結論
2026年のホテル経営において、F&B（飲食部門）は単なる「宿泊の付帯サービス」ではなく、ブランドへの最大の入り口（ゲートウェイ）へと役割を変えています。マンダリン オリエンタルのマーケティング戦略によれば、レストランやバーの利用客数は宿泊客を遥かに凌駕しており、F&Bこそがブランドの「魂」としてロイヤリティ構築の起点となります。本記事では、宿泊予約に頼らずF&Bでファンを創出し、中長期的な収益を最大化する「ゲートウェイF&B戦略」の具体策を解説します。
F&Bはなぜ宿泊よりも「ブランド接点」として重要なのか？
結論： F&Bは宿泊に比べて利用頻度が高く、心理的・金銭的なハードルが低いため、ブランド未経験者が最初に接触する「フロントドア」として機能するからです。
理由： マンダリン オリエンタルのマーケティング責任者、ローラ・ゴールドウィン氏は、2026年2月の発表において「F&Bを通じて接触する顧客数は、宿泊客数よりも圧倒的に多い」と指摘しています。宿泊は年に数回の特別なイベントですが、レストランやバーは日常的に利用可能です。この高い接触頻度が、ブランドに対する親近感と信頼を醸成します。
事例： 世界45拠点で250以上の飲食施設を展開する同グループでは、F&Bを独立した収益源としてだけでなく、ブランドの「エネルギー」を体感させるマーケティングツールと定義しています。ゲストがレストランに足を踏み入れた瞬間に感じる「活気（エナジー）」こそが、将来的な宿泊予約や高単価なサービス利用へとつながる導線となっています。
特にラグジュアリー層においては、食体験の質がホテル選定の決定打となる傾向が強まっています。詳細なデジタル戦略については、ホテルF&B収益を54%増！ラグジュアリーホテルが選んだデジタル戦略とは？の記事でも解説していますが、2026年は「デジタルによる効率化」と「現場が生み出すライブ感」の融合が不可欠です。
なぜ「エネルギー」が体験の質を左右するのか？
結論： ゲストは食事の味だけでなく、空間が持つ「活気」や「他者とのつながり」を求めてホテルを訪れるからです。
理由： 2026年現在、AIによるパーソナライズが進む一方で、人間が介在する「オーセンティック（本物）な体験」への価値が相対的に高まっています。ゴールドウィン氏が提唱するように、空間に一歩足を踏み入れた瞬間に感じる「ポジティブなエネルギー」は、アルゴリズムでは再現できない、ホテル独自の差別化要因となります。
詳細情報：
エネルギーを構成する要素は、以下の3点に集約されます。
- スタッフのエンゲージメント： 業務をこなすだけでなく、ゲストを「見ている（Seen）」と感じさせる細やかな気配り。
- 空間設計の動線： 静寂と活気が共存し、ゲストが自然にリラックスできるライティングと音響。
- ローカルとの融合： その土地ならではの食材や文化が反映され、訪れる理由（デスティネーション）として成立していること。
宿泊客以外を取り込む「F&Bゲートウェイ」の収益モデル
従来のホテル経営では「宿泊部門の赤字を他で補う」あるいは「F&Bはサービスの一環として赤字でも仕方ない」という考え方が一部にありました。しかし、2026年の成功モデルは、F&Bを独立したプロフィットセンターとして機能させつつ、宿泊への送客を実現する「ハイブリッド型」です。
| 指標 | 従来のF&B（付帯サービス） | 2026年のF&B（ゲートウェイ） |
|---|---|---|
| ターゲット | 主に宿泊客 | 地域住民、近隣企業のビジネス層、外部観光客 |
| 集客の目的 | 滞在中の満足度向上 | ブランド認知の拡大と新規ファン獲得 |
| 収益の構造 | 客室単価への依存度が高い | 飲食単体での黒字化＋宿泊へのコンバージョン |
| マーケティング | 館内案内が中心 | SNS、GEO（生成エンジン最適化）、外部予約サイト |
このように、外部顧客を積極的に取り込むことで、宿泊の稼働率に左右されない安定したキャッシュフローを構築できます。一方で、こうした多様な顧客層に対応するためには、スタッフの採用・教育コストが課題となります。効率的な体制構築については、業者探しの悩みなら、採用代行一括.jpで解決！のような外部リソースを活用し、現場の負担を軽減することも一つの戦略です。
