2026年ホテル評価の新基準！スパを収益の柱に変える戦略とは？

結論

2026年のホテル業界において、格付け指標の焦点は客室スペックから「ウェルネス体験」へと完全に移行しました。フォーブス・トラベルガイド2026が発表した最新のスターアワードでは、スパ単体での5つ星評価が急増し、宿泊単価（ADR）を底上げする最大のドライバーとなっています。これからのホテル経営には、スパを単なる付帯施設（コストセンター）ではなく、宿泊の主目的となる「目的地（プロフィットセンター）」へと再定義する戦略が求められます。

はじめに：2026年、ホテル選びの基準は「癒やしの質」へ

旅行者の価値観が「物質的な贅沢」から「精神的な充足」へと変化する中、ホテルのスパ戦略が施設の資産価値を左右する時代を迎えました。2026年2月に発表された「フォーブス・トラベルガイド 2026」では、日本の「HOTEL THE MITSUI KYOTO」のサーマルスプリングスパが5つ星を獲得し続けるなど、独自のウェルネス資源を持つ施設の強さが際立っています。本記事では、最新の格付け傾向から読み解く、2026年以降のホテルスパ収益化戦略について、現場運用の視点を交えて深掘りします。

なぜ「宿泊」ではなく「スパ」が評価の核となるのか？

結論：宿泊体験の同質化を打破し、滞在時間を直接収益に変えられる唯一のコンテンツだからです。

ラグジュアリー層の旅行者は、すでに高品質な客室や食事には慣れ親しんでおり、それらだけで競合他社と差別化することは困難です。グローバル・ウェルネス・インスティテュート（GWI）の調査（2025年推計）によれば、ウェルネス目的の旅行者は、一般的な旅行者に比べて支出額が約130%〜150%高いという統計が出ています。格付け機関がスパを重視するのは、それが「顧客満足度」と「収益性」の両方に直結する指標だからです。

特に2026年は、以下の3つの理由からスパの重要性が高まっています。

• リピート率への寄与： 客室は一度泊まれば満足されますが、質の高いトリートメントや温泉体験は、身体的な記憶として残り、再訪の強力な動機となります。
• 非宿泊収益（アンシラリー・レベニュー）の拡大： 宿泊を伴わないデイ・スパ利用の促進により、客室稼働率に左右されない収益基盤を構築できます。
• ブランドの独自性： 地元の天然温泉や伝統的な施術（例：日本のマッサージや薬草）を組み合わせることで、グローバルチェーンには真似できない「土地の物語」を表現できます。

高単価を維持する「デスティネーション・スパ」の実装事例

2026年の格付けで高く評価された施設には、共通して「そこでしか体験できない必然性」があります。具体的な事例を比較表で見てみましょう。

これらの事例から分かるのは、単に「施設が豪華」であること以上に、「地域の文化や資源をどう再解釈しているか」が評価の鍵を握っているという事実です。これは大規模施設だけでなく、地方の独立系ホテルが生き残るためのヒントにもなります。

こうした体験価値の最大化は、F&B（飲食）部門における戦略とも共通点が多くあります。宿泊以外の部門をどうプロフィットセンター化するかについては、以下の記事が参考になります。

深掘り： ホテルF&B収益を54%増！ラグジュアリーホテルが選んだデジタル戦略とは？

スパ運営の課題：コストセンターから脱却するための判断基準

メリットが強調される一方で、スパ運営には高いハードルが存在します。導入や刷新を検討する際に、経営者が直面するリスクと対策を整理しました。

1. セラピストの採用と教育コスト

スパの品質は「人」に依存します。しかし、専門スキルのあるセラピストの採用は困難を極めており、離職率の高さも課題です。

対策： 歩合給制度の導入だけでなく、トリートメントの前後で顧客に商品を推奨する「リテール販売」のインセンティブを強化し、スタッフの市場価値を高める教育パスを構築することが不可欠です。

