はじめに
近年、ホテルの予約を検討する際、SNSでの「映え」や視覚的な魅力に惹かれる旅行者が増えています。特にデジタルネイティブ世代を中心に、ホテル選びの動機として「気分を上げるため」という要素が強くなっています。しかし、その「見た目」の魅力が先行するあまり、実際の滞在における「実用性」や「顧客体験」との間にギャップが生じ、結果として利用者を失望させてしまうケースも少なくありません。
本記事では、SNS時代におけるホテルビジネスのマーケティング戦略において、表面的な魅力だけでなく、その裏にある実用性や顧客体験との整合性をいどのように図るべきか、そして、顧客の期待値管理とレピュテーション維持のための具体的なアプローチについて、ホテル業界のビジネス事情を深く掘り下げて解説します。
結論（先に要点だけ）
- SNS時代のホテルマーケティングは、「見た目」だけでなく「実用性」との整合性が不可欠です。
- バリの屋外バスルーム事例のように、見栄えの良いデザインが気候条件などで機能しないと、顧客失望とネガティブな拡散に繋がります。
- 顧客の期待値を正確に管理するため、SNSや予約サイトでの情報発信は透明性を保ち、利用シーンを具体的に伝えるべきです。
- マーケティング部門と現場の連携を強化し、写真・動画制作時には実際の運用を考慮したチェック体制を構築することが重要です。
- 長期的なブランド価値とリピーター獲得のためには、SNSでの短期的な集客効果だけでなく、一貫した高品質な顧客体験の提供が必須です。
なぜSNS時代のホテルは「見た目」と「実用性」のギャップに悩まされるのか？
旅行者の予約動機は「気分を上げるため」に変化している
現代の旅行者は、単に宿泊施設を探すだけでなく、旅そのものや滞在を通じて得られる「体験」を重視しています。特に若年層（Gen Z）を含む旅行者の65%が「気分を上げるためだけに旅行を予約したことがある」と回答している事実が、Newsweekの報道（2025年12月31日付）によって明らかになっています。（出典：Newsweek「Tourists Book Bali Hotel for ‘Aesthetics’—Then Reality Hits in Bathroom」）この傾向は、SNSが旅行先の情報収集源として圧倒的な影響力を持つようになったことと無関係ではありません。美しい写真や動画は、瞬時に人々の心を掴み、「こんな場所に行ってみたい」「こんな体験をしてみたい」という強い欲求を喚起します。
ホテル側もこのトレンドを捉え、SNS映えするデザインやユニークなコンセプトを打ち出すことで、集客を図ろうとします。しかし、ここで落とし穴が生じることがあります。表面的な「見た目」にフォーカスしすぎるあまり、そのデザインが実際の利用シーンや天候、文化といった「実用性」や「機能性」と乖離してしまうケースです。
SNS映えを追求した結果、顧客の期待値を裏切るリスク
Newsweekが報じたバリのホテル事例は、このギャップが引き起こす問題点を明確に示しています。同記事では、「外観の美しさ」を理由に予約されたバリのホテルが、雨季に屋外バスルームが使い物にならなくなり、結果的に「見た目」と「実用性」のギャップがTikTokで拡散され、ネガティブな話題となってしまったことが伝えられています。
このような事例は、ホテル業界において、マーケティング戦略と実際のサービス提供の間に潜むリスクを浮き彫りにします。
- 短絡的な集客と長期的なブランド毀損：SNSでの「映え」は短期的な話題性や集客に繋がりやすい一方で、実際の体験が期待外れであった場合、顧客満足度が低下し、ネガティブな口コミやレビューとして拡散されてしまいます。これは、ホテルのブランドイメージを大きく損ね、将来的なリピーター獲得や新規顧客獲得にも悪影響を及ぼします。
- 顧客期待値管理の失敗：ホテルがSNSで発信する情報が、魅力的に見せることに偏りすぎると、顧客は過度な期待を抱きやすくなります。特に、リゾート地での屋外施設など、気候条件に左右される要素については、そのリスクを事前に明確に伝えることが、顧客の期待値を適切に管理するために不可欠です。
- 現場とマーケティングの連携不足：マーケティング部門が魅力的なビジュアルを作成する際、現場の運用状況、清掃のしやすさ、メンテナンスの頻度、悪天候時の対応などを十分に考慮できていない場合があります。この連携不足が、顧客が実際にホテルを利用した際に「不便」「不快」と感じる原因となります。
