はじめに
ホテル業界は、外部環境の変化や顧客ニーズの多様化に対応するため、常にそのビジネスモデルを進化させています。特に運営体制においては、大規模なホテルチェーンによるフランチャイズ展開、独立系ホテルの自己管理、あるいは専門の運営会社への委託など、様々な選択肢が存在します。その中で、2025年12月2日に発表されたニュースリリースは、一つのホテルグループが「自己管理運営モデル」への移行を決断したという点で、注目に値します。
本稿では、米国ペンシルベニア州を拠点とするForge Hospitalityが、なぜこの戦略的な転換を選んだのか、その背景にあるビジネスインサイト、そしてこの決断がホテル運営、ブランド価値、従業員エンゲージメント、そして最終的な顧客体験にどのような影響を与えるのかを深く掘り下げていきます。
Forge Hospitalityの戦略転換：自己管理への移行
2025年12月2日、Forge Hospitalityは、同社が所有する5つのホテル（合計642室）のポートフォリオを、外部委託運営から自己管理運営モデルへと移行すると発表しました。この発表は、「Forge Hospitality Announces Transition to a Self-Managed Hotel Portfolio」（ACCESS Newswire）として報じられました。
Forge Hospitalityは、Audubon Land Developmentのホテル部門として2019年に設立され、ペンシルベニア州南東部で50年以上にわたり宿泊施設を提供してきた実績を持つ企業です。彼らは設立当初から、「優れた宿泊施設と顧客サービスを提供し、同時に充実した雇用とキャリア機会を創出すること」を目標に掲げてきました。
ニュースリリースによると、この自己管理への移行の主な目的は、「ゲスト体験をさらに向上させ、チーム文化を強化し、すべての施設が同社の一貫した基準とケアを反映するようにするため」とされています。これは単なる運営コストの最適化に留まらない、より本質的なホスピタリティの追求とブランド価値の強化を目指す姿勢を示しています。
外部委託モデルと自己管理モデルの比較
ホテルの運営モデルは大きく分けて「外部委託（マネジメント契約）」と「自己管理（オーナー運営）」の二つがあります。それぞれのメリット・デメリットを比較することで、Forge Hospitalityの決断の意義がより明確になります。
外部委託（マネジメント契約）のメリット・デメリット
- メリット:
- 専門性の活用: 大手ホテルチェーンや専門の運営会社が持つブランド力、予約システム、マーケティングノウハウ、人材育成プログラムなどを活用できる。
- リスク分散: 運営上のリスクや課題を運営会社と共有できる。
- 効率性: 運営の煩雑さから解放され、オーナーは資産運用に集中できる。
- デメリット:
- コントロールの制限: 運営方針やサービス品質に対するオーナーの直接的なコントロールが限定される場合がある。
- ブランドの一貫性: 運営会社のブランドガイドラインに従うため、オーナー独自のブランドビジョンや地域性を反映しにくいことがある。
- コスト: マネジメントフィーが発生し、収益性が圧迫される可能性がある。
自己管理（オーナー運営）のメリット・デメリット
- メリット:
- 完全なコントロール: 運営のあらゆる側面において、オーナーが直接的な意思決定と管理を行うことができる。ブランドビジョン、サービス基準、従業員文化などを一貫して浸透させやすい。
- 収益最大化の可能性: マネジメントフィーが不要なため、運営が成功すれば収益を最大化できる。
- 柔軟な対応: 市場の変化や顧客のフィードバックに対して、迅速かつ柔軟に対応できる。
- デメリット:
- 運営ノウハウの必要性: 予約、マーケティング、人事、経理、施設管理など、ホテル運営全般にわたる専門知識と経験が求められる。
- リスクの集中: 運営上のリスクや課題がオーナーに集中する。
- 初期投資とコスト: 運営組織の構築、システム導入、人材育成などに多大な初期投資と継続的なコストがかかる。
Forge Hospitalityの決断は、外部委託のデメリットを解消し、自己管理のメリットを享受することに重きを置いたものと言えます。特に「ゲスト体験の向上」と「チーム文化の強化」という点が、彼らが自己管理に移行する上で最も重視した要素であることが伺えます。
自己管理がもたらす「ブランド価値」と「顧客体験」の深化
