ホテル価値は「安さ」卒業へ！2026年、体験対効果で収益を最大化する法

はじめに

ホテルを選ぶ際、旅行者は何を基準に「良い買い物」だと判断しているでしょうか。

一昔前であれば、「価格の安さ」や「立地の利便性」が優先されていました。しかし、2026年を迎えた現在、消費者の価値観は大きく変化しています。特に、世界的な主要ホテルブランドのマーケティング戦略を見ると、この変化は明らかです。

本記事では、Choice Hotels International（チョイスホテルズ・インターナショナル）が発表した最新のグローバルキャンペーン（出典：公式発表）を基に、現代の旅行者が重視する「旅行の価値（Travel Values）」がどのように再定義されているのかを深掘りします。

単なる部屋の提供者ではなく、顧客の価値観の実現を支援する存在としてホテルが成長するために、経営者、マーケター、そして現場スタッフが取るべき具体的な戦略を解説します。

結論（先に要点だけ）

• 現代の旅行者は「費用対効果（Price Value）」ではなく、どれだけ豊かな経験や記憶を得られたかという「体験対効果（Experience Value）」でホテルの価値を判断しています。
• この価値観の変化に対応するため、ホテルブランドはメッセージの中心を「低価格」から「顧客の特定の目的達成の支援」へとシフトさせています。
• 現場レベルでは、単なるマニュアル対応ではなく、個々の顧客の滞在目的（＝価値観）を察知し、それを実現するための柔軟なパーソナライズ戦略が収益の鍵となります。
• ホテル事業者が今すぐすべきことは、自社のコアブランドが「どんな価値観」に貢献できるのかを明確にし、マーケティングと現場オペレーションに一貫して浸透させることです。

2026年、旅行者は何を重視しているのか？「価値」の再定義

チョイスホテルズの最新キャンペーンは、旅行者が「価値（Value）」をどのように捉え直しているかを明確に反映しています。彼らが強調するのは、宿泊費を節約することで「より多くを享受できる」というメッセージです。

なぜ価格競争から「価値観」競争へとシフトしたのか？

旅行者は常に予算を気にしますが、その「予算」をどう配分するかという優先順位が変化しました。これは、コロナ禍を経て、人々が旅行を単なるレジャーではなく、「自己実現」や「ウェルネス」「大切な人との記憶作り」のための必須投資と見なすようになったためです。

公式発表（出典：Choice Hotels International）によれば、現代の消費者は、旅費を「最大限に有効活用」したいと考えています。ここでいう「有効活用」とは、単に安く泊まることではなく、宿泊で節約した分を、体験（例：ゴルフの追加ラウンド、豪華なディナー、現地の文化体験）に投じたいという強い意図を指します。

ホテルが提供すべき価値は、物理的な部屋の機能（立地、清潔さ、Wi-Fi）といった「インフラ価値」から、顧客が望む体験の実現をサポートする「達成価値」へと昇華しているのです。

「費用対効果」と「体験対効果」の違いを理解する

経営者が陥りがちなのが、「価値＝安さ」と捉えてしまうことです。しかし、現代の旅行者が求める「価値」は、安さに直結しません。

もしホテルが「最高の安さ」を追求すれば、それは単なる価格競争に巻き込まれます。しかし、「最高の体験対効果」を追求すれば、高価格であっても顧客はその価値を認め、結果的に高い収益性とブランドロイヤリティにつながります。

現場運用の課題：顧客の「価値観」をどう察知し、収益に変えるか？

マーケティングで「私たちはあなたの価値観を尊重します」と宣言するだけでは不十分です。このメッセージを具体的な現場運用に落とし込み、顧客に実感してもらわなければ、ブランドの信頼は得られません。

H3：現場スタッフが顧客の価値観を察知する「3つのチェックポイント」

フロントデスクやコンシェルジュ、F&Bスタッフは、顧客の滞在目的（＝価値観）を把握する最前線にいます。しかし、チェックイン時の紋切り型の質問では、真の価値観は引き出せません。

1. 予約情報からの「目的仮説」構築

予約ルートやプラン名から、滞在の目的を推測します。例えば、「連泊」「週末利用」「直前予約」「特定の体験プランの予約」などは、それぞれ異なる価値観を反映しています。

• （例：体験プラン予約）：ゴルフプラン利用のゲストには、天候や交通情報だけでなく、「練習場の空き状況」や「早朝出発のための朝食の代替案」など、体験を最適化する情報提供が価値となります。
• （例：直前予約）：「仕事で疲れてとにかく休みたい」という価値観の可能性が高いため、静寂性の確保や迅速なチェックイン手続きが最優先されます。

