旅館の利益は「引き算」で増える？一の湯流・時間価値戦略

結論

箱根の老舗、一の湯が打ち出した「令和版・湯治プラン」は、宿泊施設が売るものを「客室（場所）」から「ゲストの自由な時間（体験）」へと再定義した戦略的な施策です。従来の湯治が持つ「治療・長期滞在」という重いイメージを払拭し、短期間でも心身をリセットできる「セルフケア」としての価値を現代のビジネスパーソンやタイパ（タイムパフォーマンス）重視の層へ提案しています。この動きは、2026年の旅館経営において、サービスをあえて「削ぎ落とす」ことで高単価と満足度を両立させる新たな収益モデルの先駆けとなります。

はじめに

2026年現在、宿泊業界では「過剰なサービス」の見直しが急務となっています。深刻な人手不足と原材料費の高騰が続く中、かつての旅館の当たり前であった「至れり尽くせり」の接客は、提供側には過度なコスト負荷を、ゲスト側には「時間の拘束」という心理的負担を強いる側面が出てきました。

そんな中、箱根で長い歴史を持つ「一の湯」が発表した「令和版・湯治プラン」が注目を集めています。これは単なる素泊まりプランの延長ではなく、旅館というプラットフォームを使ってゲストが自分自身の時間をどう最大化するかという、非常にロジカルなアプローチです。本記事では、このニュースを切り口に、2026年のホテル・旅館が取り組むべき「時間価値の創出」について深掘りします。

「令和版・湯治」とは何か？伝統と現代の融合

結論：宿泊を「心身のメンテナンス時間」として定義し直すこと。

本来の「湯治」は、数週間から1ヶ月程度温泉地に滞在し、病気療養を行う日本古来の習慣です。しかし、現代において1ヶ月の休暇を取ることは現実的ではありません。一の湯が提案する「令和版・湯治」は、以下の3つのポイントで伝統をアップデートしています。

• 短期集中的なリカバリー：1泊から利用可能にし、現代人の週末リセット需要に対応。
• 過干渉の排除：布団敷きや食事提供によるスタッフの入室を最小限に抑え、ゲストの没入時間を確保。
• デジタルデトックスの推奨：スマートフォンの通知から離れ、温泉と静寂に集中できる環境の提供。

これは、過去の記事で紹介した2026年ホテル評価の新基準！スパを収益の柱に変える戦略とは？にも通じる、ウェルネス（心身の健康）を宿泊の主目的に据える戦略です。

なぜ今、ゲストは「湯治」を求めるのか？

理由：情報過多による「精神的疲弊」と、タイパを重視する「時間意識の変化」です。

観光庁の「宿泊旅行統計調査」や各種意識調査を分析すると、旅行の目的が「観光地巡り」から「滞在そのものを楽しむ（ステイケーション）」へとシフトしていることが分かります。特に2026年時点では、以下の背景が強く影響しています。

経済産業省が提唱する「健康経営」の流れも受け、企業が従業員のリカバリーを支援する福利厚生として、こうした湯治プランを活用する動きも出始めています。

具体的な運用事例：箱根・一の湯が提案する「時間の最大化」

事例：オペレーションの「引き算」が、ゲストの「足し算」の価値を生む。

一の湯の「令和版・湯治プラン」では、具体的な現場運用において以下の工夫がなされています（公式発表に基づく）。

まず、食事の提供スタイルです。旅館の伝統的な「一斉スタートの会席料理」を廃止し、ゲストが好きなタイミングで食べられる、あるいは外食や持ち込みを自由に選択できる形にしています。これにより、ゲストは食事時間に急かされることなく、自分のリズムで温泉や読書に没頭できます。

次に、客室の設えです。あらかじめ布団を敷いておくなどの対応により、滞在中のスタッフ入室をゼロに近づけています。これは、スタッフにとっては労働負荷の軽減になり、ゲストにとっては「自宅の延長のような気兼ねなさ」を生む相乗効果があります。

こうした取り組みは、なぜ地方ホテルは倒産する？老朽化を乗り越えるリノベ判断の分水嶺で論じた、ハードの古さをソフトのコンセプトで補う好例と言えます。高額なリノベーションを行わずとも、プラン設計一つで施設の価値を再定義できるのです。

