はじめに
2025年現在、ホテル業界はかつてないほどの変化の波に直面しています。特にMICE（Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions）市場におけるホテル選定、すなわちソーシングのプロセスは、テクノロジーの進化と顧客ニーズの多様化により大きく変貌を遂げています。もはや単に価格や空室状況だけで選ばれる時代ではありません。プランナーは、より迅速に、より透明性高く、そして何よりも参加者の心に残る「忘れられない体験」を提供できるホテルを求めています。
本稿では、MICEプランナーのソーシング行動における大きな変化に焦点を当て、ホテルがこの新たな潮流にどのように対応すべきか、その戦略と現場の課題について深く掘り下げていきます。
MICE市場におけるソーシング行動の変革
ホスピタリティ業界の専門メディアであるHospitality Netが2025年11月28日に公開した記事「Big shifts in global planner sourcing for meetings and events」は、MICEプランナーのホテル選定プロセスが劇的に進化している現状を明確に示しています。この記事が指摘するのは、2026年のプランナーレポートが示すように、プランナーがホテルソーシングにおいて「スピード」「透明性」「忘れられない体験」を強く求めている点です。特にAIやスマートRFP（提案依頼書）ツールといったテクノロジーが、より迅速で賢明な意思決定を支援していると強調されています。
具体的に、プランナーが求める「スピード」とは、複雑なMICEの企画から実行までのリードタイムが短縮される中で、ホテルからの提案が迅速かつ効率的に得られることを意味します。従来のRFPプロセスは、多くの時間と労力を要するものでしたが、デジタル化されたツールにより、このボトルネックが解消されつつあります。
次に「透明性」は、料金体系、利用規約、隠れたコスト、そしてホテルのサステナビリティに関する取り組みなど、あらゆる情報が明確に提示されることを指します。これにより、プランナーは比較検討を容易に行い、顧客に対して信頼性の高い情報を提供できるようになります。
そして最も重要なのが「忘れられない体験」です。これは単なる快適な宿泊や会議室の提供を超え、参加者がイベントを通じて何を得て、どのように感じたかという感情的な価値に直結します。プランナーは、会場の雰囲気、提供される食事、スタッフの対応、そしてイベント全体を通じて得られるインスピレーションなど、包括的な体験価値をホテルに求めているのです。
テクノロジーがもたらす効率化と新たな課題
MICEソーシングにおけるテクノロジーの導入は、ホテルとプランナー双方に多大なメリットをもたらします。AIを活用したRFPツールは、プランナーが求める条件に合致するホテルを瞬時に探し出し、過去のデータに基づいて最適な提案を生成する能力を持っています。これにより、プランナーは情報収集と選定にかかる時間を大幅に削減でき、より戦略的な企画やコンテンツ開発に集中できるようになります。
ホテル側にとっても、スマートRFPツールは大きな恩恵をもたらします。膨大なRFPの中から自ホテルに最適な案件を効率的に見つけ出し、AIが自動生成するデータに基づいたパーソナライズされた提案を迅速に行うことが可能です。これにより、営業担当者は定型業務から解放され、より複雑な交渉や顧客との関係構築に時間を割けるようになります。これは、ホテルの業務効率化と収益最大化に直結する変化と言えるでしょう。MICEの企画と実行を効率化するAI技術については、ホテルPMSのAI革命：見えない進化が拓く「未来のホスピタリティ」と「効率経営」でも詳しく解説しています。
しかし、テクノロジーの導入は新たな課題も生み出します。例えば、異なるシステム間のデータ連携は依然として複雑であり、スムーズな情報共有を妨げる要因となることがあります。また、AIが生成する提案の質を担保するためには、常に最新かつ正確なデータをシステムに供給し続ける必要があります。これは、ホテルのIT部門や営業部門にとって、新たなデータ管理の負担となる可能性も秘めています。
さらに、テクノロジーの進化はホテリエのスキルセットにも変化を求めます。単にシステムを操作するだけでなく、AIが提示する情報を深く理解し、それを基に顧客のニーズをさらに深く掘り下げ、人間ならではの創造性や柔軟性を加える能力が不可欠となります。MICEの現場では、予期せぬ事態への対応や、個別の要望へのきめ細やかな配慮が常に求められるため、テクノロジーと人間の協調が何よりも重要になります。これは、ホテル業界激変2025：自動化の波を乗りこなす「ホテリエの新スキル」と「成長戦略」で述べたスキル変革の必要性とも重なります。
「体験」重視のMICEとホテルの戦略
MICEプランナーが「競争力のある価格と空室状況だけでは不十分」と考える背景には、参加者がイベントを通じて「エンゲージメント、つながり、インスピレーション」を感じることを重視する傾向が強まっていることがあります。これは、単なる機能的な空間提供から、感情的な価値提供へのシフトを意味します。
