なぜホテルは「マナー講習」を始める？若年層をファン化する教育戦略

結論

2026年のホテル経営において、テーブルマナー講習などの「教育体験（エデュテインメント）」の提供は、単なるイベントの枠を超えた重要な収益戦略となっています。老舗ホテルが持つ「正統な文化」をコンテンツ化することで、若年層の心理的ハードルを下げ、将来的な宿泊・婚礼利用に繋げる「LTV（顧客生涯価値）」の最大化が狙いです。また、スタッフの専門性を外部に発信することで、従業員の自己肯定感向上とブランドの権威性を同時に確立する、極めて合理的なマーケティング手法といえます。

はじめに：なぜ今、ホテルで「マナー」を学ぶニーズが高まっているのか？

2026年現在、宿泊業界では「客室を売る」モデルから「体験と知識を売る」モデルへの転換が加速しています。背景にあるのは、SNSの普及による「失敗したくない」「本物を知っておきたい」という若年層の強い学習意欲です。特に横浜の老舗、ホテルニューグランドが2026年3月に開催する「はじめてのテーブルマナー」のような試みは、宿泊や食事という「消費」の前に、ホテルとの「接点」を作る入口戦略として注目されています。

テーブルマナー講習は「ただの食事会」と何が違う？

従来の食事会が「提供される料理を楽しむ場」であるのに対し、マナー講習は「一生モノのスキルを習得する場」です。ホテル側にとっては、以下の3点が大きな差別化要因となります。

• 心理的ハードルの払拭： 「高級ホテルは怖い」という先入観を、教育という名目で解消する。
• コンテンツの独自性： ネット検索では得られない「現場のプロの所作」という一次情報の提供。
• 将来の顧客育成： 成人式、卒業祝い、就職祝いといった人生の節目に「あの時教えてくれたホテル」として想起させる。

こうしたF&B（料飲）部門を起点とした顧客接点の創出については、以前の記事「F&Bはなぜ宿泊より重要？2026年ホテル収益を生む入口戦略」でも詳しく解説していますが、マナー教育はその戦略をさらに一歩進め、「知の資産」を売るフェーズに突入しています。

理由：老舗ホテルが「教える側」に回るべき3つの経営的根拠

なぜ、オペレーション負荷の高い講習会をあえて実施するのでしょうか。そこには2026年の労働環境と市場環境を反映した、明確な理由があります。

1. ナレッジの収益化（高付加価値化）

原材料費や光熱費が高騰する中、料理の価格転嫁だけで利益を確保するのは限界があります。しかし、「マナー講習」という付加価値を乗せることで、通常のランチコースよりも高い単価設定（ナレッジ料の上乗せ）が可能になります。これは、ホテルの専門知識を直接収益に変える「サービス業の知的財産化」です。

2. 従業員のポータブルスキルの証明とモチベーション向上

スタッフが「講師」を務めることは、自身のスキルを客観的に証明する機会となります。2026年のホテル業界において、ホテリエの市場価値は「単なる作業効率」ではなく「他者に価値を言語化して伝えられる能力」に移っています。教えることでスタッフ自身の所作も研ぎ澄まされ、サービス品質の底上げに直結します。

3. デジタルネイティブ世代との「リアルな接点」確保

観光庁の「2025年版宿泊旅行統計調査（予測値）」に基づく分析では、若年層の旅行決定要因として「自己成長・学習」が上位に食い込んでいます。デジタルでの情報収集に長けた世代ほど、対面での「型」の伝承に希少価値を感じる傾向があります。

事例：ホテルニューグランド「はじめてのテーブルマナー」に見る設計の妙

2026年3月28日に開催される同イベントは、単にナイフとフォークの使い方を教えるだけではありません。その設計には、プロの視点から見ても学ぶべき点が多くあります。

