はじめに：規模拡大で魅力を失った会員プログラムをどう立て直すか
現在、大手ホテルチェーンが提供するロイヤリティプログラム（会員制度）は大きな岐路に立たされています。プログラム会員数は増加の一途をたどる一方で、特典やステータスが複雑化しすぎた結果、多くの顧客が「自分のニーズに合わない」と感じ始めています。
外部調査（外電報道を根拠とする）によると、実に83%もの会員が「より良いプログラムがあれば乗り換える」意向を示しているという深刻な状況が明らかになっています。これは、ホテル経営者やマーケティング担当者にとって、顧客ロイヤリティの維持がこれまで以上に難しくなっていることを示しています。
本記事では、ホテルの会員プログラムがなぜ顧客にとって魅力を失っているのかを分析し、単なる特典のバラマキではなく、データとテクノロジーを駆使して「本物の個人最適化」を実現し、結果として収益を最大化するための戦略と、現場で生じる運用上の課題、そしてその解決策について具体的に解説します。
結論（先に要点だけ）
ホテルの会員プログラムは、規模拡大による特典の希薄化と複雑化で魅力を失いつつあります。収益を最大化するには、以下の3点が不可欠です。
- 危機的なロイヤリティ低下： 83%の会員が乗り換え意向を持つなど、会員プログラムに対する不満が高まっている。（出典：外電）
- 課題の核心： 特典が「マス向け」になりすぎており、顧客の個別のニーズや利用頻度に応じた「個人最適化」ができていない。
- 取るべき戦略： 顧客データプラットフォーム（CDP）を活用し、特典付与ではなく「摩擦なき体験設計」に資源を集中させる。
- 運用の鍵： データ断片化を解消し、現場スタッフが顧客の要望をリアルタイムで把握できる運用環境を構築することが必須。
なぜ今、ホテルの会員プログラムは「抜本的な見直し」を迫られているのか？
ホテルのロイヤリティプログラムは、直販予約を促し、OTA（オンライン旅行代理店）への手数料支払いを抑えるための、最も重要な収益戦略の一つでした。しかし、近年このプログラムがその機能を果たしにくくなっている背景には、構造的な問題が存在します。
会員がプログラムに魅力を感じなくなった理由：複雑化と特典の希薄化
かつて会員プログラムが効果的だった時代は、エリートステータスや特典が明確で、獲得難易度に見合う価値がありました。しかし、プログラムの規模が世界的に拡大し、会員数が急増したことで、以下の問題が顕著になりました。
- 特典の希薄化： 会員数の増加により、多くの人がラウンジアクセスやアップグレードといった人気特典を利用できるようになり、結果として「特別な体験」ではなくなりました。特典の価値が相対的に低下し、プログラム参加への動機が薄れています。
- ステータス制度の複雑化： 会員の離脱を防ぐため、ホテルチェーンは新しい階層やパートナーシップ特典を追加し続けてきました。これにより、特典の獲得条件や利用ルールが複雑になり、「何が得なのか分かりにくい」という認知負荷が高まっています。
- コストセンター化のリスク： 本来、直販比率を高めて収益を伸ばすはずのプログラムが、無料宿泊や特典付与のコスト増により、収益貢献度が低下するリスクを抱えています。
この結果、会員は「規模や複雑さ」ではなく、シンプルに「自分の旅のニーズに最もフィットするプログラム」へと乗り換えを検討するようになっています。
83%が「より良いプログラムがあれば乗り換える」という事実が示す危機感
報道機関の調査によると、現在のロイヤリティプログラムの会員のうち、83%もの回答者が「もし自分のニーズにより合ったプログラムがあれば、躊躇なく乗り換える」と回答しています（出典：外電）。
この数字が示すのは、会員が現在所属しているプログラムに対して強い「帰属意識（ロイヤリティ）」を感じていないということです。特典の量ではなく、「自分を理解してくれているか」というパーソナライゼーションの質が、次の乗り換えの判断基準になっているのです。
