はじめに
2026年1月、ニセコビレッジ・スキーリゾートに「ザ グリーンリーフ ニセコビレッジ、タペストリーコレクション by ヒルトン」が開業しました。これは、ヒルトンが展開するライフスタイルブランドの一つ、「タペストリーコレクション by ヒルトン（Tapestry Collection by Hilton）」の日本初進出を意味します。
このニュースは単なる新規オープン情報に留まりません。独自の個性や歴史を持つ独立系ホテルを、グローバルな流通網とロイヤルティプログラムに組み込む「ソフトブランド戦略」が、日本市場で本格化していることを示しています。
本記事では、このヒルトンの動きを深掘りし、タペストリーコレクションが日本の独立系ホテルオーナーや経営者にもたらす機会と、現場運用上の具体的な影響について解説します。
結論（先に要点だけ）
- ヒルトンのソフトブランド「タペストリーコレクション」が北海道ニセコに日本初進出を果たしました（出典：公式発表）。
- これは、個性を維持したい独立系ホテルをグローバルネットワークに組み込み、富裕層インバウンドとロイヤルティメンバー（ヒルトン・オナーズ会員）の安定的な集客を狙う戦略です。
- 独立系ホテルオーナーは、OTA手数料とブランドロイヤルティ手数料のバランスを再評価し、自施設の「個性」を収益に直結させるための判断基準を持つ必要があります。
- 現場運用では、ブランドの標準化（ITシステム、ロイヤルティ特典）と、ホテルが持つ独自の文化的資本（サービス、デザイン）を両立させるための戦略が求められます。
なぜ今、ヒルトンは日本でソフトブランドを強化するのか？
ヒルトンがタペストリーコレクションを日本市場に投入した背景には、日本のホテル業界が直面する構造的な課題と、変化する旅行者のニーズがあります。
グローバルブランドが独立系ホテルを取り込む理由
近年、特にラグジュアリーやライフスタイルのカテゴリーにおいて、旅行者は画一的なサービスよりも「その土地ならではの体験」や「物語性」を重視する傾向が強まっています。独立系ホテルは独自の歴史やデザイン、地域とのつながりを持つため、このニーズに合致しやすい特性を持っています。
一方で、独立系ホテルが直面するのは、グローバルな集客力とロイヤルティプログラムの欠如です。広告費を投じても、マリオットやヒルトンといった巨大ブランドが持つ数千万人のロイヤルティ会員に直接リーチすることは困難です。
グローバルブランドにとって、一から個性的でローカルに根ざしたホテルを開発するのは時間とコストがかかります。そこで、既に成功している独立系ホテルを「ソフトブランド」として取り込む戦略が有効になります。これにより、ブランド側は素早く個性を手に入れ、ホテル側はグローバルな流通網とロイヤルティプログラムを手に入れる、という双方にメリットのある構図が生まれます。
ニセコという特殊な立地での戦略
今回デビューした「ザ グリーンリーフ ニセコビレッジ」は、冬季限定で営業するリゾートホテルです。ソフトブランドの柔軟性は、このような季節性が高い施設にも適用される点が重要です。
ニセコはアジアやオセアニアからの富裕層スキーヤーに人気の高い、グローバルな顧客層を持つリゾートです。ブランド加盟により、ヒルトン・オナーズ会員がニセコでの宿泊を検討する際、選択肢にこの個性的なリゾートが加わります。これは、独立していた時期よりもはるかに安定的に、高単価なインバウンド富裕層を呼び込む強力な武器となります。
タペストリーコレクション by ヒルトンとは？
タペストリーコレクションは、ヒルトンが展開する25のブランドの中でも、特に個性を重視した「ソフトコレクション」に分類されます。ソフトコレクションとは、ホテルの既存の名称やデザイン、運営スタイルを大きく変えることなく、グローバルな予約システムやロイヤルティプログラムだけを提供するブランドです。
ライフスタイルブランドとしての役割