自己管理運営モデルへの移行は、ホテルのブランド価値と顧客体験に深く、そして多角的に影響を与えます。Forge Hospitalityが目指すのは、単なる運営形態の変更ではなく、その根底にあるホスピタリティの質的向上です。
一貫したサービス品質の確保とブランドガイドラインの徹底
外部の運営会社に委託している場合、たとえブランドガイドラインが存在しても、現場での解釈や実行にばらつきが生じることがあります。しかし、自己管理に移行することで、Forge Hospitalityは自社のブランドが掲げる理念やサービス基準を、より直接的かつ徹底的に全従業員に浸透させることが可能になります。
例えば、ゲストがホテルに到着してからチェックアウトするまでの各接点において、どのような言葉遣いをし、どのような表情で接し、どのようなサービスを提供するのか。これらの細部にわたる「おもてなしの基準」を自社で策定し、継続的なトレーニングを通じて統一することで、ゲストはどの施設を訪れても一貫した高品質な体験を得られるようになります。これは、ブランドに対する信頼とロイヤルティを築く上で不可欠な要素です。
顧客ニーズへの迅速な対応とパーソナルなホスピタリティの追求
自己管理体制では、現場で働くスタッフがゲストから直接受けたフィードバックや、日々の業務で気づいた改善点を、経営層に直接、迅速に伝えることができます。これにより、顧客ニーズの変化や新たな要望に対し、素早くサービスや施設に反映させることが可能です。例えば、特定の地域のアメニティを求める声が多ければ、すぐに調達・導入を検討できるでしょう。
また、Forge Hospitalityが「ホスピタリティは個人的なものである」という信念を掲げているように、自己管理はよりパーソナルなホスピタリティの追求を可能にします。画一的なサービスではなく、個々のゲストの好みや滞在目的に合わせた柔軟な対応は、外部委託では難しい現場の裁量と、それを支える企業文化が不可欠です。
あるホテルの現場マネージャーはこう語ります。「以前は、本社からの指示を待つことが多かった。でも今は、目の前のゲストのために何ができるか、スタッフ全員で考え、すぐに実行に移せる。このスピード感が、ゲストの笑顔に直結すると実感しています。」
従業員エンゲージメントと組織文化の醸成
自己管理への移行は、従業員の働きがいや企業文化の構築にも大きな影響を与えます。Forge Hospitalityは「充実した雇用とキャリア機会の創出」を目標に掲げており、この点においても自己管理モデルが有利に働く可能性が高いです。
「誇りを持って働ける環境」の構築
外部の運営会社に委託されている場合、従業員は「自分たちの会社」という意識を持ちにくいことがあります。しかし、自己管理に移行することで、従業員は自分たちが直接ホテルの成功に貢献しているという当事者意識と誇りを持つことができます。これは、日々の業務へのモチベーション向上に直結します。
Forge Hospitalityは、従業員が「誇りを持って働ける場所」であると強調しており、これは採用、教育、評価制度を自社でコントロールすることで実現されます。例えば、独自の研修プログラムを通じて、ホテルの歴史や理念を深く理解させ、ゲストへのサービスに反映させる。また、成果だけでなく、企業文化への貢献度も評価対象とすることで、従業員のエンゲージメントを高めることができます。
参考記事：ホテル人材確保の最前線：総務人事が導く「採用・教育・定着」と「未来のホスピタリティ」
キャリアパスと成長機会の提供
自己管理体制では、各ホテルの運営が直営となるため、従業員はより明確なキャリアパスを描きやすくなります。例えば、一施設のフロントスタッフからマネージャー、さらには他施設のジェネラルマネージャーへと昇進する道筋が、グループ内で一貫して整備されます。これにより、従業員は長期的な視点で自身のスキルアップやキャリア形成に取り組むことができます。
また、Forge Hospitalityが継続的な施設改善プロジェクトに投資していることも、従業員の成長機会に繋がります。新しい設備やサービス導入の際には、従業員もその企画・実行に携わることで、運営スキルだけでなく、プロジェクトマネジメント能力なども養うことができます。
ある若手スタッフは、「自己管理になってから、研修の機会が増え、先輩や上司との距離も近くなったと感じます。自分の意見が会社に届きやすくなり、それがサービス改善に繋がることもあって、やりがいを感じています」と話しています。
自己管理モデルにおける課題とリスク