ホテルがOTAに対して優位性を保ち、顧客を直販に引きつけるためには、特典の付与だけでなく、顧客体験全体を「その人仕様」に最適化し、外部のプラットフォームでは決して得られない「摩擦なき体験」を提供することが求められています。
ホテル収益を最大化するための鍵：「本物の個人最適化」とは何か？
ロイヤリティプログラムを見直す上で、重要なのは「特典の変更」ではなく、特典を「誰に、いつ、どのように提供するか」の精度を上げること、つまり「本物の個人最適化」を実現することです。
顧客ロイヤリティを維持する「摩擦なき体験」の実現
「個人最適化」とは、単に誕生日にメールを送ることや、滞在後にアンケートを配信することではありません。これは、顧客がホテルに到着してから出発するまでの体験（ゲストジャーニー）全体から、顧客が感じるわずかな「摩擦（フラストレーション）」をデータに基づいて事前に除去することを意味します。
例えば、以下の具体的な事例が考えられます。
| 現在のマス向けサービス | 個人最適化された体験 |
|---|---|
| チェックイン時に「喫煙の有無」を尋ねる | データに基づき、過去の予約履歴から「非喫煙者」と特定し、聞かずに非喫煙ルームにアサイン |
| 全室に同一のアメニティを用意する | 過去の注文や滞在履歴から「ジム利用が多い」「特定の枕を好む」と特定し、事前にプロテインや特定の健康グッズを用意 |
| 客室清掃の時間を午前中に一律設定する | 「長期滞在で朝寝坊を好む」と予測し、清掃時間を自動的に午後2時以降に設定 |
| F&Bの割引クーポンを会員全員に送る | 直近でレストラン予約の傾向がない顧客には、代わりにスパや近隣観光地の優待を提案する |
このような「先回りした」サービスは、顧客にとって「自分を理解してくれている」という強いメッセージとなり、これこそがOTAや競合他社が簡単に真似できない、本物のロイヤリティを生み出す源泉となります。
曖昧な「おもてなし」を具体的な収益に変える判断基準
日本のホテル業界で重視されてきた「おもてなし」は素晴らしい概念ですが、その運用は属人化しやすく、収益への貢献度が測りにくいという欠点がありました。「本物の個人最適化」は、この曖昧なおもてなしをデータに基づいた具体的な収益改善活動に変えます。
【判断基準の具体例】
ロイヤリティプログラムの特典や運用設計において、以下の3つの質問に明確にYesと答えられるかを確認することが重要です。
- その特典は、顧客の過去の行動データ（滞在頻度、利用サービス、好み）に基づいて提案されていますか？（Yes/No）
- その最適化されたサービス提供によって、現場スタッフのルーティン業務（認知負荷）が軽減されていますか？（Yes/No）
- その個人最適化された体験が、顧客の次回滞在への意欲（NPSやリピート予約率）に結びついていることを測定できていますか？（Yes/No）
もし、特典の付与が「競合他社がやっているから」という理由だけで行われていたり、スタッフの負荷を増やす一方で収益への寄与度が不明確な場合、それは単なるコストセンター化のリスクを高める行為です。
個人最適化戦略の実現を阻む「技術的負債」と運用の課題
「個人最適化」の重要性は理解されつつも、多くのホテルチェーンでその実現が難しいのは、現場の運用と技術インフラが対応できていないためです。
現場スタッフの運用負荷を激増させる「データ断片化」の壁
個人最適化の最大の敵は「データ断片化」です。ホテルの顧客データは、PMS（宿泊管理システム）、POS（飲食システム）、CRM（顧客関係管理システム）、GXM（ゲスト体験管理システム）、モバイルアプリなど、複数のシステムに分散して存在しています。
例えば、フロントスタッフがチェックイン時に顧客の好みを把握しようとしても、PMSには「予約情報」しかなく、過去のスパ利用履歴は別のCRMシステム、好みのワインはPOSデータにしか残っていない、という状況が起こります。
スタッフは、顧客一人に対して複数のシステムを参照する必要があり、結果的に以下の問題が発生します。