タペストリーコレクションは、その施設ごとに独自のストーリーやデザイン、コミュニティへのつながりを反映しています。公式発表（出典：公式発表）によると、200室規模の施設が多く、ヒルトン全体の中では「アッパーアップスケール」クラスに位置づけられます。
このブランドに加盟するホテルは、次の3つの主要な恩恵を享受します。
- ロイヤルティプログラムの利用：ヒルトン・オナーズ会員の宿泊予約流入による直接予約の増加。
- グローバル流通システムの利用：世界中の旅行会社や企業契約ルートからのアクセス。
- 運営サポート：ヒルトンが持つ収益管理（RM）やオペレーションに関するナレッジベースへのアクセス。
ただし、独立系としての個性を守るためには、デザインやサービス基準の一定の維持が必要とされます。これはブランドの「縛り」ではなく、ブランド側の「個性」への期待とも言えます。
タペストリーとキュリオ：ヒルトンの2大ソフトブランドは何が違う？
ヒルトンはソフトブランドとして「キュリオコレクション by ヒルトン（Curio Collection by Hilton）」と「タペストリーコレクション by ヒルトン」の2つを展開しています。この2つのブランドの違いを理解することは、独立系ホテルが自身のポジショニングを決める上で非常に重要です。
ポジショニング比較表
| ブランド名 | ポジショニング（クラス） | ホテルの規模感 | デザイン・個性 | 典型的な立地 |
|---|---|---|---|---|
| タペストリーコレクション | アッパーアップスケール | 中規模（100〜250室程度） | ローカルコミュニティとの強い連携、活気あるデザイン | 主要都市の郊外、リゾート、個性的なエリア |
| キュリオコレクション | アップスケール〜ラグジュアリー | 中〜大規模（より格式高い施設も含む） | 独自性、歴史、洗練されたデザイン | 主要都市の中心部、歴史的建造物、象徴的なリゾート |
簡単に言えば、キュリオコレクションはより高級で格式の高い、歴史的な建築物や象徴的な立地のホテルをターゲットにしています。一方、タペストリーコレクションは、より「ライフスタイル」や「コミュニティ」に重点を置き、若年層やデザインに敏感な旅行者をターゲットとした、少しカジュアルで活気あるホテルに焦点を当てています。
ニセコの事例は、タペストリーが日本のリゾート市場において、ローカルの個性を残しつつ、ヒルトンブランドの信頼性と流通力を活用したい中規模施設にとって理想的な選択肢であることを示しています。
独立系ホテルがソフトブランドに加盟する「収益上のメリット」とは？
独立系ホテルがソフトブランドへの加盟を検討する最大の動機は、収益構造の改善、特に集客コストの最適化にあります。
集客コストを「変動費」から「固定費＋ロイヤリティ」へ
独立系ホテルの集客の主流は、OTA（Online Travel Agent）経由です。OTA手数料は一般的に15%〜25%に設定されており、これは変動費として利益を圧迫します。特に高単価な宿泊施設ほど、絶対額としての手数料負担は重くなります。
ソフトブランドに加盟すると、この集客コストの多くが「ブランドロイヤルティ費用」（通常、売上の数パーセント＋マーケティング費用）と、グローバルな予約システムの利用料に切り替わります。最も重要なのは、ヒルトン・オナーズ会員からの「ダイレクト予約」の比率が増加することです。
ロイヤルティ会員は、ブランドに忠実であり、予約単価も高く、キャンセル率が低い傾向にあります。そのため、OTA経由の予約比率を減らし、ロイヤルティ会員経由の予約比率を高めることは、RevPAR（客室あたり売上）の向上と、集客コスト（CAC）の削減に直結します。
ソフトブランドへの加盟戦略は、OTA依存から脱却し、安定した収益基盤を構築するための重要な一手となります。より具体的なソフトブランドを活用した流通戦略については、以前の記事「独立系ホテルはOTA依存から脱却できるか？ソフトブランドの流通DX戦略」でも詳しく解説しています。
運営効率の向上とナレッジの獲得