ホテルの収益構造において、リピーターは新規顧客よりも獲得コストが低く、LTV（顧客生涯価値）が高い傾向にあります。SNSによる新規顧客獲得は重要ですが、一度失った信頼を取り戻すことは容易ではありません。このため、「見た目」と「実用性」のバランスは、ホテルビジネスの持続的な成長にとって極めて重要な課題なのです。
「見た目」と「実用性」のギャップを埋めるためのマーケティング戦略と現場運用
顧客の期待と現実のギャップを埋め、真に満足度の高いホテル体験を提供するためには、マーケティング戦略と現場運用が密接に連携し、以下の点に注力する必要があります。
1. 透明性の高い情報発信とリアルな魅力の伝達
P (Point): SNSや予約サイトでの情報発信は、過度な加工を避け、ホテルのリアルな魅力を透明性をもって伝えることが、顧客の期待値を適切に管理し、失望を防ぐ鍵となります。
R (Reason): 美しすぎる写真や動画は、顧客の期待値を不必要に高め、現実とのギャップが生じた際に、より大きな不満へと繋がります。特に屋外施設や特定のデザインが、気候や季節によって利用感が大きく変わる場合、その情報を開示しないことは、顧客への不誠実と受け取られかねません。前述のバリの屋外バスルーム事例がその典型です。
E (Example):
- 動画コンテンツの活用：写真だけでは伝わりにくい空間の広さ、設備の配置、採光、そして利用動線などを、動画でリアルに表現します。例えば、屋外バスルームであれば、晴天時だけでなく、雨天時の様子や、その際の代替手段（例：室内シャワーの完備など）も合わせて紹介することで、顧客は事前に状況を把握できます。
- ユーザー生成コンテンツ（UGC）の奨励：宿泊客が投稿したリアルな写真や動画は、ホテル側が発信する情報よりも信頼性が高い傾向があります。UGCを積極的に公式アカウントでシェアしたり、キャンペーンを実施したりすることで、多様な視点からのリアルなホテル体験を発信できます。ただし、ネガティブな意見も出てくる可能性があるため、UGCの監視と適切な対応（返信など）もセットで行う必要があります。
- FAQや注意書きの充実：特定の設備（例：ルーフトッププール、テラス席など）について、天候による利用制限や営業時間、時期による景色の違いなどを、予約サイトや公式サイトのFAQに明記します。例えば、「当ホテルの一部のバスルームは屋外仕様となっており、雨天時はご利用いただけない場合がございます。詳細はお問い合わせください。」といった具体例を記載することで、予約前の不安解消と期待値調整に繋がります。
- 360度ビューやVR体験：客室や共用施設を360度で確認できるコンテンツや、VR技術を用いたバーチャルツアーを提供することで、宿泊客はより詳細な情報を得て、予約後のギャップを最小限に抑えることができます。
ホテル開業の戦略：立地・ブランド・デザインが創る「顧客体験価値」でも述べられているように、デザインは顧客体験の重要な要素ですが、機能性との両立が不可欠です。
2. マーケティングと現場オペレーションの密な連携
P (Point): マーケティング部門と現場（フロント、ハウスキーピング、メンテナンスなど）が常に密に連携し、情報発信と実際のサービス提供の間で一貫性を保つことが、顧客満足度を向上させ、レピュテーションを維持するために不可欠です。
R (Reason): 顧客がホテルで体験するすべての接点は、ホテルのブランド価値を形成します。マーケティングで描いた理想的なイメージが、現場でのサービスや設備利用時に裏切られると、顧客は強い不満を抱きます。特に、SNSで拡散されるネガティブな情報は、瞬く間に広がり、ブランドイメージに大きな損害を与えかねません。
E (Example):
- 合同ミーティングの実施：新しい宿泊プランや設備導入、キャンペーン実施前には、マーケティング部門が現場スタッフを巻き込んだ合同ミーティングを実施します。これにより、現場からの運用上の課題や顧客からのフィードバックを事前に共有し、マーケティング戦略に反映させることができます。例えば、屋外バスルームの清掃やメンテナンスの課題、悪天候時のゲストへの説明内容などを事前にすり合わせます。
- 「顧客視点」での施設チェック：マーケティング素材（写真、動画）を制作する際、現場スタッフも立ち会い、実際の利用シーンを想定したチェックを行います。「この角度から見ると魅力的に見えるが、実際に使うとどうか？」「この照明は夜間も十分か？」「清掃は行き届いているか？」といった具体的な視点での確認が重要です。