- 認知負荷の増大： 情報が散在するため、スタッフが瞬時に最適なサービスを判断するための負荷が極度に高まる。（参照：なぜホテルDXは進まない？データ断片化が招く現場の負荷とAIの壁）
- サービス提供の遅延： 情報を探すのに時間がかかり、ゲストのチェックイン/アウト時に「待たされる」摩擦を生む。
- データ入力の属人化： スタッフが個人の判断でメモを残すようになり、組織全体で活用できるデータ資産とならない。
この運用負荷の増大は、離職リスクにも直結します。最高のサービスを提供したくても、技術がそれを阻害しているのです。
個人最適化を実現するための技術インフラ（CDPとPMSの統合）
「本物の個人最適化」を実現するためには、すべての顧客データを一箇所に集約・統合し、活用できるようにするCDP（顧客データプラットフォーム）と、現場で実際にオペレーションを回すPMS（宿泊管理システム）との緊密な連携が不可欠です。
CDPは、顧客のウェブ閲覧履歴、予約パターン、アプリ利用状況、SNS上の発言、過去の全滞在履歴、特典利用状況など、あらゆるデータを統合・分析します。これにより、「次にこの顧客が何を求めているか」を高い精度で予測します。
そして、この予測結果（例：「この顧客は静かな高層階を好む」）が、現場スタッフが使用するPMSの画面に、チェックインの瞬間に自動でアラートとして表示される必要があります。これにより、スタッフは複数のシステムを横断することなく、顧客に最適な提案を最短で行うことができます。
この統合されたインフラこそが、ロイヤリティプログラムを「特典の付与」から「体験の自動最適化」へと進化させる土台となります。
技術インフラの構築は初期投資がかかりますが、長期的に見れば、データに基づいた効率的な顧客体験設計は、不要な特典コストの削減と直販比率の向上に寄与します。
ホテルが取るべき行動：ロイヤリティプログラムを再設計する3ステップ
既存のロイヤリティプログラムを、収益性の高い個人最適化モデルに移行させるための具体的なステップを解説します。
ステップ1：会員データの透明化と「真の価値」の定義
まず、既存会員データ（CRM、PMS、POS）を統合し、CDP基盤への移行を開始します。データが統合されたら、以下の問いに答えます。
「当社のプログラムが顧客に提供している『真の価値』とは何か？」
この価値は、単なる無料宿泊や割引ではなく、時間の節約、限定的な体験、感情的な繋がりといった、非金銭的なメリットにシフトさせるべきです。例えば、「エリートステータス会員は、チェックイン手続きがアプリ内で完了し、フロントに寄る必要がない」といった「時間の節約」は、今日の多忙な旅行者にとって最も価値ある特典となり得ます。
ステップ2：特典の「マス」から「ニッチ」へのシフト
多くの会員に一律に提供していた「マス向け」の特典を見直し、データが示す特定のグループや個人の傾向に合わせた「ニッチ」な特典へと資源を集中させます。
例えば、ビジネス旅行者とファミリー旅行者のニーズは全く異なります。ビジネス客には「遅いチェックアウト」や「高速Wi-Fi保証」、ファミリー層には「隣接するコネクティングルームの確約」など、データで確認されたニーズに基づいた具体的な確約を特典とします。
また、ホテルが競争優位性を持つ分野（例：特定の地域でのみ提供できる文化体験、有名シェフによるクッキングクラスなど）を特典として組み込むことで、他社との差別化を図り、プログラム全体の価値を高めます。
ステップ3：現場スタッフの認知負荷を減らす仕組み
個人最適化は、現場スタッフのスキルや頑張りに頼るのではなく、システムが自動的にサポートする形で設計する必要があります。
個人最適化に必要な情報を集約し、スタッフが意識しなくても最良のサービスを提供できる「フロー」を確立します。
- プッシュ通知とアラート： CDPの予測に基づいた「次にすべきアクション」を、スタッフのデバイスにプッシュ通知する。