ホテルが提供すべき「忘れられない体験」とは、具体的にどのようなものでしょうか。それは、会場のデザインと雰囲気から始まります。画一的な会議室ではなく、その地域の文化や歴史を反映したユニークな空間、あるいは最新のテクノロジーを駆使したインタラクティブな環境などが求められます。例えば、歴史的建造物を改装したホテルでのMICEは、参加者に特別な感動を与えるでしょう。
次に、F&B（Food & Beverage）は体験の重要な要素です。地元の食材を活かした料理、テーマに合わせたクリエイティブなメニュー、参加者の健康や食事制限に配慮したオプションなど、単なる食事ではなく、イベントの一部として記憶に残る食体験が求められます。ホテルバイキングにおける「カニタワー」のような視覚的なインパクトも、SNSでの拡散を通じて体験価値を高める一例です。
また、スタッフのホスピタリティも不可欠です。テクノロジーが効率化を推進する一方で、MICEの現場では、人間による細やかな気配りや柔軟な対応が、参加者の満足度を大きく左右します。イベントのテーマを理解し、能動的にサポートする姿勢、予期せぬトラブルにも冷静かつ迅速に対応する能力など、ホテリエの高いプロ意識が求められます。
さらに、地域との連携も重要な要素です。MICE参加者に、開催地の文化やアクティビティを体験できる機会を提供することで、イベント全体の魅力を高めることができます。地元のアーティストによるパフォーマンス、地域の名産品を使ったワークショップ、地域貢献型のCSR活動の組み込みなどは、参加者に深いインスピレーションを与えるでしょう。ホテルが「地域の顔」として、地域共創を推進する姿勢が評価されます。
現場スタッフは、これらの多様な要望に応えるために、日々の業務の中で多くの課題に直面しています。例えば、複数のイベントが同時に進行する中で、個別のテーマや要望に合わせた空間設営やF&Bの準備を行うには、緻密な計画と柔軟な対応力が必要です。また、多様な背景を持つMICE参加者一人ひとりのニーズを把握し、最適なサービスを提供するには、高いコミュニケーション能力と状況判断能力が求められます。これらの努力が、結果として「忘れられない体験」を創出し、ホテルのブランド価値を高めることに繋がるのです。
未来に向けたホテルのMICE戦略
MICE市場の未来を見据え、ホテルは以下の戦略的アプローチを強化していく必要があります。
- テクノロジーとヒューマンタッチの融合
AIやスマートRFPツールによる効率化は不可欠ですが、MICEの成功には、ホテリエによるパーソナルなサービスと柔軟な対応が欠かせません。テクノロジーはあくまでツールであり、それを最大限に活用し、顧客体験を向上させるのは人間の役割です。例えば、AIが収集・分析した顧客データを基に、ホテリエがより個別最適化された提案やサービスを考案するといった連携が求められます。 - データに基づいたパーソナライゼーション
過去のMICEデータ、参加者のフィードバック、市場トレンドなどをAIで分析し、よりターゲットに合わせたMICEプランを提案する能力を磨く必要があります。これにより、プランナーは自社のニーズに最も合致するホテルを効率的に見つけ出すことができ、ホテル側も成約率を高めることが可能になります。 - 持続可能性と社会的責任の明確化
環境への配慮、地域社会への貢献、倫理的なサプライチェーンなど、持続可能性に関する取り組みは、MICEプランナーにとって重要な選定基準の一つになりつつあります。ホテルは、これらの取り組みを明確に示し、MICEを通じて社会的責任を果たす姿勢をアピールする必要があります。 - ホテリエのスキルアップと組織体制の変革
MICE市場の変化に対応するためには、ホテリエがテクノロジーを活用するスキルに加え、企画力、交渉力、問題解決能力、異文化理解力などを高める必要があります。また、営業、F&B、宴会、ITなど、各部門が密接に連携し、MICEチームとして機能する組織体制の構築も重要です。
まとめ
MICE市場におけるソーシング行動の変革は、ホテル業界にとって大きな挑戦であると同時に、新たな成長機会でもあります。テクノロジーを賢く活用し、効率性と透明性を高めることはもちろん重要ですが、最終的にホテルの差別化を決定づけるのは、参加者の心に深く刻まれる「忘れられない体験」を提供できるかどうかです。
ホテルは、単なる宿泊施設や会議スペースの提供者から、イベントの成功を共に創り上げるパートナーへと進化する必要があります。そのためには、最先端のテクノロジーを導入しつつも、ホテリエ一人ひとりが顧客の期待を超えるホスピタリティを提供するためのスキルと意識を高め、組織全体として柔軟かつ創造的にMICE市場のニーズに応えていく姿勢が不可欠です。2025年以降、このMICE市場における競争はさらに激化するでしょう。変化を恐れず、未来志向の戦略を推進するホテルこそが、この激動の時代を勝ち抜くことができるのです。
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