- 情報共有ツールの活用：PMS（Property Management System）やCRM（Customer Relationship Management）システムを活用し、顧客からのフィードバックや特定の部屋・設備に関する情報（例：「この部屋は日当たりが良すぎるため、遮光カーテンを強化した方が良い」「この屋外テラスは風が強い日は利用注意」など）を、マーケティング部門と現場部門がリアルタイムで共有できるようにします。これにより、パーソナライズされた情報提供や、事前の注意喚起が可能になります。
ホテルPMS：現場の「使いやすさ」がおもてなしの質と効率を向上の記事もご参照ください。
- 従業員へのブランド教育：全従業員がホテルのブランドコンセプト、ターゲット顧客、提供する価値を理解し、一貫したサービスを提供できるように、定期的なブランド教育やトレーニングを実施します。これにより、現場スタッフ一人ひとりがホテルの「顔」として、顧客の期待に応える行動ができるようになります。
3. 顧客体験を軸にしたデザインと設備投資
P (Point): 設備投資やリノベーションの意思決定において、単なる「見た目」やトレンドだけでなく、顧客が実際に利用する上での「実用性」と「快適性」を最優先する視点を取り入れることが重要です。
R (Reason): ホテルの設備やデザインは、長期的な投資です。短期的な流行に流されたり、機能性を犠牲にして見た目だけを追求したりすると、後になって運用上の課題や顧客からの不満に繋がり、結果的に再投資や改修が必要となるコスト増を招く可能性があります。特に「気分を上げるため」にホテルを予約する顧客は、視覚だけでなく五感を通じた総合的な体験を求めています。
E (Example):
- 多機能性・柔軟性の考慮：屋外空間やテラスなどのデザインを検討する際には、天候に左右されない多機能性や柔軟性を持たせることを検討します。例えば、開閉式の屋根や防水性の高い家具、暖房設備などを導入することで、悪天候時でも利用できる可能性を高めます。
- ユーザーテストの実施：新しい設備やデザインを導入する前に、ターゲット顧客層に近いユーザー（模擬宿泊客や従業員）に実際に試してもらい、使いやすさ、快適性、懸念点などをフィードバックとして収集します。これにより、導入後のミスマッチを最小限に抑えられます。
- 耐久性とメンテナンス性：デザイン性の高い素材や家具を選ぶ際にも、耐久性があり、清掃やメンテナンスが容易であるかを重視します。美しいデザインも、すぐに劣化したり、維持管理に多大なコストがかかったりするようでは、長期的な顧客満足や収益性には繋がりません。
- ウェルビーイングへの配慮：見た目の美しさに加え、睡眠の質を高める寝具、心身のリラックスを促す照明やアメニティ、プライバシーを確保する空間設計など、顧客のウェルビーイングに繋がる要素を重視します。これは、顧客が「気分を上げるため」に求める体験の根幹を成すものです。
なぜホテルは顧客体験と地域共生で生き残る？2026年の成功戦略とはの記事でも、顧客体験の重要性が強調されています。
SNS時代にホテルが顧客ロイヤリティを築くために
P (Point): SNS時代のホテルビジネスにおいて、単に「映える」だけでなく、顧客の期待値を正確に理解し、それに応える一貫した高品質な「実用性」と「顧客体験」を提供することが、長期的な顧客ロイヤリティと持続的な成長を築くための最も重要な戦略です。
R (Reason): 現代の旅行者は、情報過多の時代に生きており、SNSでの瞬時の情報拡散力は、ホテルの評価を一変させる力を持っています。ポジティブな体験は拡散され、新規顧客を呼び込みますが、ネガティブな体験は同様に拡散され、ブランド毀損に直結します。特に、SNSで予約動機が形成される時代において、期待値と現実のギャップは顧客の失望を招き、回復が困難なブランドイメージの低下に繋がるリスクがあります。
E (Example):
- レピュテーション管理の強化：SNSやレビューサイトでの顧客の声を常にモニタリングし、ポジティブなフィードバックには感謝を、ネガティブなフィードバックには真摯に対応します。特に、誤解が生じやすい点や、サービス改善が必要な点については、迅速かつ丁寧に説明責任を果たすことが重要です。なぜホテルレピュテーション管理：お客様の声で信頼を築き、集客・収益UPの記事も合わせてご参照ください。