2. 受動的なサインの観察

顧客の行動や持ち物から、無言のサインを読み取ります。これはAIでは代替しにくい、ホテリエならではのスキルです。

• （例：子供連れ）：単に子供向けアメニティを提供するだけでなく、子供が興味を示した施設（プール、キッズルーム）の営業時間や混雑状況を先回りして伝えることで、「家族との時間の充実」という価値観をサポートします。
• （例：服装や持ち物）：ハイキング装備やカメラを持っているゲストには、周辺の最適な撮影スポットや早朝の散策ルートの提案など、「発見と探索」の価値を提供します。

3. 「次の行動」を促す質問

滞在中の行動に関する質問ではなく、滞在が終わった後の「結果」に関する質問を投げかけることで、顧客の真の価値観を引き出します。

• NG：「今日のご予定は？」
• OK：「このご旅行で、どんな思い出を作りたいですか？」「この滞在が終わった後、どんな気分でいたいですか？」

このアプローチにより、スタッフは単なるサービスの提供者ではなく、顧客の目標達成をサポートする「最高調整者」としての役割を果たすことができます。この点については、過去の記事「AI時代、ホテリエの市場価値を高める「最高調整者」になるには？」でも深く掘り下げています。

「価値観ベース」のRM戦略：付帯サービスで収益を最大化

顧客の価値観を察知することは、収益最大化（RM：レベニューマネジメント）に直結します。なぜなら、顧客が何を最も重要視しているかが分かれば、そこに対して適切なタイミングで付加価値の高いサービス（アップセルやクロスセル）を提供できるからです。

1. 「時間」への価値観を利用したアップセル

現代の旅行者にとって、時間は最も貴重なリソースです。「時間を節約できる」こと、あるいは「時間を最大限に使える」ことに高い価値を感じます。

• ターゲット： ビジネス利用、または観光時間を最優先するゲスト。
• 提供価値： レイトチェックアウト、優先チェックイン/アウト（有料）、ルームサービスでの待ち時間短縮オプションなど。
• 収益化： 「〇〇に時間を費やせるよう、チェックアウトを14時まで延長できます（追加料金3,000円）」と提示することで、顧客は単なる部屋代ではなく「時間の充実」にお金を払うと認識します。

2. 「ウェルネス」への価値観を利用したクロスセル

心身のリフレッシュや健康維持を重視するウェルネス志向のゲストは、特定の体験に対して高い支払意欲を持ちます。

• ターゲット： スパやジムの利用状況、オーガニック志向の食事への関心を示すゲスト。
• 提供価値： 客室でのアメニティグレードアップ（スリープテック関連製品）、パーソナルトレーニング、デトックスドリンクのサブスクリプション。
• 収益化： 「明日からのエネルギーチャージのために、専用の睡眠環境を整えることができます（追加料金5,000円）」と提示し、単なる快適性ではなく「健康という結果」を提供します。

ブランド戦略の転換：メッセージをどう変えるか？

チョイスホテルズのキャンペーンが成功している要因は、彼らが膨大なブランドポートフォリオ全体で、顧客が求める多様な「価値」をカバーしていることを明確に示している点にあります。

全ブランドで共通すべき「3つの戦略的問い」

自社が独立系ホテルであれ、大規模なチェーンの一部であれ、ブランドを強化し、収益を最大化するためには、以下の3つの問いに答えなければなりません。

問い 1: 私たちのブランドは、顧客のどの「価値観」を実現するために存在するのか？

ターゲット層が最も重要視するものが何かを明確にします。例えば、「ハイエンドの快適性」「地域との強いつながり」「最高のコストパフォーマンス」「家族の絆」など、具体的な顧客体験に結びつく価値観を一つに絞ります。

• 例：ビジネスホテルなら「効率的で無駄のない時間」を提供する。ラグジュアリーホテルなら「日常から切り離された絶対的な休息」を提供する。

問い 2: その価値観を実現するために、現場スタッフが取るべき具体的な行動は何か？

「お客様を大切にする」といった抽象的なスローガンでは、現場は動きません。価値観に直結する具体的なオペレーションを定義します。

• 例：（価値観：「家族の絆の強化」）→ オペレーション：「チェックイン時に、お子様向けのアクティビティを必ず3つ提案する」「夕食後の家族向けボードゲームの用意を標準化する」。

問い 3: 収益の最大化に貢献する「価値観ベース」の指標は何か？

RevPAR（販売可能客室あたりの収益）だけでなく、LTV（顧客生涯価値）、NPS（顧客推奨度）、そして付帯サービス収益の増加率など、顧客の満足度と直結する指標を重視します。

特に、顧客が「このホテルは私の価値観を理解してくれた」と感じた場合、彼らはレビューサイトやSNSで積極的に推奨行動を取ります。この口コミによる集客効果は、広告費をかけずに獲得できる最も質の高い収益源となります。