自己管理モデルは多くのメリットをもたらしますが、同時に無視できない課題とリスクも存在します。Forge Hospitalityも、これらの課題を乗り越えるための戦略が求められます。
運営コストの増大と専門知識の確保
外部委託の場合、運営会社が持つスケールメリットや専門知識を活用できますが、自己管理ではそれらを自社で賄う必要があります。具体的には、人件費（特に専門職）、研修費、ITシステムへの投資、法務・財務・マーケティング・レベニューマネジメントといった専門部署の設置とその人材確保などが挙げられます。
特にレベニューマネジメントは、ホテルの収益を最大化するために不可欠な高度な専門知識を要します。市場動向、競合分析、需要予測、価格戦略などを自社で緻密に実行できる体制を構築する必要があります。また、マーケティングにおいても、OTA（オンライン旅行代理店）依存を脱却し、自社チャネルでの集客を強化するためのデジタルマーケティング戦略やブランド戦略が求められます。
規模の経済の限界と競争力の維持
5つのホテルというポートフォリオは、大規模なグローバルチェーンと比較すると、規模の経済が働きにくい側面があります。資材の大量購入によるコスト削減、広範囲なマーケティングキャンペーンの展開、高度なITシステムの導入などにおいて、不利な状況に陥る可能性があります。
このため、Forge Hospitalityは、規模の経済が働きにくい分、「地域密着型」や「パーソナルな体験」といった独自の強みを最大限に活かし、差別化を図る必要があります。継続的な施設への投資や、地域コミュニティとの連携強化なども、その一環として重要になるでしょう。
参考記事：ホテル経営の新常識：ヒルトンCEOが示す「問題解決」が築く顧客ロイヤルティ
ホテル業界における自己管理モデルの今後
Forge Hospitalityの自己管理への移行は、ホテル業界全体に示唆を与えるものです。特に、現代のホテル経営を取り巻く外部環境の変化を考慮すると、自己管理モデルの価値は再評価されるべきでしょう。
変化の速い市場への対応力
現代のホテル市場は、インバウンド需要の変動、テクノロジーの進化、顧客ニーズの多様化など、変化のスピードが非常に速いです。このような環境下では、外部の運営会社を介するよりも、オーナーが直接市場の動向を把握し、迅速に戦略を調整できる自己管理モデルの方が、競争優位性を保ちやすい場合があります。
例えば、特定のターゲット層に合わせた新しい宿泊プランの企画、地域イベントとの連携、SNSを活用したリアルタイムな情報発信など、柔軟かつスピーディーな意思決定が求められる場面は多々あります。自己管理は、これらの変化に対応するための「俊敏性」をホテルにもたらします。
「本物のホスピタリティ」の追求
多くのホテルがテクノロジー導入や効率化を進める中で、ゲストが求めるのは、依然として「人」による温かいおもてなし、つまり本物のホスピタリティです。自己管理モデルは、この本質的な価値を追求するための最適な基盤となり得ます。
自社の理念に基づいた従業員教育、現場スタッフへの権限委譲、そしてゲスト一人ひとりに寄り添うサービスは、単なるマニュアルを超えた「心」のこもった体験を創出します。これにより、価格競争に巻き込まれることなく、独自のブランド価値と顧客ロイヤルティを確立することが可能になります。
あるホテリエは、「効率化も重要ですが、最終的にゲストの記憶に残るのは、どれだけパーソナルな体験を提供できたかです。自己管理は、そのための自由度と責任を私たちに与えてくれます」と語っています。
まとめ
Forge Hospitalityが選択した自己管理運営モデルへの移行は、ホテル業界におけるビジネス戦略の多様性を示唆するものです。この決断は、単なる運営効率化に留まらず、ブランド価値の深化、一貫した顧客体験の提供、そして従業員エンゲージメントの向上という、ホテル経営の根幹に関わる重要な要素を追求するものです。
もちろん、運営コストの増大や専門知識の確保といった課題も伴いますが、それらを乗り越えることで、より強固で柔軟なホテル運営体制を構築し、持続的な成長を実現する可能性を秘めています。特に、変化の激しい現代において、市場のニーズに迅速に対応し、「本物のホスピタリティ」を追求する上で、自己管理モデルは多くのホテルにとって再考に値する選択肢となるでしょう。Forge Hospitalityの今後の動向は、ホテル業界の新たなビジネスモデルの一つの方向性を示すものとして、引き続き注目されます。
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