導入の課題：単なる「素泊まり」との差別化をどう図るか？

「令和版・湯治」は一歩間違えれば、単なる「サービスを減らした安い素泊まり」と誤解されるリスクがあります。収益性と満足度を両立させるための課題は以下の通りです。

• ストーリー性の欠如：なぜサービスを減らしているのかという「思想」が伝わらないと、ゲストは手抜きと感じてしまいます。
• 周辺インフラへの依存：食事をゲスト任せにする場合、近隣の飲食店マップの整備や、館内の電子レンジ・カトラリー貸出などの細かな配慮（おもてなし）が不可欠です。
• ADR（平均客室単価）の維持：単なる安売りにならないよう、温泉の質や、睡眠に特化した寝具、アロマなどの「湯治体験」を高める付加価値が必要です。

現場スタッフの教育も重要です。「何もしない」のではなく、「ゲストが自分の時間を過ごせるように見守る」という、一段高度なホスピタリティが求められます。

結論（先に要点だけ）

• 新しい価値観：宿泊を「場所の提供」から、現代人の疲れを癒やす「時間の最大化」へとシフトさせた。
• ターゲットの明確化：タイパを重視し、過干渉を嫌うデジタル世代のビジネスパーソンやソロトラベラー。
• 経営メリット：オペレーションの簡素化により人件費を抑制しつつ、コンセプトに共感するファンを獲得できる。
• 今後の展望：2026年以降、地方旅館が生き残るための「引き算の経営」のモデルケースとなる。

よくある質問（FAQ）

Q1：現代の湯治プランは、普通の素泊まりと何が違うのですか？
A1：単に食事が付かないだけでなく、温泉でのリラックスや静養を目的とした「時間の使い方」をガイドしている点が異なります。例えば、瞑想の推奨や、質の高い睡眠のための備品貸出など、セルフケアを促進する仕組みが含まれています。

Q2：人手不足対策として導入するのは有効でしょうか？
A2：非常に有効です。食事提供や客室清掃の回数を最適化できるため、限られた人数で質の高い運営が可能になります。ただし、空いた時間でゲストの満足度を高める別の工夫が必要です。

Q3：温泉がないホテルでも「現代版・湯治」は可能ですか？
A3：「湯治」という言葉は使えませんが、睡眠に特化した「スリープケーション」や、集中力を高める「ワークプレイス」としての提案は可能です。「時間を売る」という本質は共通しています。

Q4：どのような客層に最も支持されますか？
A4：特に、常にマルチタスクに追われている30代〜50代のビジネス層、および自分のペースを崩したくない一人旅（ソロ活）層に強い支持を得ています。

Q5：食事を提供しないことで、客単価（ADR）が下がってしまいませんか？
A5：単純な素泊まりよりは、コンセプト料として上乗せした価格設定が一般的です。また、地域の飲食店と提携したミールクーポンや、高品質なデリバリーサービスと連携することで、トータルの収益を維持できます。

Q6：一の湯のような老舗がこれをやる意味は何ですか？
A6：老舗だからこそ持っている「歴史的な安心感」と「本物の温泉」という武器を、現代のライフスタイルに合わせて再パッケージングすることに意味があります。これにより、若年層という新しいファン層を開拓できます。

まとめ：2026年の旅館経営に必要な「時間価値」の創出

箱根・一の湯が示した「令和版・湯治プラン」は、宿泊施設が「サービスを盛る」ことへの執着を捨てた時に現れる、新しいホスピタリティの形です。ゲストが本当に求めているのは、豪華な料理や過度な挨拶ではなく、「自分自身を取り戻すための邪魔されない時間」であることに気づけるかどうかが、今後の分水嶺となるでしょう。

2026年の競争環境において、施設が提供すべきは「充実した設備」だけではありません。ゲストがその場所で「いかに心地よく、意味のある時間を過ごせたか」という評価が、直接的なADR向上とリピート率につながります。人手不足を逆手に取り、オペレーションをスマート化しながら、ゲストの「時間資産」を最大化する――。この戦略こそが、地方旅館が次の100年を生き抜くための決定打となるはずです。

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