- 自動タスク生成： 顧客の好みに基づく特定のアメニティ準備やルームアサインメントを、清掃やフロントのタスク管理システムに自動で登録する。
- 統一インターフェース： 顧客情報、過去の不満点、好みを一つの画面で確認できるインターフェース（PMS/CRM統合）を提供し、スタッフの「情報探しの時間」をゼロにする。
これにより、スタッフは煩雑なデータ照会業務から解放され、本当に価値のある「人間的な対応」に集中できるようになります。
＜採用・面接代行＞や英語研修サービス（例：スタディサプリENGLISH）の活用によって、スタッフの採用・育成を効率化し、顧客対応の質を担保することも、この体験重視の戦略を支える重要な要素となります。
よくある質問（FAQ）
Q1: 会員プログラムの「複雑化」はなぜロイヤリティを低下させるのですか？
特典やステータス獲得の条件が複雑になると、顧客は「どれだけ利用すれば何が得られるか」を理解するのに労力を要します。この「認知負荷」が高まると、顧客はプログラム自体に価値を見出せなくなり、シンプルで分かりやすい他社サービスへと流れる傾向があります。
Q2: 個人最適化のために、どのシステム投資が最も優先されますか？
最も優先すべきは、全方位の顧客データを統合・分析するCDP（顧客データプラットフォーム）への投資です。データ統合なくして高精度な予測は不可能です。次に、そのCDPと現場のPMSをシームレスに連携させるためのインターフェース構築が必須です。
Q3: 「特典の希薄化」を防ぐにはどうすれば良いですか？
特典の「量」ではなく「質」に焦点を当てるべきです。多くの人に提供できる無料Wi-Fiのような特典から、地域限定の体験、優先的なサービス確約（例：指定された部屋タイプやフロアの確約）など、コストはかかっても顧客にとっての価値が高い、ニッチな特典に置き換えることが効果的です。
Q4: 個人情報保護規制（GDPRなど）があっても、個人最適化は可能ですか？
可能です。個人最適化は、法令を遵守した上で、顧客から許諾を得たファーストパーティデータ（自社データ）に基づいて行われます。重要なのは、データの利用目的を明確にし、顧客に対して透明性を確保することです。
Q5: ロイヤリティプログラムを再設計する際、失敗しやすいポイントは何ですか？
最も失敗しやすいのは、「顧客のニーズ」ではなく「競合他社がやっていること」を基準に特典を設定することです。また、技術インフラの整備を後回しにし、現場のオペレーション負荷を無視して、理念だけを先行させることも失敗の原因となります。
Q6: 個人最適化は中小の独立系ホテルでも実現可能ですか？
はい、可能です。中小ホテルは大手チェーンのような膨大な会員データを持たないかもしれませんが、その分、顧客との物理的な接点が多く、スタッフが収集する生の情報を迅速にデジタル化できます。シンプルなデータ基盤（CRM機能を持つモダンなPMSなど）でも、熱意のあるスタッフの情報入力によって、十分な個人最適化が実現できます。
まとめ：ロイヤリティプログラムは「規模」から「質」の時代へ
かつてホテルのロイヤリティプログラムは、会員数の規模拡大を目指すことで収益の安定を図ってきました。しかし、2026年現在、この戦略は限界を迎えつつあります。
ホテル業界は今、「数」を追う競争から、「質」、すなわち「顧客一人ひとりに対する理解度」を競うフェーズに移行しています。
顧客が本当に求めているのは、複雑で利用しにくい特典の山ではなく、「自分にとって最も価値があり、摩擦なく利用できる体験」です。これを実現するためには、技術的な負債（データ断片化）を解消し、CDPとPMSを統合した上で、現場スタッフが顧客体験の最大化に集中できる運用体制を構築することが、最も重要になります。
ロイヤリティプログラムを、単なるコスト増の要因ではなく、高付加価値な直販予約を生み出す「収益ブースター」として再定義し、データ主導の「本物の個人最適化」へと舵を切ることが、今後のホテル競争において不可欠な戦略となります。
コメント