なぜ一部の高級ホテルはロイヤリティプログラムに参加しないのか？その理由とは？

ホテル業界において、ロイヤリティプログラムは顧客囲い込みの強力なツールですが、一部の高級ホテルは参加しない道を選んでいます。特にRitz-Carlton SingaporeがMarriott Bonvoyプログラムに不参加であることは、プログラム開始以前からの「レガシー契約」に起因します。これはホテル側がプログラムコストを避け、独自の集客戦略を追求するためであり、ホテルチェーンと個別ホテルの間には一律ではない複雑なビジネス関係が存在することを示しています。この事例は、ブランドの傘下であっても、ホテルが独自の価値提供と収益最大化を目指す経営判断の多様性を浮き彫りにします。

世界中の旅行者の多くが利用するホテルチェーンのロイヤリティプログラム。ポイントを貯めたり、エリート会員特典を享受したりすることは、宿泊体験を豊かにし、特定のブランドへの忠誠心を育みます。しかし、中には世界的に有名な高級ホテルでありながら、こうしたロイヤリティプログラムに「参加しない」という稀有な選択をしている施設も存在します。

一体なぜ、そのような判断がなされるのでしょうか？この疑問は、ホテルのビジネス戦略、ブランドとホテルの関係性、そして収益モデルの複雑さを深く理解する上で重要なヒントを与えてくれます。この記事では、Ritz-Carlton SingaporeがMarriott Bonvoyプログラムに不参加であるという具体的な事例を掘り下げ、ホテル業界のビジネスの裏側にある多様な戦略と意思決定のプロセスを解説します。

Ritz-Carlton Singaporeは、世界有数の高級ホテルブランドであるRitz-Carltonの名を冠しながらも、その親会社であるマリオット・インターナショナルが運営する巨大なロイヤリティプログラム「Marriott Bonvoy（マリオット ボンヴォイ）」には参加していません。これは、非常に珍しい事例としてホテル業界内外で知られています。

この特異な状況の理由は、Marriott Bonvoyプログラムが現在の形になるずっと以前、Ritz-Carlton独自のロイヤリティプログラム「Ritz-Carlton Rewards」が2010年に開始されるよりもさらに前の「レガシー契約」に起因するとされています（出典: One Mile at a Time: The Quirky Ritz-Carlton That Doesn’t Participate In Marriott Bonvoy、2025年12月28日公開）。つまり、このホテルは、ロイヤリティプログラムへの参加が義務付けられる以前に結ばれた契約に基づき、プログラム不参加を選択する契約上の自由を有していたのです。

一般的に、ロイヤリティプログラムに参加するホテルは、プログラムメンバーにポイントを付与したり、エリート会員に無料のアップグレードや朝食などの特典を提供したりします。これらの特典は、ホテルにとっては「コスト」として発生します。Ritz-Carlton Singaporeがプログラムに参加しないのは、こうしたコスト負担を避け、独自の収益最大化戦略やサービス提供の柔軟性を優先した経営判断が背景にあると考えられます。この事例は、ホテルチェーンと個々のホテルの間には、一律ではない複雑な契約関係が存在することを示しています。

ホテルが大手チェーンのロイヤリティプログラムに参加することは、集客力向上と平均客室単価（ADR）の押し上げに繋がる大きなメリットがある一方で、ホテル側に相応のコストが発生します。このバランスが、プログラム参加の是非を決定する重要な経営判断となります。

プログラム参加のメリット：集客力とブランド力の活用

• ブランドの強力な集客力: 数百万～数億人規模のロイヤリティプログラムメンバーは、特定のブランドや提携ホテルを優先的に予約する傾向が強く、安定した顧客層を確保できます。
• リピーターの獲得とLTV向上: ポイントや特典制度は顧客の再訪を促し、LTV（顧客生涯価値）を高めます。顧客の囲い込みは、長期的な収益基盤を強化します。
• 平均客室単価（ADR）の向上: ロイヤリティメンバーは、ブランドへの信頼から、より高価格帯の客室や追加サービスを利用する傾向があります。
• マーケティング費用削減: チェーンが提供する予約システムやグローバルなマーケティングプラットフォームを通じて、広範な顧客にリーチできるため、個別のマーケティング費用を抑えられます。
• 運営ノウハウの共有: チェーンが持つ豊富な運営ノウハウやベストプラクティスを活用でき、サービスの品質向上や効率化に繋がります。

プログラム参加のコスト：収益機会の減少と柔軟性の制限

• ポイント付与の負担: 宿泊料金の一部がポイントとして消費者に還元されるため、ホテルの直接的な収益が減少します。これは会計上、マーケティング費用や売上値引きとして計上されます。
• 特典提供の負担: 無料アップグレード、無料朝食、ラウンジアクセス、レイトチェックアウトなどの特典は、本来なら収益機会となる客室やサービスを無償で提供することになります。
• プログラム参加費や手数料: ブランドによっては、ロイヤリティプログラムへの参加費や、予約発生に応じた手数料、マーケティング分担金などがホテルに課される場合があります。
• 価格設定やプロモーションの柔軟性制限: プログラムのルールに縛られ、価格設定や独自のプロモーション展開の自由度が低くなることがあります。特に独立系のホテル運営を重視する場合、これは大きな制約となり得ます。