ホテル事業者がブランド強化のために取るべき具体的なアクション

現代の「体験対効果」を重視する顧客に対応するため、ホテル事業者は以下の行動を速やかに実行する必要があります。

アクション 1：パーソナライズの「深度」を上げる

多くのホテルはアレルギー情報や禁煙・喫煙の希望は把握していますが、それはパーソナライズの表面に過ぎません。顧客の滞在目的、趣味、過去の購買履歴などのデータを統合し、滞在前から「このゲストが何を求めているか」を予測する仕組みが必要です。

• 具体例： 過去にルームサービスで特定のワインを注文した履歴があれば、チェックイン時にそのワインをミニバーに用意しておく、あるいは、そのワインに合う現地のレストラン情報を提案するなど。
• テクノロジーの活用： PMS（宿泊管理システム）やCRM（顧客関係管理システム）を連携させ、チェックイン時に必要な情報がフロントスタッフに自動で通知される仕組みを導入します。

アクション 2：付帯体験の「物語化」を徹底する

単なる施設やサービスではなく、それが顧客の人生にどう影響するかという「物語」として提示します。特にF&Bやウェルネスサービスは物語化しやすい領域です。

• （例：朝食ビュッフェ）：単に種類が多いと伝えるのではなく、「地元農家との連携により、あなたの今日のエネルギーレベルを最高にするXX食材を取り揃えました」のように、その体験が顧客の価値観（健康、地域貢献）にどう結びつくかを強調します。

アクション 3：「不測の事態」における対応プロセスの標準化

旅行中にトラブル（例：悪天候、予定の変更、体調不良）が発生した際の対応こそが、顧客の価値観実現を阻害しないための最大の試金石となります。

• 判断基準の明確化： 現場スタッフに裁量を与え、「このゲストにとっての最優先の価値観（例：会議の時間厳守、子供の機嫌維持）を損なわないために、何をすべきか？」という基準で対応を判断させます。
• 事例共有： マニュアルにはない、顧客の価値観を尊重した「神対応」の成功事例を社内で共有し、スタッフの対応能力（EQ）を向上させます。

よくある質問（FAQ）

Q1: 2026年以降、旅行者がホテルに求める「価値」で最も変化した点は何ですか？

A: 以前は「価格の安さ」や「立地の良さ」といった物理的・機能的な価値が重視されていましたが、現在は「体験や記憶の充実」といった精神的・感情的な価値が最重要視されています。宿泊費は、より良い経験を得るための「投資」と見なされています。

Q2: 「価値観マーケティング」とは具体的に何をすればいいのですか？

A: 顧客の層を分析し、「彼らが旅行で何を達成したいのか（例：健康、家族愛、冒険、静寂）」という価値観を特定します。その上で、自社ブランドがその価値観の達成にどう貢献できるかを具体的にメッセージ化し、すべてのサービス設計に反映させます。

Q3: 現場スタッフが顧客の価値観を把握するために、AIは役立ちますか？

A: AIは、過去の購買履歴や滞在履歴を分析し、「目的仮説」を立てるのに極めて有効です。しかし、チェックイン時の表情や細かなサインを読み取り、瞬時に対応に落とし込むのは、ホテリエの「感情的知性（EQ）」が不可欠です。AIとスタッフの連携が重要になります。

Q4: 価値観を重視すると、価格設定（ADR）は上げられますか？

A: はい、適切に価値を提供できれば可能です。顧客が「費用対効果」ではなく「体験対効果」で判断する場合、その体験が唯一無二であればあるほど、価格弾力性（価格を上げても需要が減りにくい性質）は高まります。単なる部屋ではなく「価値ある結果」を売る意識が必要です。

Q5: コストを抑えたエコノミーホテルでも「価値観」を提供できますか？

A: 可能です。エコノミーホテルの主要な価値観は「効率性」や「予算の最適化」です。例えば、煩雑なチェックインを排除したスムーズな動線、時間単位で利用できるコワーキングスペースの提供など、「無駄な時間やコストを排除する」ことに特化することで、高い価値を生み出せます。

まとめ：ホテルの成長戦略は「体験の支援」にあり

2026年のホテルビジネスは、単に「快適な部屋」を提供する競争から、「豊かな体験と記憶」を提供する競争へと完全に移行しています。

Choice Hotels Internationalのキャンペーンが示唆するように、顧客は支払った宿泊費を「節約」と見なし、その浮いた分を旅のハイライトに「投資」したいと考えています。

ホテル事業者が長期的に成長するためには、自社のブランドが提供する核となる「価値（Core Value）」を明確にし、マーケティングメッセージ、価格戦略、そして何よりも現場オペレーションに一貫して浸透させることが不可欠です。顧客の価値観を理解し、その実現を支援する存在となること。これこそが、高い収益性と揺るぎないロイヤリティを築くための唯一の道筋です。