントなど）を提供します。
- 季節ごとのイベント情報：地域の祭り、花火大会、イルミネーション、旬の味覚フェスティバルなど、季節ごとのイベント情報を定期的に更新し、ホテル滞在と連動した体験を提案します。
- 交通アクセスの詳細：最寄りの駅、空港、主要道路からのアクセス方法を、具体的な所要時間や交通手段とともに分かりやすく説明します。特に公共交通機関の利用方法や、駐車場情報などはAIが回答しやすい形で整理します。
4. 複数拠点を持つホテルの課題と対策
複数のホテルブランドや施設を持つ運営会社の場合、各拠点固有のLLMO対策が必要です。
- 各拠点専用の最適化された情報ページ：各ホテルが持つ独自の魅力、サービス、ターゲット層に合わせた情報ページを個別に最適化します。画一的な情報ではなく、そのホテルならではの「語るべき物語」をAIに理解させる必要があります。
- NAP（Name, Address, Phone）情報の一貫性：すべてのオンラインプラットフォーム（自社ウェブサイト、Googleビジネスプロフィール、OTA、SNSなど）において、ホテルの名称、住所、電話番号を完全に一致させます。不一致はAIによる情報収集の妨げとなり、信頼性を損なう可能性があります。
5. SEOとLLMOの統合戦略
LLMOは従来のSEOに取って代わるものではなく、相互に補完し合う関係にあります。両者を統合した戦略を構築することが、今後のデジタルマーケティングの鍵となります。
- ユーザーとAI双方に響くコンテンツ：検索エンジンで上位表示され、かつAIに引用されやすいコンテンツを作成します。具体的には、キーワードを意識しつつも、自然言語での質問に答えるような構成や表現を心がけます。
- 検索結果とAI回答の役割分担：SEOによってユーザーを自社ウェブサイトに直接誘導し、詳細な情報提供や予約へ繋げます。一方、LLMOによってAIの回答を通じてブランド認知を高め、比較検討の初期段階で候補として認識されることを目指します。これは、AIが変革するホテルマーケティング：2025年の「新基準」と競争優位性でも触れられているように、多角的なアプローチが重要となります。
現場の視点からの課題と機会
LLMO対策は、マーケティング部門だけでなく、ホテルの現場スタッフにも新たな課題と機会をもたらします。
- コンテンツ作成の負担増：高品質で構造化されたコンテンツを継続的に作成するには、時間とリソースが必要です。特に中小規模のホテルでは、この負担は小さくありません。しかし、これはホテルの魅力を言語化し、デジタル資産として蓄積する絶好の機会でもあります。現場のホテリエが持つ知識や経験をコンテンツに落とし込む仕組み作りが重要です。
- AIによる誤情報の引用リスク：AIは学習データに基づいて回答を生成するため、誤った情報や古い情報を引用してしまうリスクもゼロではありません。ホテル側は、自社に関する情報がAIにどのように認識されているかを定期的にモニタリングし、必要に応じて修正を働きかける必要があります。正確な情報提供とファクトチェックの徹底は、ホテルの信頼性を守る上で不可欠です。
- ホテリエの「語る力」の再評価：AIが情報を要約する時代だからこそ、ホテリエ自身の「語る力」が再評価されます。ゲストとの直接の対話において、AIでは伝えきれないホテルの魅力や、パーソナルな体験を語りかけることで、真のホスピタリティを追求できます。LLMOはデジタル上での「語る力」を強化する一方で、現場のホテリエには、人間だからこそできる「対話を通じた感動体験の創造」がより一層求められるでしょう。これは、ホテルホスピタリティの最前線：AIとデータが拓く「人間的つながり」と「ホテリエの真価」で提唱されている方向性と合致します。
まとめ
生成AIが情報探索の主流となりつつある2025年において、ホテル業界は「generative engine optimization（LLMO）」という新たな視点を取り入れる必要があります。従来のSEOが「見つけてもらう」ための戦略であったのに対し、LLMOは「AIに引用され、答えの一部となる」ための戦略です。これは、単なる技術的な対策に留まらず、ホテルの情報発信のあり方、ブランドの信頼性構築、そして顧客体験の設計そのものを見直す機会となります。
ホテル運営会社は、構造化された「回答可能なコンテンツ」の作成、E-E-A-Tに基づく信頼性と権威性の確立、地域に特化した詳細情報の提供、そしてSEOとLLMOの統合戦略を通じて、生成AI時代の新たな競争環境を勝ち抜く力を養うべきです。現場のホテリエが持つ知識と経験をコンテンツに昇華させ、AIと人間、双方に響く情報発信を追求することで、ホテルは未来のゲストとの接点を最大化し、持続的な成長を実現できるでしょう。
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