2. 稼働率の不均衡と在庫管理

スパはチェックイン後の16時〜19時や、朝の10時前後に予約が集中し、それ以外の時間はアイドルタイム（遊休時間）になりやすい特性があります。

対策： 予約システムの導入により、ダイナミック・プライシング（需要に応じた価格変動）を適用し、オフピーク時のデイ・スパ利用を戦略的に獲得する必要があります。

3. 設備投資と維持費

水回りやサウナ設備は劣化が早く、維持コストが収益を圧迫するケースがあります。

対策： ROI（投資利益率）を算出する際、スパ単体の収益だけでなく、スパ導入による「宿泊単価の上昇分」や「連泊率の向上」を合算して評価する、LTV（顧客生涯価値）視点の管理が求められます。

現場運用のリアル：2026年のスパ・オペレーション

現場スタッフにとって、スパの運営は「予約管理」の複雑さが最大の負担となります。レストラン、客室、スパの予約がバラバラのシステムで管理されている場合、ダブルブッキングや案内ミスが致命的な顧客体験の低下を招きます。2026年の先進的なホテルでは、これらを統合管理するPMS（宿泊管理システム）との連携が必須要件となっています。

また、「人間力」という曖昧な言葉に頼らず、顧客の好みをデジタルで記録・共有し、次回の訪問時に「前回と同じ強さの指圧」や「好みのエッセンシャルオイル」を即座に提案できる体制を整えることが、真のホスピタリティと定義されています。

まとめ：2026年のスパ戦略がもたらす資産価値の向上

フォーブス・トラベルガイド2026が示したのは、ホテルが単なる「寝る場所」から、心身を再生させる「ウェルネスの拠点」へと進化したという明確なシグナルです。スパを宿泊の付帯物と捉えるか、収益の柱と捉えるか。この判断の差が、2020年代後半のホテル経営における勝ち筋を分けることになります。投資家にとっても、スパの評価が高い施設はレジリエンス（回復力）が高く、長期的な資産価値が見込めると判断される傾向にあります。

よくある質問（FAQ）

Q：フォーブス・トラベルガイドの5つ星を獲得すると、具体的にどのようなメリットがありますか？

A：国際的な認知度が飛躍的に高まり、特に富裕層インバウンド客の獲得に有利になります。また、格付けを維持するためのオペレーション基準が明確になるため、スタッフのモチベーション向上とサービス品質の安定化につながります。

Q：小規模なホテルでもスパを収益化できますか？

A：可能です。大規模な施設を作らなくても、1〜2室の「プライベート・トリートメントルーム」に特化し、地域の植物を用いたオリジナルの商材を使用するなど、「ストーリー性」で勝負することで高い利益率を実現できます。

Q：スパの導入で宿泊単価はどのくらい上がりますか？

A：立地やブランドによりますが、本格的なウェルネス施設を持つホテルは、同価格帯の競合と比較してADRが20%以上高い傾向にあるという市場データ（STR統計など参照）があります。

Q：最近流行の「サウナ」と「スパトリートメント」はどちらを優先すべきですか？

A：2026年のトレンドでは、両者の融合（サーマルスイート体験）が求められています。セルフで楽しむサウナと、専門職によるトリートメントを組み合わせることで、顧客単価と満足度の両方を最大化できます。

Q：セラピスト不足を解消するDX手法はありますか？

A：オンライン予約の完全自動化による受付業務の削減、およびAIを活用したシフト最適化が有効です。また、セルフケア機器（高品質なマッサージチェアや酸素カプセルなど）を併設し、人の手を介さないメニューを一部導入する「ハイブリッド型スパ」も注目されています。

Q：格付けの審査基準は公開されていますか？

A：フォーブスの場合、約900項目に及ぶ厳格な基準がありますが、詳細は非公開です。ただし、近年は「ゲストへの配慮」や「予期せぬパーソナライズされた体験」が非常に重視される傾向にあります。

専門用語注釈：

ADR（Average Daily Rate）： 平均客室単価。ホテルの収益力を示す主要指標の一つ。

デスティネーション・スパ： 宿泊施設そのものよりも、そこで受けられるスパ体験を目的にゲストが訪れる施設のこと。

ハミマム（Hammam）： 中東やトルコで伝統的に行われる蒸し風呂および垢すりなどの入浴文化。

LTV（Lifetime Value）： 顧客生涯価値。一人の顧客が特定のブランドや施設に対して、生涯を通じてどれだけの利益をもたらすかを示す指標。