Ritz-Carlton Singaporeの事例は、こうしたプログラム参加に伴うコストが、ホテル側のビジネス戦略において無視できない要素であった可能性を示唆しています。特に、すでに高いブランド認知度と顧客基盤を持つ高級ホテルにおいては、プログラムのメリットとコストを慎重に比較検討し、自社の収益モデルに最も合致する選択をする必要があるのです。

ロイヤリティプログラムに不参加のホテルは、強力なブランドの集客支援を受けられない代わりに、独自の魅力を最大限に引き出し、ターゲット顧客に直接訴えかけることで集客戦略を展開します。これは、ホテルの独自性（ユニークネス）を追求する絶好の機会でもあります。

独自のブランド体験とストーリーテリング

プログラムに縛られないことで、ホテルは独自のコンセプトやサービス、デザインを自由に追求できます。たとえば、歴史的建造物を改築したホテル、地域のアートや文化に特化したホテル、特定のライフスタイルに合わせたブティックホテルなど、唯一無二の滞在体験を創出します。これにより、「ここでしか得られない価値」を求める顧客を引きつけます。
ラグジュアリーホテルの新戦略：ニッチ市場で「体験価値」を制する鍵や、ラグジュアリーホテルの新基準：地域と五感で「顧客を惹きつける秘訣」も参考にしてください。

強力なダイレクトマーケティング戦略

ホテルは、公式ウェブサイト、SNS、メールマガジンなどを活用し、自社で顧客との関係を構築し、直接予約を促進します。これにより、OTA（オンライン旅行代理店）に支払う高額な手数料を削減し、収益率を高めることが可能です。魅力的なコンテンツや限定プランを定期的に発信し、顧客エンゲージメントを深めます。

PR・メディア戦略と口コミの活用

独特な特徴や高級感、卓越したサービスをメディアに露出させ、話題性を生み出します。インフルエンサーマーケティングも有効な手段です。また、質の高いサービスを提供することで、宿泊客からの良い口コミ（レビュー）を自然発生的に促し、新たな顧客獲得に繋げます。特に高級ホテルでは、口コミによる信頼が非常に重要です。

戦略的な提携とイベント企画

地域の観光プロモーション機関、有名レストラン、アートギャラリー、イベント会社などと連携し、独自のパッケージプランや体験型イベントを企画します。これにより、ホテルの魅力を多角的にアピールし、多様なニーズを持つ顧客層を取り込むことができます。例えば、Ritz-Carlton SingaporeがMarriott Bonvoyに不参加ながらも、Marriottの予約チャネルを通じてプロモーションされているのは、ブランド側にとっても、このホテルの存在自体がポートフォリオの多様性を高め、特定の顧客層を惹きつける価値があるためと考えられます（出典: One Mile at a Time）。

パーソナライズされた顧客サービス

個々のゲストの嗜好や過去の滞在履歴を深く理解し、記憶に残るきめ細やかなサービスを提供することで、リピーターを創出します。ロイヤリティプログラムのポイントやステータスに頼らず、純粋なホスピタリティを通じて顧客との絆を深める戦略です。
ホテルロイヤリティ戦略の新基準：パーソナル体験で顧客との絆を深めるも参考に、顧客に寄り添ったサービスを追求することが成功の鍵となります。

このように、ロイヤリティプログラム不参加は、ホテルがより自由な形で独自の価値を創造し、直接的な顧客関係を深める機会となり得るのです。

Ritz-Carlton Singaporeの事例は、ホテルチェーンと個別ホテルの関係が、単なるブランドの提供者と利用者に留まらない複雑なものであることを示しています。そこには、ブランドの恩恵とホテルの独立性の間で常にバランスを模索する、経営上のジレンマと戦略が存在します。

ブランドの「傘」の下で得られる恩恵

個々のホテルが大手ホテルチェーンに加盟する最大の理由は、そのブランド力とシステムにあります。具体的には、以下のメリットが挙げられます。

• 高い認知度と信頼性: 世界的に知られたブランド名は、顧客に対して安心感を与え、新規顧客獲得に繋がります。
• グローバルな予約・販売チャネル: チェーンが持つ強固な予約システムや広大な販売網は、ホテルの稼働率向上に不可欠です。
• マーケティング支援: チェーン全体のマーケティングキャンペーンや広報活動により、個別のホテルが自力で行うよりもはるかに広範囲にアピールできます。
• 運営ノウハウと標準化: 品質管理、人材育成、サプライチェーンなど、チェーンが培った効率的な運営ノウハウや標準化されたサービス基準は、ホテルの競争力強化に貢献します。

個別のホテルが求める「独立性」と「独自性」

一方で、個々のホテル、特に高級ホテルや歴史あるホテルは、画一的なサービスではなく、「唯一無二の体験」や「地域性」を重視する傾向があります。オーナーシップや運営会社がチェーン本社とは異なる場合も多く、独自の経営判断や地域特性に合わせたサービス展開を強く望みます。特に以下の点で独立性が求められます。