ソフトブランドは、ホテルの個性を尊重するとはいえ、グローバルチェーンが持つ高度な収益管理システム（RMS）や顧客管理システム（CRM）、さらにはサイバーセキュリティ対策などのナレッジを提供します。
独立系ホテルが自力でこれらの高機能なシステムや運用ノウハウを構築するには、多大な投資が必要です。ソフトブランドの傘下に入ることで、最新のテクノロジーを比較的容易に導入し、運営の効率化を図ることができます。
例えば、ヒルトン・オナーズ会員のチェックイン/アウトの手続き、デジタルキーの導入、パーソナライズされたサービス提供などは、統一されたシステムを通じて実現可能です。
現場運用はどう変わる？独立性を保つための3つの注意点
ソフトブランドに加盟することは収益増のチャンスですが、現場のオペレーションには変化が生じます。特に「独立性」と「ブランド標準」のバランスを取ることが課題となります。
注意点1：システム統合と研修コスト
ソフトブランドに加盟する際、予約システムや顧客データ管理システム（PMS/CRM）は、ブランドの指定するシステムに統合されるか、連携が必須となります。既存のシステムが老朽化している場合、初期のシステム改修コストや、スタッフへの新システム導入研修が必要になります。
さらに、ロイヤルティプログラムの運用基準（特典の提供、ポイントの付与・利用）も厳格に守らなければなりません。現場スタッフは、グローバルブランドのルールを理解しつつ、ローカルな顧客体験を提供するという、二重の責任を負うことになります。
注意点2：独自のサービス文化の「具体化」
ソフトブランドに加盟しても、顧客が期待するのはホテルの「個性」です。「画一的なサービス」に寄せてしまうと、加盟した意味がなくなってしまいます。ホテルのオーナーや経営陣は、ブランドが提供するグローバル標準のシステムを活用しつつ、どのようにして独自のサービス文化を「具体的行動」として残し、スタッフに落とし込むかという戦略が重要になります。
例として、「ニセコらしさ」を保つためには、単に内装を維持するだけでなく、地元の食材を活かしたメニュー開発、地域の文化体験ツアーの提供、スタッフによるニセコの歴史や自然に関する深い知識の提供など、「人間力」ではなく「具体的な地域リレーションと知識」を軸にしたサービスを設計する必要があります。
注意点3：施設要件の遵守と維持管理費用
ソフトブランドといえども、ブランドイメージを保つための施設要件（品質、清掃、安全性など）が定期的にチェックされます。特に老朽化した施設の場合、ブランド加盟に際して、または加盟後も定期的に、一定水準以上の改修費用が発生する可能性があります。
ホテルの建物や設備そのものの価値（資産価値）を高めるための投資と、ブランドが求める運用基準を満たすための投資を、切り分けて戦略的に計画することが求められます。
独立系ホテルオーナーが取るべき判断基準
ソフトブランドの波が押し寄せる中、独立系ホテルオーナーは、自身の施設にとって加盟が最善の道であるかを冷静に判断する必要があります。判断の軸となるのは、「個性の市場価値」と「流通コスト」の比較です。
判断基準チャート
| 要素 | ソフトブランド加盟を検討すべきケース | 独立を維持し続けるべきケース |
|---|---|---|
| 現在の集客力 | OTA依存度が高く、ダイレクト予約比率が低い（20%未満）。 | ダイレクト予約やリピーターが強く、OTA依存度が低い（50%以上）。 |
| ホテルの個性・デザイン | 個性は強いが、その個性が国内外の富裕層に知られていない。 | 既に強力なブランド認知と、ロイヤルティプログラムに匹敵するリピート率がある。 |
| 収益管理（RM）体制 | 経験豊富なRM担当者が不足しており、グローバルなデータ活用ができていない。 | 自社で最新のRMシステムを導入・運用しており、市場変化に迅速に対応できている。 |
| 立地と顧客層 | 国際的な観光客が増えており、グローバルな認知度が不可欠。 | 国内のニッチな顧客層に特化しており、ローカルマーケティングが機能している。 |