このようなイベントは、グローバルな視点での「教養」としても機能します。例えば、海外からのゲストを接待する際や、ビジネスシーンでの立ち振る舞いには、英語力だけでなく「国際基準のマナー」が不可欠です。スタディサプリENGLISHのような語学学習と併せて、ホテルの提供するマナー講習を受けることは、現代のビジネスパーソンにとって必須の自己投資となっています。

課題とリスク：教育コンテンツ化の「落とし穴」とは？

メリットが多い一方で、導入には慎重な設計が求められます。失敗すればブランド価値を毀損する恐れがあるからです。

現場の「教えるスキル」不足

「名プレイヤー、名監督にあらず」の言葉通り、優れたサービススタッフが必ずしも優れた講師であるとは限りません。指導内容が属人化しすぎると、参加者の満足度にムラが生じます。構造化されたトレーニング・カリキュラムをホテル内部で構築しておくことが不可欠です。

オペレーションコストと収益のバランス

講習会は通常の食事提供よりも時間がかかり、スタッフの拘束時間も長くなります。2026年の人件費高騰を考慮すると、参加人数と単価の損益分岐点を厳格に見極める必要があります。「赤字の集客プロモーション」として割り切るのか、それとも「独立した収益事業」とするのか、経営判断が分かれるポイントです。

「説教臭さ」によるブランド離れ

マナーを「守るべき厳しいルール」として押し付けすぎると、若年層は敬遠します。あくまで「食事をより楽しく、相手を尊重するためのツール」として、ポジティブに伝える演出力が求められます。

よくある質問（FAQ）

Q. マナー講習だけで収益化は可能ですか？

A. 単体での大幅な利益は難しいですが、そこから派生する宿泊予約、宴会利用、リピート率向上を含めた「トータル売上」で判断すべきです。2026年のKPIは、当日の利益よりも「顧客リストの獲得とエンゲージメント率」に置くのが主流です。

Q. どのようなスタッフを講師に選ぶべきですか？

A. 資格（マナー講師等）の有無よりも、ホテルのフィロソフィーを体現し、相手の緊張を解きほぐす「コミュニケーション能力」の高いスタッフが適任です。

Q. 若年層を集客するコツは？

A. 「マナー＝堅苦しい」というイメージを払拭するビジュアル重視の告知と、SNSでのシェアを許可する（撮影タイムを設ける）などの「今どき」の配慮が効果的です。

Q. 講習の内容は洋食だけでいいのでしょうか？

A. 2026年はインバウンド回帰により、日本食の所作（箸使い等）を学びたい日本人・外国人も急増しています。自施設の強みに合わせた多角化が有効です。

Q. 準備期間はどのくらい必要ですか？

A. コンテンツ制作とスタッフのトレーニングを含め、最低でも3ヶ月の準備期間を推奨します。特に「教え方の標準化」には時間がかかります。

Q. 外部の講師を呼ぶのと自社スタッフで行うのはどちらが良いですか？

A. ブランドの独自性を出すなら自社スタッフです。外部講師は「一般論」になりがちですが、自社スタッフなら「当ホテルのこだわり」を語れるため、ファン化に繋がりやすいです。

まとめ：ホテルの「知」を解放し、次世代のファンを創る

2026年、ホテルはもはや「眠る場所」だけではなく、人生を豊かにする「学びのプラットフォーム」へと進化しています。ホテルニューグランドが示すようなマナー講習の取り組みは、その象徴的な一例です。

読者が取るべき次のアクション：

• 自館のナレッジを棚卸しする： マナー、料理の隠し味、建築の歴史など、「教えられること」を探す。
• ターゲットを再定義する： 既存顧客だけでなく、10年後のメイン顧客となる「はじめて層」に向けた企画を練る。
• スタッフの教育を「外向き」にする： 現場のスキルをコンテンツ化し、スタッフ自身が「価値ある存在」であることを再認識させる環境を作る。

ホテルの未来は、客室の回転率だけでなく、どれだけ多くの人の「記憶とスキル」に介在できるかにかかっています。今こそ、長年培ってきた「おもてなしの型」を、価値ある商品として世に送り出す時です。