はじめに
ホテル業界において、運営形態の選択は事業の成否を左右する重要な経営判断です。大手ブランドチェーンへのフランチャイズ加盟、第三者への運営委託（マネジメントコントラクト）、そして自社で直接運営を行う「自己管理」など、様々な選択肢が存在します。特に近年、ホテルが提供する価値の本質が問われる中で、自己管理への回帰やその深化が、単なるコスト効率化に留まらない戦略的意義を持つケースが注目されています。
Forge Hospitalityの事例に見る「自己管理」への回帰
2025年12月2日、米国のForge Hospitalityは、同社が所有する5つのホテル、合計642室のポートフォリオを自己管理運営モデルへと移行すると発表しました。Forge Hospitalityは、50年以上にわたり南東ペンシルベニア地域で優れた宿泊体験を提供してきたAudubon Land Developmentのホテル部門であり、2019年の設立以来、質の高い宿泊施設と顧客サービス、そして充実した雇用機会の創出を目指してきました。
この決定の根底にあるのは、「hospitality is personal（ホスピタリティは個人的なものだ）」という彼らの揺るぎない信念です。自己管理モデルへの移行を通じて、Forge Hospitalityは以下の3つの主要な目標を掲げています。
- ゲスト体験のさらなる向上
- チーム文化の強化
- 企業として知られる一貫した基準とケアの各施設への反映
このニュースは、ホテル運営における「自己管理」が、単なる効率化を超えて、ブランド哲学とホスピタリティの本質を追求するための強力な戦略となり得ることを示唆しています。
Forge Hospitality Announces Transition to a Self-Managed Hotel Portfolio – Lelezard
なぜ今、自己管理なのか？その戦略的意義
外部のマネジメント会社に運営を委託することは、専門的なノウハウの活用や初期投資の抑制といったメリットがあります。しかし、Forge Hospitalityの事例が示すように、特定の状況下では自己管理がより大きな価値を生み出す戦略となり得ます。その戦略的意義を深く掘り下げてみましょう。
1. ゲスト体験の「パーソナライズ」と「一貫性」の追求
「hospitality is personal」という言葉が示すように、真のホスピタリティは画一的なサービス提供では実現できません。自己管理体制では、経営陣が直接現場の運営に深く関与するため、ブランドの核となる哲学やビジョンを各ホテルのサービスに細部にわたって浸透させることが容易になります。これにより、以下のようなメリットが生まれます。
- ブランド哲学の直接的な反映: 外部委託の場合、マネジメント会社の方針や利益構造が優先され、オーナーのブランド哲学が十分に反映されないリスクがあります。自己管理では、オーナーが直接ブランドの方向性を決定し、それを現場のサービスに直結させることが可能です。
- 細やかなパーソナライズ: ゲストからのフィードバックや市場のトレンドを直接収集・分析し、迅速にサービス改善や新プラン開発に繋げることができます。これにより、個々のゲストのニーズに合わせた、よりパーソナルな体験を提供しやすくなります。
- 一貫したサービス基準の確立: 複数のホテルを運営する場合、自己管理であれば、全施設で統一された高品質なサービス基準を維持しやすくなります。これは、ブランド全体の信頼性と顧客ロイヤルティの向上に直結します。
特に、競争が激化し、ゲストが「唯一無二の体験」を求める現代において、ブランド固有の価値を深く追求する自己管理は、差別化の強力な武器となります。例えば、神戸メリケンパークの灯台：ホテルが魅せる「唯一無二の体験」と「地域との絆」のような地域密着型の体験提供においても、自己管理はより深いレベルでの地域連携を可能にするでしょう。
2. 従業員エンゲージメントと企業文化の醸成
ホテル業界は人手不足が深刻化しており、従業員の定着とモチベーション維持は喫緊の課題です。自己管理は、この課題に対して有効な解決策を提供し得ます。
- 経営陣と現場の一体感: 外部委託の場合、現場スタッフは「委託先の従業員」という意識が強く、オーナー企業との間に距離を感じることがあります。自己管理では、従業員は直接オーナー企業に雇用されるため、企業の一員としての帰属意識が高まり、経営目標へのコミットメントも深まります。
- 直接的な教育・研修体制: 企業理念に基づいた独自の研修プログラムを開発・実施し、従業員のスキルアップとキャリアパスを明確にすることができます。これにより、ホテリエの隠れた魅力：磨かれる「超汎用スキル」と「無限のキャリアパス」で述べたような、ホテリエとしての市場価値向上にも繋がります。
- 強固なチーム文化の構築: 共通のビジョンや価値観を共有する文化は、従業員間の連携を強化し、困難な状況下でもチームとして乗り越える力を育みます。これは、離職率の低下や生産性の向上に寄与し、結果としてゲストへのサービス品質向上にも繋がります。
従業員が企業のビジョンに共感し、自らの仕事に誇りを持てる環境は、長期的な人材定着の鍵となります。ホテル人材定着の鍵2025：総務人事が変える「評価文化」と「戦略的ウェルビーイング」でも触れたように、従業員のウェルビーイングを考慮した評価文化や環境整備は、自己管理体制下でより直接的に実現しやすいと言えるでしょう。
3. コスト構造と収益性の最適化
自己管理への移行は、短期的なコスト増を伴う可能性もありますが、長期的には収益性の最適化に繋がるケースが多く見られます。
- マネジメントフィーの内部化: 外部のマネジメント会社に支払っていたフィーを内部化することで、直接的なコスト削減が期待できます。この浮いた資金を、従業員への投資や施設改善、マーケティング費用に充てることで、さらなる競争力強化を図ることも可能です。
- 直接的なP/L管理: 運営上の意思決定が迅速に行えるため、市場の変化に合わせた柔軟な価格戦略や経費削減策を講じやすくなります。これにより、収益の最大化に向けたPDCAサイクルを高速で回すことが可能になります。
- データ活用の深化: 顧客データや運営データを直接収集・分析することで、より精度の高いレベニューマネジメントやマーケティング戦略を展開できます。これは、ホテルPMSのAI革命：見えない進化が拓く「未来のホスピタリティ」と「効率経営」で言及したような、PMSやAIを活用した効率経営にも繋がるでしょう。
ただし、自己管理には、運営ノウハウの蓄積、専門人材の確保、システム投資といった初期投資や運営上のリスクも伴います。これらの課題を克服するためには、明確な戦略と周到な準備が不可欠です。
ホテル業界の未来における「自己管理」の役割
2025年現在、ホテル業界は多様な変化の波に直面しています。ゲストの価値観の多様化、テクノロジーの進化、そして人材確保の困難さなど、課題は山積です。このような時代において、自己管理は、ホテルが自らのアイデンティティを確立し、持続的な成長を遂げるための重要な選択肢となり得ます。
特に、地域に根ざしたホテルや、独自のコンセプトを持つブティックホテルにとって、自己管理はブランド価値を最大限に引き出し、競合との差別化を図るための有効な手段です。グローバルチェーンのような規模の経済を追求する戦略とは異なる形で、地域に最適化されたサービスや、深い顧客体験を提供することで、独自の市場を創造することが可能になります。
自己管理への移行は、単なる運営形態の変更ではなく、ホテルが提供する価値の本質を再定義し、ゲストと従業員の双方にとってより良い環境を追求するための、戦略的な意思決定であると言えるでしょう。
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