もし、あなたのホテルが独自の魅力を持ちながらも、OTA手数料の高さやグローバルな集客力不足に悩んでいるのであれば、タペストリーコレクションのようなソフトブランドは、あなたの個性を消さずに収益を最大化する強力な解決策となり得ます。
ただし、ソフトブランドは「魔法」ではありません。加盟後のブランド基準遵守、特にロイヤルティ会員への対応、ITシステムの統合、そして何よりも「独自の個性を維持し続ける努力」がなければ、ただ手数料だけを支払う結果になりかねません。
まとめ：ライフスタイルブランドが加速させる日本のホテル市場の二極化
ヒルトンのタペストリーコレクションの日本進出は、日本のホテル市場が、グローバルな流通網とローカルな体験を融合させる新しいフェーズに入ったことを示しています。今後、国内の個性的で魅力的な独立系ホテルが、生き残りと成長を目指してソフトブランドへの加盟を加速させる可能性が高いです。
ホテル経営者は、自身の施設が持つ「文化的資本」と「収益性」を天秤にかけ、最も費用対効果の高い集客チャネルを選択する必要があります。グローバルブランドの傘下に入ることで、自施設の価値を再定義し、真に持続可能なビジネスモデルを構築する機会が広がっています。
よくある質問（FAQ）
タペストリーコレクション by ヒルトンとは何ですか？
タペストリーコレクションは、ヒルトンが展開するソフトブランドの一つで、独立した個性的なホテルが、既存の名称やデザインを維持しながら、ヒルトンのグローバルな予約システムとロイヤルティプログラム（ヒルトン・オナーズ）にアクセスできるようにするブランドです。
タペストリーコレクションとキュリオコレクションの違いは何ですか？
キュリオコレクションは通常、より高級（アップスケール〜ラグジュアリー）で歴史的な背景を持つホテルを対象としますが、タペストリーコレクションは、よりライフスタイルやコミュニティとのつながりを重視したアッパーアップスケールの中規模ホテルを主なターゲットとしています。
ソフトブランドに加盟すると、ホテルの名前は変わりますか？
ソフトブランドの最大の特徴は、既存のホテルの名称やブランドイメージを維持できる点です。例えば、「ザ グリーンリーフ ニセコビレッジ」のように、元の名前の後に「タペストリーコレクション by ヒルトン」が付く形になります。
独立系ホテルがソフトブランドに加盟するメリットは何ですか？
最大のメリットは、OTAに支払う高い手数料を抑えつつ、ヒルトン・オナーズ会員という忠誠度の高いグローバル顧客層を直接獲得できるようになり、収益の安定化と集客コストの最適化が図れることです。
加盟にはどのくらいの費用がかかりますか？
具体的な手数料率は公表されていませんが、一般的にソフトブランドの加盟には、ブランドのシステム利用料、マーケティング費用、ロイヤルティプログラムへの貢献費用などが、売上高に対して数パーセントのロイヤルティフィーとして発生します。
ソフトブランド加盟後も独自のサービスを続けられますか？
はい、ソフトブランドのコンセプトは「個性の維持」にあります。ただし、清潔さや安全性、ロイヤルティ会員への特典提供など、最低限のブランド標準（オペレーション基準）の遵守は義務付けられます。
タペストリーコレクションは今後日本で増えますか？
グローバルな旅行者の間で「個性的な体験」への需要が高まっていること、および日本の地方には魅力的な独立系ホテルが多く存在することを鑑みると、今後も日本各地でソフトブランドの施設が増加する可能性は非常に高いと考えられます。
The Green Leaf Niseko Villageは一年中営業していますか？
今回デビューした「ザ グリーンリーフ ニセコビレッジ」は、冬季のニセコビレッジ・スキーリゾートの白シーズン（White Season）に合わせて、限定的な期間で営業を行う施設です。これは、ブランド側の柔軟な運用体制を示しています。（出典：公式発表）
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