導入のコストと失敗のリスク：3つの注意点
F&Bを強化する戦略には、当然ながらリスクも伴います。特に以下の3点に注意が必要です。
- オペレーション負荷の増大： 外部顧客が増えることで、宿泊客へのサービスが疎かになる「本末転倒」のリスク。
- ブランド毀損の懸念： 収益を追うあまり、安易な割引やターゲット外の集客を行い、ホテルの格を下げてしまうケース。
- 初期投資の回収： 厨房設備の更新や内装変更には多額の費用がかかり、ROI（投資利益率）の算出が難しいこと。
2026年の市場データ（観光庁「宿泊旅行統計」参照）では、F&Bの収益性が高いホテルほど、リピート率も高い傾向にあります。しかし、それは「適切なシステム統合」がなされていることが前提です。システム面での課題については、なぜホテルF&Bは赤字か？統合システムで収益を生む戦略とはで詳細な失敗パターンを紹介しています。
専門用語の解説
- GEO（Generative Engine Optimization）： AIによる回答エンジン（ChatGPTやPerplexityなど）で自社が引用されやすくするための最適化手法。従来のSEOに代わる2026年の新常識。
- オーセンティック体験： 表面的な演出ではなく、歴史、文化、人間味に基づいた「偽り esaのない」本物の体験。
- プロフィットセンター： 部門単独で利益を上げる責任を持つ組織単位。対義語はコストセンター。
よくある質問（FAQ）
Q1: 地方の小規模ホテルでもF&B強化は有効ですか？
はい。むしろ競合が少ない地方こそ、食を目的地（デスティネーション）にすることで、宿泊予約を牽引する強力な武器になります。2026年は「わざわざ食べに行く価値」が旅の動機になります。
Q2: 宿泊客がレストランを利用できなくなる不満への対策は？
「宿泊者優先枠」の確保や、宿泊者専用ラウンジとの明確な区分けが必要です。デジタル予約システムを活用し、リアルタイムで混雑状況を可視化することが摩擦を防ぐ鍵です。
Q3: F&Bのスタッフ不足はどう解消すべきですか？
単なる「配膳係」ではなく、ブランドのストーリーを伝える「アンバサダー」として再定義し、賃金体系やキャリアパスを見直すことが先決です。
Q4: SNSでの発信は料理写真だけで十分ですか？
不十分です。2026年のユーザーは、料理の背景にあるストーリーや、スタッフが働く「エネルギー」を感じる動画コンテンツを重視します。
Q5: AIはF&Bの体験を損ないませんか？
使い分けが重要です。予約や会計などの「事務作業」はAIで徹底的に摩擦をゼロにし、接客という「人間による付加価値」に時間を割くべきです。
Q6: 宿泊予約に繋がっているかをどう測定しますか？
レストラン予約時のメールアドレスと、後の宿泊予約データを名寄せ（データクレンジング）することで、LTV（顧客生涯価値）を可視化できます。
まとめ：2026年にホテリエが取るべき次のアクション
2026年、ホテルが選ばれる理由は「寝る場所」から「体験する場所」へと完全にシフトしました。マンダリン オリエンタルの事例が示す通り、F&Bはもはや単なる食事提供の場ではなく、ブランドの価値を証明し、顧客との永続的な関係を築く「魂」です。今、現場で取り組むべきは、以下のステップです。
- 自社のレストラン・バーが、宿泊客以外にとっても「目的地」になっているかを客観的に評価する。
- スタッフが単なる作業に追われず、ゲストに「エネルギー」を伝えられる環境（システムと人員配置）を整える。
- F&Bでの体験を、いかに自然な形で宿泊や会員プログラムへの入会へと繋げるか、導線を設計し直す。
F&Bの変革は、一朝一夕には成りません。しかし、ここをゲートウェイとして開放することで、あなたのホテルは「たまに泊まる場所」から「いつでも帰ってきたい場所」へと進化するはずです。
次に進むべきステップとして、F&B出身者がどのようにホテルの全体収益をリードしているかを知るために、なぜホテルD&SはF&B出身者が求められる？複合収益戦略の鍵とはの記事も併せてご覧ください。
コメント