- 顧客体験のパーソナライズ：顧客の予約履歴や好みをデータとして蓄積し、再訪時には好みに合わせたサービスや情報を提供することで、顧客一人ひとりに合わせた「唯一無二の体験」を創出します。これにより、単なる「映え」を超えた深い感動とロイヤリティが生まれます。
- 従業員エンゲージメントの向上：現場の従業員こそが、顧客体験を直接提供する「顔」です。従業員が仕事に誇りを持ち、モチベーション高く働ける環境を整備することで、質の高いサービスが持続的に提供され、結果的に顧客満足度向上に繋がります。ホテル総務人事の鍵：人件費高騰でも「現場の声」で働きがいを育むも重要な視点です。
- サステナビリティと地域共生：ホテルが地域社会や環境に配慮した取り組みを行うことは、現代の旅行者、特に意識の高い層にとって、ホテル選びの重要な要素となっています。単なる「映え」だけでなく、ホテルの存在意義や社会貢献の姿勢が、顧客ロイヤリティをさらに深めます。
P (Point): ホテルビジネスは、短期的な集客戦略だけでなく、長期的な視点でのブランド構築と顧客ロイヤリティの醸成が不可欠です。SNSという強力なツールを最大限に活用しつつも、その裏にある「実用性」と「本質的な顧客体験」へのこだわりこそが、競争激化するホテル業界で生き残るための決定打となるでしょう。
よくある質問（FAQ）
Q1: ホテルがSNSで「映え」を追求すること自体は悪いことですか？
A1: いいえ、悪いことではありません。SNSは強力な集客ツールであり、視覚的に魅力を伝えることは重要です。しかし、見た目だけでなく、実際の滞在における「実用性」や「快適性」との整合性を保つことが不可欠です。期待値を過度に上げすぎず、リアルな情報発信を心がけましょう。
Q2: バリの屋外バスルームのような事例を防ぐために、ホテルはどのような情報を発信すべきですか？
A2: 屋外施設や特定のデザイン要素については、天候による影響（例：雨天時の利用制限）、季節による利用感の違いなどを、事前に明確に伝えるべきです。写真だけでなく動画コンテンツを活用したり、FAQや注意書きを充実させたりして、透明性の高い情報提供を心がけましょう。
Q3: 顧客の期待値を適切に管理する具体的な方法はありますか？
A3: 過度な演出を避け、実際の施設やサービスの様子をリアルに伝えることが第一です。また、予約サイトや公式サイトで、施設の特性（例：屋外バスルーム、階段のみのアクセスなど）に関する注意点や代替案を明記しましょう。顧客からの問い合わせには迅速かつ丁寧に回答し、不安を解消することも重要です。
Q4: マーケティング部門と現場の連携を強化するにはどうすれば良いですか？
A4: 定期的な合同ミーティングの実施、マーケティング素材制作時の現場立ち会い、顧客フィードバックの共有システムの導入などが有効です。現場の声をマーケティング戦略に反映させ、マーケティングの意図を現場に伝えることで、一貫したサービス提供が可能になります。
Q5: ホテルのリノベーションや設備投資において、見た目と実用性のバランスをどう判断すれば良いですか？
A5: まず、ターゲット顧客層がどのような体験を求めているかを深く理解することが重要です。その上で、デザイン性の高さだけでなく、耐久性、清掃・メンテナンスのしやすさ、天候への対応力、顧客の動線や快適性を考慮した機能性を重視しましょう。導入前のユーザーテストも有効です。
Q6: SNSでのネガティブな口コミへの対応はどうすれば良いですか？
A6: 迅速かつ誠実に対応することが最も重要です。まず事実を確認し、問題があれば謝罪し、具体的な改善策を提示するか、今後の対応について説明しましょう。一方的な反論ではなく、顧客の意見を真摯に受け止め、対話の姿勢を示すことが、信頼回復に繋がります。
Q7: 若年層（Gen Z）の旅行者に対して、ホテルはどのようなアプローチが効果的ですか？
A7: Gen ZはSNSを主要な情報源とし、個性的で「映える」体験を求めますが、同時に「本物志向」でもあります。見た目の魅力だけでなく、サステナビリティへの配慮、地域との連携、パーソナルな体験、そして透明性の高い情報発信が響きやすいでしょう。TikTokなど、彼らが日常的に利用するプラットフォームでの発信も重要です。
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