• サービス提供の柔軟性: チェーンのルールに縛られず、地域の文化や顧客層に合わせた独自のサービスやイベントを提供したいという要望があります。
• デザインとコンセプトの自由: ホテルの内装やデザイン、コンセプトにおいて、チェーンのガイドラインよりも独自の美学やストーリーを追求したい場合があります。
• 収益最大化のための経営判断: ロイヤリティプログラムのコスト負担を避けるなど、自社の収益を最大化するための自由な価格設定やプロモーションを望むことがあります。

契約の多様性が示す共存の形

今回のRitz-Carlton Singaporeの事例のように、歴史的経緯や個別交渉によって、ブランドの標準的なプログラムから逸脱した契約が存在することもあります。これは、大手ホテルチェーン側も、必ずしも全てのホテルに一律のルールを適用するのではなく、多様なホテルをポートフォリオに取り込むための柔軟性を持っていることを示唆します。

ホテルチェーンは、ブランド力を維持しつつ、各ホテルの独自性を尊重する柔軟な戦略が、結果としてブランド全体のポートフォリオの多様性を高め、より幅広い顧客ニーズに応え、最終的に顧客満足度の向上に繋がることを理解しています。このように、ホテルビジネスにおいては、「ブランドの強力な傘」と「個々のホテルの独自性」が、それぞれ異なる強みを発揮しながら共存する複雑なエコシステムが形成されているのです。

Q1: Marriott Bonvoyプログラムに参加しないホテルはRitz-Carlton Singapore以外にもありますか？

A1: Marriott Bonvoyの規約上、Ritz-Carlton Singaporeが唯一のRitz-Carltonブランドでプログラム不参加を認められているとされています。他のマリオット系列ブランドや多くのRitz-Carltonホテルはプログラムに参加しています。

Q2: ロイヤリティプログラムのポイントは、ホテルにとってどのような「コスト」になりますか？

A2: ポイント付与は、ホテルが提供する宿泊やサービスに対して、将来的な割引券（ポイント）を顧客に発行するのと同様の会計処理がされるため、ホテルの直接的な収益から差し引かれるか、マーケティング費用として計上されます。無料宿泊やアップグレードといった特典も、本来であれば収益機会となり得る客室やサービスを無償で提供することになるため、ホテルにとってのコストとなります。

Q3: なぜ古い契約が現在も有効なのですか？

A3: 不動産であるホテルの契約は長期にわたることが多く、特にブランド加盟契約は数十年に及ぶことがあります。過去に合意された契約内容に、後から導入されたロイヤリティプログラムのルールを強制適用できない場合があるため、古い契約（レガシー契約）が優先されることがあります。

Q4: ロイヤリティプログラムに不参加のホテルでも、Marriottの公式サイトで予約できますか？

A4: はい、可能です。Ritz-Carlton Singaporeのようにプログラム不参加のホテルでも、親会社であるマリオット・インターナショナルの公式サイトや予約チャネルを通じて予約することができます。プログラムのポイント獲得や特典利用はできませんが、ホテルの情報検索や予約自体は可能です。

Q5: 独立系ホテルは、どのようにリピーターを獲得していますか？

A5: 独立系ホテルは、独自のコンセプト、きめ細やかなパーソナルサービス、地域との連携によるユニークな体験提供、強力なダイレクトマーケティングやPR活動を通じてリピーターを獲得します。SNSでの情報発信や、顧客データを活用したパーソナライズされたプロモーションも重要です。

Q6: ロイヤリティプログラムに参加しないことは、ホテルにとってデメリットはないのでしょうか？

A6: ロイヤリティプログラムの強力な集客力やブランドの恩恵を受けられないというデメリットはあります。特にブランド認知度が低いホテルや、競争の激しい市場では、集客面で苦戦する可能性があります。そのため、不参加を選ぶホテルは、それを上回る独自の魅力や、効率的な集客・収益戦略が不可欠となります。

Ritz-Carlton SingaporeがMarriott Bonvoyプログラムに不参加という事例は、ホテル業界のビジネスが単一のルールで動いているわけではないことを明確に示しています。ロイヤリティプログラムは多くのホテルにとって強力な集客ツールであり、顧客の囲い込みに貢献しますが、そのメリットと引き換えにホテル側にはコストや運営上の制約が発生します。

この事例からわかるように、ホテルチェーンと個々のホテルは、それぞれのメリット・デメリットを慎重に考慮し、最も収益性が高く、顧客満足度を向上させる「最適解」を常に追求しています。あるホテルにとってはプログラムへの参加が最善の道であり、また別のホテルにとっては、プログラム不参加による自由な経営判断や独自の価値創造の方が、より効果的な場合もあるのです。

消費者にとっては、ロイヤリティプログラムの有無だけでなく、ホテルの提供する「体験価値」や「独自性」に着目することが、より豊かな滞在に繋がるでしょう。ホテル業界は、これからも多様なビジネスモデルと戦略が共存し、進化を続けていくことでしょう。